Файл: Выбор управленческого решения методом анализа иерархий. Оценить корректность метода на примере ООО «Эстель».pdf

Важнейшими задачами программы маркетинга есть: выбор целевого рынка или потребителя продукции; определение объема выпуска продукции; сравнительный анализ цены, прибыли и расходов производства из каждого вида продукции^[13]. На основе программы маркетинга по продукции разрабатывается проект плана на определенный период времени в производственных отделах.

Для разработки программы используются модели описательного характера или модели, которые содержит возможное решение. Создаются банки данных за показателями маркетинговой программы по всем продуктам, которые выпускаются, и по важнейшим параметрам продукции-аналога конкурентов (в данное время разработанные стандартные маркетинговые программы по ограниченным количеством показателей для автомобилей, холодильников, видеотехники, авиатехники)^[14].

Основные этапы разработки управленческих решений с помощью математических методов следующие^[15]:

• постановка задачи;
• выбор критерия эффективности, который должен выражаться однозначно (например, определенным числом) и отражать меру соответствия результатов решения поставленной цели;
• анализ и измерение переменных величин (факторов), влияющих на величину критерия эффективности;
• построение математической модели;
• математическое решение модели;
• логическая и экспериментальная проверка модели и полученного с ее помощью решения;
• разработка рекомендаций по практическому использованию полученных результатов.

Метод мозгового штурма применяется, когда имеется минимум информации о решаемой проблеме и установлены сжатые сроки для ее решения. В этом случае приглашают соответствующих специалистов, имеющих непосредственное отношение к данной проблеме. Этим специалистам предлагают участвовать в форсированном обсуждении вариантов обсуждаемой проблемы. При таком обсуждении должны строго соблюдаться следующие правила^[16]:

• все высказываются по очереди; выступают, когда могут предложить какую-нибудь новую идею;
• высказывания не критикуются и не осуждаются;
• все предложения обязательно фиксируются.

Во многих случаях метод мозгового штурма позволяет быстро и правильно решить поставленную задачу.

Разновидностью метода мозгового штурма является выявление и учет мнения жюри. Сущность данного метода в том, что к обсуждению возникшей проблемы привлекают специалистов различных сфер деятельности, которые взаимодействуют между собой^[17].

Метод экспертных оценок применяют, когда поставленная задача полностью или частично не поддается формализации и не может быть решена математическими методами, а для мозгового штурма отсутствуют соответствующие условия. Экспертная оценка — исследование сложных специальных вопросов на стадии разработки управленческого решения работниками, обладающими специальными знаниями и соответствующим опытом, с целью получения мнений, выводов, оценок и рекомендаций^[18]. Экспертное заключение оформляется в виде определенного документа, в котором фиксируются ход исследования и его итоги. Наиболее успешно метод экспертных оценок можно применять при прогнозировании развития новых технологических процессов, совершенствовании технической базы предприятий, оценке ряда альтернативных решений.

Еще одним действенным методом разработки управленческих решений в условиях конкуренции на рынке является использование методов из теории игр. Суть их состоит в моделировании воздействия обсуждаемого решения на конкурентов^[19].

При принятии управленческих решений всегда надо учитывать возможный риск — уровень определенности прогнозирования результата. В ходе оценки альтернатив и принятия управленческого решения менеджер должен прогнозировать результаты в разных обстоятельствах, учитывая определенные факторы^[20]. По сути дела, управленческие решения принимаются в разных обстоятельствах по отношению к риску. Эти обстоятельства традиционно классифицируют как условия определенности, риска или неопределенности^[21]. В условиях определенности управленческое решение принимают, когда менеджер точно знает результат каждого из альтернативных вариантов выбора.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Эстель»

2.1. Краткая характеристика ООО «Эстель»

Мебельная фабрика ООО «Эстель» была основана в 1992 году. С момента основания и по настоящее время основным направлением основной деятельностью является изготовление и торговля мебелью для дома и офиса. Товар:

• мебель для дома;
• мебель для офиса;
• мебель для гостиниц;
• стекольная мастерская.

Высшим органом управления ООО «Эстель» является общее собрание участников. Один раз в год общество проводит годовое общее собрание. Проводимые помимо годового общие собрания участников являются внеочередными. Единоличным исполнительным органом является директор.

Девиз - высокое качество продаваемых товаров и максимальное удовлетворение пожеланий каждого клиента.

Миссией предприятия является удовлетворение потребностей населения в уютной и комфортной мебели для дома и офиса. После определения миссии предприятия произведем ее декомпозицию на стратегические цели, и выберем из них наиболее важные – критические факторы успеха. Им нужно уделить особое внимание, так как они определяют успех или провал компании на рынке, ее конкурентные возможности, непосредственно влияющую на ее прибыльность.

