Файл: Выбор управленческого решения методом анализа иерархий. Оценить корректность метода на примере ООО «Эстель».pdf

Итак, рассматриваемое предприятие на рынке не является лидером. У него относительно небольшая степень охвата рынка.

Слабые стороны конкурентов:

• ограниченный ассортимент;
• выполнение заказа в продолжительный срок;
• небольшая степень охвата рынка;
• неактивная реклама.

Для анализа тенденций изменения внешней среды фирмы используется техника анализа PEST, при помощи которого реализуются следующие задачи (таблица 2):

Таблица 2

Анализ факторов внешней среды косвенного воздействия ООО «Эстель»

Таким образом, в целом для ООО «Эстель» политические факторы не благоприятствуют развитию бизнеса, экономические факторы не способствуют реализации стратегии роста, если компания не имеет мощной финансовой поддержки, состояние социальной сферы не способствует развитию ООО «Эстель» в своём сегменте, технологические достижения создают ООО «Эстель» дополнительную конкуренцию со стороны других предприятий.

2.3. Оценка маркетинговой политики и системы сбыта

Реализуемая маркетинговая политика ООО «Эстель», направленная на расширение и укрепление деловых связей, способствует в современных динамично меняющихся условиях конкуренции эффективному продвижению продаваемой продукции и удержанию прочных позиций на рынке.

При обследовании функции маркетинга остановимся на следующих 5 областях:

• 1. Рыночные исследования и разработки: фирма «Эстель» не уделяет внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов услуг и увеличивает неопределенность в будущих результатах при выпуске новых видов продукции и услуг.
  2. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара: фирма «Эстель» не использует в своей деятельности стимулирование сбыта в связи с отсутствием квалифицированных специалистов, что является слабым местом маркетинга. Руководство компании размещает небольшие рекламные модули печатных изданиях.

Магазин «Эстель» использует проекционную рекламу, которая должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой предлагаемых товаров и самого магазина.

Используемая стратегия «Имидж марки» - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Недостатки проекционной рекламы:

1. Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.
2. Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.
3. При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
4. При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.

Безусловно, самой важной составляющей при такой рекламной стратегии является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Таким образом, в дальнейшем целесообразно рассмотреть именно этот аспект. Компанией используются следующие виды рекламных средств:

1. Реклама в прессе

К данному виду рекламы относятся рекламные объявления.

1. Печатная реклама

Рекламно-каталожные издания: каталоги, буклеты, плакаты.

Рекламно-подарочные издания: карманные календари.

1. Аудиовизуальная реклама

Не используется.

1. Радиореклама

К радиорекламе относятся радиообъявления.

1. Телевизионная реклама

Телевизионная реклама это: телевизионные ролики.

1. Выставки и ярмарки

К этому виду рекламы можно отнести: международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции.

1. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры это: фирменные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.

1. Прямая почтовая реклама

Не используется.

1. Наружная реклама

Под наружной рекламой подразумевается реклама на транспорте и оконные витрины.

1. Компьютеризированная реклама

Не используется.

Важнейшим аспектом в исследовании системы маркетинга является определение каналов распределения. При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

1. Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):

Транспортировка производится по договоренности – с возможностью доставки экспедиторами.

1. Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал):

Доставка продукции в магазины (розничная торговля) Москвы и Московской области осуществляется развозом экспедиторами, работающими по контракту с предприятием. Для этого менеджеры по сбыту принимают заявки и формируют рейсы. Развозку продукции осуществляют грузчики-экспедиторы отдела логистики.

1. Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии или с доставкой предприятия по договоренности.

Используемая предприятием система имеет один распределительный центр – склад, откуда идет распределение продукции. Причем отмечено, что основная часть продукции распределяется к региональным оптовым представителям.

Система с одним распределительным центром в данном случае имеет для предприятия как свои положительные, так и отрицательные свойства:

В последнее время значение услуг, дополняющих полезность продукции компании ООО «Эстель», постоянно возрастает. Ниже приведен перечень основных направлений сервисного дифференцирования.

1. Удобство заказа - простота и эффективность заказа товара потребителем.
2. Доставка - скорость и эффективность доставки товара покупателю.
3. Гарантии. Надежные гарантии устраняют возможные риски, связанные с покупкой и использованием товара.

Данный элемент внешней среды делится на группы индивидуальных покупателей, крупных оптовиков, розничных торговцев. Однако в любом случае конечным потребителей продукции предприятия является население. На предприятии периодически проводятся мониторинги и исследования по изучению предпочтений населения относительно продукции завода. На основании одного из последних исследований проведем анализ потребительских предпочтений относительно продукции ООО «Эстель».

Таким образом, отсутствие рыночных исследований, работы в области рекламы и стимулирования сбыта, небольшой ассортимент продукции являются основными слабыми местами в деятельности отдела маркетинга.

Таким образом, маркетинговая политика ООО «Эстель», направленная на расширение и укрепление деловых связей, способствует в современных динамично меняющихся условиях конкуренции эффективному продвижению продаваемой продукции и удержанию прочных позиций на рынке

При обслуживании потребителей предприятие использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

1. Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня).
2. Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал).
3. Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы).

К услугам покупателей, кроме образцов имеющегося в продаже товара, имеются каталоги различных коллекций, этого товара. Каталоги не только красочно иллюстрированы, но и снабжены подробной характеристикой о изделиях. По заявке покупателя, магазин заказывает этот вид товара у завода «Эстель», тем самым удовлетворяется спрос на данный товар.

Недостатки в работе предприятия вызваны несоответствием его финансово-хозяйственных параметров параметрам окружающей среды, что в свою очередь обусловлено неверной стратегией, неадекватной организацией бизнеса и, как следствие, слабым адаптированием к требованиям рынка.

Глава 3. Направления совершенствования деятельности ООО «Эстель»

3.1. Постановка проблемы и варианты совершенствования

Для начала целесообразно выделить основные проблемные области тех сфер, которые были рассмотрены во второй главе работы. Как показал анализ, основные проблемы предприятия заключаются в отсутствии грамотной системы сбыта, рекламы и продаж. Также будут предложены варианты (альтернативы) по решению данных проблем.

1. Лучшим способом продаж мебели является возможность для покупателя осмотреть будущую покупку со всех сторон. В ООО «Эстель» торговые залы относительно небольшие и выставлено немного образцов мебели. Рассмотрим альтернативы решения данной проблемы.

Решение первое. Замена мебели стендами с ее изображениями и описаниями. Предполагается, что в торговых залах рядом с мебелью будут стоять тематические стенды по ассортиментным группам (см. таблицу 7). Покупатель сможет увидеть на них фотографии предлагаемого товара с разных ракурсов и техническое описание (размеры, цвет, материалы и т.д.) необходимо так же отметить, что данное решение не предполагает сокращение торговых залов, то есть данные стенды будут только дополнять ассортимент, представленный в залах. Установка одного стенда обойдется ООО «Эстель» в среднем в 10 тыс. рублей. Всего предполагается установить 10 таких стендов (та как некоторые ассортиментные группы слишком велики для размещения информации о них на одном стенде). То есть для реализации проекта потребуется 100 тыс. руб. Это единовременные расходы, в дальнейшем планируется только обновлять информацию и фотографии товара, что повлечет незначительное увеличение расходов (в среднем 100-200 рублей в месяц в зависимости от обновления ассортимента). Недостаток данного решения заключается в относительно низкой наглядности. Достоинство – простота и дешевизна исполнения.