Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

3.2 Разработка стратегической программы продвижения компании в рамках разработанной бизнес-модели

Под стратегической программой продвижения компании в данном исследовании будем понимать комплекс взаимосвязанных проектов, состоящих из стратегических задач и мероприятий с выделенным бюджетом, реализующий стратегические приоритеты продвижения ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях.

Исходя из составленной бизнес-модели, общая цель программы продвижения компании в социальных медиа: стимулирование сбыта и улучшение общего развития ООО «Л'Этуаль».

Полагаясь на результаты стратегического анализа продвижения в социальных сетях исследуемой компании и обозначенными проблемами в ходе исследования, стратегическая программа продвижения ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях должна включать следующие направления (таблица 11):

Таблица 11

Направления стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях^[26]

Продолжение таблицы 11

Перейдем к более подробному описанию реализации обозначенных направлений стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях:

1) В рамках первого обозначенного стратегического направления планируется формирование уникального торгового предложения. В данном случае необходимо отталкиваться от создания нового ценностного предложения (инновация), которое способно привлечь большее количество клиентов. К примеру, создание дополнительного совместного ценностного предложения, которое в совокупности выглядит реальным по цене и тем самым привлекательным для клиентов, тогда как составляющие его части признаются потребителями дорогими. Посетителю интернет-площадки в социальной сети необходимо предложить уникальную для Московского рынка продукцию, которую еще пока тяжело, а зачастую и невозможно встретить на полках специализированных магазинов. Прежде всего, речь идет о косметике, изготовленной за рубежом; к примеру, все больше популярной в мире становится косметика израильского и японского производства. Кроме того, данное стратегическое направление должно быть нацелено на формирование имиджа компании ООО «Л'Этуаль» - как распространителя оригинальной продукции. Это означает, что компания не будет заниматься реализацией копий продукции известных брендов, даже тех из них, которые изготовлены по лицензии и в большей степени повторяют все свойства оригиналов. Любой покупатель сможет убедиться в подлинном качестве продукции в момент доставки – ему будет позволено самостоятельно распаковать и протестировать товар перед оплатой покупки. Уникальное торговое предложение будет сформировано в виде запоминающейся фразы, которая образуется из преимуществ разработанной концепции товара и помещено в рекламе на фоне образа целевого потребителя.

2) Второе обозначенное направление подразумевает совершенствование сервиса взаимодействия компании ООО «Л'Этуаль»с покупателями в социальных сетях в целях улучшения имиджа компании. В рамках этого направления, на наш взгляд, целесообразна реализация следующих мероприятий:

• организация различных способов оплаты товаров. Интерент-площадка в социальных сетях должна предлагать покупателю более удобный сервис оплаты, одним из которых является «Robokassa», который позволяет принимать от конечного покупателя оплату более чем 40 способами. Следует оговориться, что на данный момент установка модуля «Robokassa» в большей части социальных сетей невозможна. Это официальная позиция социальных сетей. Вместе с тем, если официальное вэб представительство ООО «Л'Этуаль» начнет сотрудничество с данным сервисом, то на интернет-площадке в социальной сети должна быть ссылка на основной ресурс компании о возможных способах оплаты. Реализация данного мероприятия обеспечит решения задачи по повышению качества обслуживания покупателей.
• организация on-line конкурса среди потребителей косметики в сообществах социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». Данный выбор обусловлен тем, что согласно проведенному анализу во второй части данного исследования, именно в этих социальных сетях наблюдается наибольшее присутствие компании ООО «Л'Этуаль», что в свою очередь обеспечит наибольший охват аудитории. Напомним: в социальной сети «ВКонтакте» количество участников сообщества составляет 48000 человек, «Одноклассники» - 24824 человек, что в несколько раз больше чем в сообществах других социальных сетей, где имеет место присутствие компании ООО «Л'Этуаль». Более, того, именно социальная сеть «ВКонтакте» и «Одноклассники» имеет наибольшую популярность среди сообществ в других социальных сетях.

Итак, цель конкурса:

• охрана здоровья граждан;
• защита прав потребителей косметики;
• повышение информированности о безопасности косметических товаров;
• популяризация современных разработок в области натуральной косметики: сырье, технологии, рецептуры;
• выявление современных и качественных косметических продуктов, соответствующих европейским стандартам «натуральной косметики»;
• доведение до конечных потребителей и профессионалов рынка объективной информации о товарах и производителях.

Конкурс должен предполагать специальные призы за лучший вопрос о натуральной косметике среди читателей сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте». В рамках конкурса целесообразно проведение он-лайн конференции с участниками сообщества. В сообществе о предстоящем конкурсе рекомендуются разместить информацию следующего содержания (рисунок 6):

Не упустите свой шанс!

«Мы будем рады увидеть авторов самых интересных вопросов, а значит, и самых грамотных потребителей на церемонии награждения конкурса. Этот конкурс, в первую очередь, для них.

Куда присылать вопросы?

Присылайте ваши вопросы о натуральной косметике через форму обратной связи на сайте http://letoile.ru/feedback/ или по адресу arenda@alkor.co.ru до 15 октября 2015 года. Ответы на ваши вопросы и имена победителей будут опубликованы в сообществе 20 октября 2015 года

Рисунок 6 – Рекомендуемая информация для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте» о предстоящем конкурсе^[27]

• кроме организации on-line конкурса в рамках сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях «ВКонтакте», «Однокласнники» целесообразно организовать on-line опрос.