На ООО «Эстель» одним из ключевых направлений работы выступает социальная политика, нацеленная на улучшение условий и социальную защиту интересов работников предприятия. Организационная структура «Эстель» выглядит следующим образом (см. рисунок 1). Деятельность директора, а также зам. директора и товароведов направлена на достижение целей предприятия. А одной из главных целей является получение прибыли. Если они помогают получить предприятию прибыль, значит, их деятельность эффективна.

Директор

Заместитель директора

Главный бухгалтер

Маркетолог

Менеджеры по продажам

Консультанты

Экспедиторы

Отдел продаж

Рис. 1. Организационная структура «Эстель»

Положительными моментами в данной системе управления является:

• высокая компетентность специалистов;
• разгрузка директора;
• исключение дублирования в выполнении управленческих функций;
• лучшая подготовка решений и планов в связи с наличием специалистов и экспертов;
• освобождение главного менеджера от рутинной работы и детального анализа проблем.

Недостатками данной системы управления является:

• если в организации достаточно большое количество уровней управления, то обязательно возникнут ошибки с передачей информации на более высокие уровни управления,
• сложность координации на горизонтальном уровне, т.е. в работе управленческих подразделений,
• иногда функциональные руководители допускают необоснованное разрастание своих подразделений,
• образование специфических для функциональных подразделений целей затрудняет горизонтальное согласование,
• структура жестка и с трудом реагирует на изменения.

Демонстрационный зал, офис и склад ООО «Эстель» представляют собой одно помещение. Такая схема представляется наиболее экономически привлекательной для средних предприятий, т.к. для обеспечения их товарооборота не требуется больших площадей. В числе особенностей можно отметить следующие:

• возможность размещения одного помещения требуемой площади в черте города;
• при прочих равных условиях затраты на обслуживание одного помещения меньше, чем затраты на обслуживание нескольких;
• оперативность оформления и выполнения – покупатель не несет дополнительных транспортных расходов, сокращается время ожидания заказов;
• упрощение документооборота – нет необходимости выписывать дополнительные накладные, есть возможность переоформления заказа в случае изменения его клиентом;
• мобильность в управлении складской службы по обеспечению товарных запасов.

На ООО «Эстель» разработана и принята Политика в области качества, которая согласуется с назначением предприятия и включает обязательства соответствовать требованиям и постоянно совершенствовать Систему менеджмента качества.

2.2. Анализ внешней среды предприятия

Анализ начнем с рассмотрения рынка мебели, на котором функционирует предприятие. Хотелось бы отметить ключевой момент 2014-2015 гг. для формирования потребительского поведения на рынке мебели. Это – вопрос важности производителя, важности доверия к нему. Этот вопрос постепенно с последнего пятого шага постепенно переходит на первое место. Прежде всего, это важно для тех потребителей, которые выбирают мебель для своего потребления из дорогого и сверхдорогого ценового сегмента.

Выделим основные характеристики рынка в 2014-2015 гг.

Интегрированность маркетинговых коммуникаций: Учитывая нарастающую жесткую конкуренцию со стороны производителей мебели, предприятии концентрируют свое внимание на грамотном построении всех маркетинговых коммуникаций: от достойного внешнего вида до эффективных средств поддержки продаж при подходе к магазину.

Развитие дорогого и люксового ценовых сегментов: На данный момент уже сформированы предпосылки спроса на мебель, соответствующую дорогому и люксовому ценовому сегменту. Остается только разработать и преподнести покупателю аргументы в пользу высокого качества мебели дорогого и люксового ценовых сегментов. Тогда дорогая мебель сможет занять полноправное место как в магазинов, так и в сознании покупателя.

Специалисты отмечают, что за 2014-2015гг. в структуре реализуемой мебели произошло существенное изменение: на 7% сократилась доля мебели средней ценовой категории (сейчас она составляет около 65%), и резко (на треть) возросла доля дорогой и очень дорогой мебели. Сегодня они уже составляют 25% всех продаж. В настоящее время на рынке области работает порядка 90 крупных компаний, продающих мебель. Специалисты отмечают, что рынок мебели сегодня структурирован в основном по ценовым нишам.

На основе проведенного ранее анализа и экспертных данных по пятибалльной системе, определим конкурентный уровень относительно маркетинговой деятельности рассматриваемого предприятия. Оформим анализ в виде конкурентной карты (таблица 1).

Таблица 1

Конкурентная карта