Техническая реализация данного мероприятия в социальной сети «ВКонтакте», как показана на рисунке 7, достаточно проста и доступна даже не опытному владельцу интернет-площадки.

Рисунок 7 – Создание on-line опроса для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте»

Примерно такой же порядок действий создания модуля «on-line опрос» возможен в сообществе социальной сети «Одноклассники».

Поскольку компания ООО «Л'Этуаль» в процессе своей деятельности занимается не только сбытом косметики и парфюмерии, но и предлагает дополнительные услуги, такие как услуги визажиста, то в анкету помимо вопросов о количествах покупок, должны быть включены вопросы, затрагивающие аспекты дополнительных услуг компании. Кроме того, в целях улучшения качества on-line взаимодействия рекомендуются вопросы по техническому улучшению официального сайта компании ООО «Л'Этуаль» в плане эффективной коммуникации между компанией и покупателями.

На наш взгляд, опросы интернет-аудитории кроме выполнения своей прямой функции (сбора искомой информации) послужат инструментом увеличения участников online-сообщества. Опрос будет объединять людей, делать посещение интерактивным и тем самым повышать лояльность посетителей. На базе таких сообществ в дальнейшем возможно проведение групповых обсуждений (online-конференций и дискуссий) с целью получения качественной информации о самых важных желаниях покупателей интерент-магазина компании ООО «Л'Этуаль», формировать представление о системе ценностей потребителя и др. Основная цель данного метода – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

В целом, рекомендуются следующие вопросы on-line анкеты (рисунок 8):

Здравствуйте,

Потратьте, пожалуйста, несколько минут своего времени на заполнение следующей анкеты.

1) Как Вы оцениваете персонал стилистов Л’Этуаль?

• Очень приятный
• Приятный
• Нейтральный
• Неприятный
• Очень неприятный

2) Какой работник Вас обслуживал?

• Косметолог-визажист 1
• Косметолог-визажист 2
• Косметолог-визажист 3

4) Вы бы рекомендовали наших стилистов своим знакомым?

• Да
• Нет

5) Сколько товаров косметики ООО «Л'Этуаль» за 6 месяцев Вы купили в нашем интернет-магазине?

• Ни раза
• 1-5 раз
• 5-10 раз
• Более 10-и раз

6) Сколько раз Вы в последние 6 месяцев купили что-нибудь по каталогу «Л’Этуаль»?

• Ни раза1-5 раз
• 5-10 раз
• Более 10-и раз

7) Какие формы взаимодействия с покупателем вы хотели бы видеть на официальном сайте компании «Л’Этуаль»?

• онлайн мессенджер
• форма «заказать обратный звонок»

Рисунок 8 – Рекомендуемая анкета on-line опроса для участников сообщества ООО «Л'Этуаль» в социальной сети «ВКонтакте»^[28]

3) В рамках третьего направления - оптимизация ассортимента работу необходимо провести по двум направлениям:

а) замена ассортимента парфюмированных и туалетных вод объемом 100 мл. групп CY на парфюмированные и туалетные воды групп АХ;

б) изменение в структуре туалетных вод Paco Rabanne, Carolina Herrera и Trussardi за счет дополнительного введения в ассортимент туалетных вод 30 мл.

Главная цель управления ассортиментом – его оптимизация, которая необходима для более полного удовлетворения спроса покупателей, что позволит повысить рентабельность деятельности и конкурентоспособность организации.

Перейдем к оценки эффективности предложенных мероприятий в рамках разработанной стратегической программы продвижения компании ООО «Л'Этуаль» в социальных сетях.

3.3 Оценка эффективности проекта

Показатели эффективности маркетинговой деятельности традиционно принято рассматривать в рамках маркетинговой метрики, в которой основные характеристики эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы определяются как целевые индикаторы. Набор целевых индикаторов и принято называть метрикой. Для оценки эффективности продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных сетях воспользуемся показателями эффективности (KPI), предлагаемых И. Серовым^[29]:

• Number of fans – число участников сообщества;
• К - Активная аудитория группы
• K1 - это все люди, оставившие хотя бы один like, share или комментарий,
• K0 - это реальные читатели (не путать с количеством фанов). Для сообщества «Вконтакте» и «Одноклассники» можно снять по среднесуточным посещениям;
• K3 — количество человек, совершивших хотя бы 3 действия
• Active core=K3 – активное ядро группы обычно называют K3.
• Engagement rate - % аудитории, реагирующей на каждый пост.

Engagement rate = [(comments+likes+shares)/posts][100%/(number of fans)]

Если необходимо рассчитать % аудитории, прореагировавшей на посты хотя бы раз за период измерения, то надо считать так:

Engagement rate = [(monthly active users)/(number of fans)]

Так мы можно рассчитать % людей, которые видят пост группы и при этом реагируют на него:

Engagement rate = [K1/(number of fans)]100%

• Активное ядро:

Core index = (K3/K1)100%

• Реакции человека:

Activity = (общее количество реакций за период)/K1

• Реакций на человека:

Core Activity = (общее количество реакций ядра за период)/K3

Этот показатель позволит оценить количество действий в сообществе одним человеком.

Предлагаемый подход, на наш взгляд, позволяет измерить степень покупательской вовлеченности в бренд компании «Л'Этуаль».

Фактические и прогнозируемые рассчитанные показатели эффективности продвижения компании Л'Этуаль» в социальных сетях, согласно вышеизложенной методики систематизируем ниже в таблице 12.

Таблица 12

Фактические и прогнозируемые показатели эффективности (KPI) продвижения компании «Л'Этуаль» в социальных сетях