Файл: Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах ( ООО «Нарво Спорт»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для конкретного товарного рынка. В результате чего особую актуальность приобретают вопросы использования инструментов маркетинговых коммуникаций экономическим субъектом в современных условиях российской экономики, для которой характерно локализация дифференцированных групп потребителей на протяженной территории.

Исследование существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в целом позволит экономическому субъекту определить их наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода коммуникационных инструментов повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость применения эффективного набора инструментов маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых приемов существенно снизилась, и как следствие, необходим поиск новаторских приемов для привлечения и удержания потребителей.

Целью работы является разработка предложений, повышающих эффективность набора используемых инструментов маркетинговых коммуникаций для организации сферы услуг.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет уверенность в надежность бизнеса.

Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах.
• Разработать план маркетинговых коммуникаций для ООО «Нарво Спорт».
• Проанализировать эффективность предлагаемого плана маркетинговых коммуникаций.

Объектом работы является ООО «Нарво Спорт».

Предмет исследования – инструменты маркетинговых коммуникаций и методы управления ими.

Информационная база исследования включает: нормативно-правовые акты, статистические материалы, труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, периодическая печать, Интернет-ресурсы.

Структура работы состоит из введения, трех глав, включающих восемь параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1 Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах

1.1 Характеристика маркетинговой деятельности

Система маркетинга характеризуется определенными принципами, которым необходимо следовать во время маркетинговой деятельности на предприятии.

Принципы:

Целевая ориентация. Важным моментом маркетинговой деятельности является правильное определение целей маркетинга. Желательно ставить цель в форме, допускающей возможность контроля результатов (например, освоить выпуск нового товара, завоевание доли рынка, получение суммы дохода и т.д.).

В 70-е и 80-е годы в нашей стране проводились изучения рынков сбыта товаров и основных потребителей. Но все отчеты носили обзорный характер и находили применение только в докладах руководства предприятий и министерств. Надо изучить рынок. А зачем? Чтобы продать. А где, сколько, когда? Вот те конкретные вопросы, на которые и должны ответить маркетологи. Маркетинг - это своего рода бульдозер, который расчищает для нас рынок и укрепляет его в зависимости от целевой ориентации [10, с. 121].

Комплексность системы - это учет всех видов маркетинговой деятельности и правильное их соотношение.

Гибкость - на предприятии в процессе его деятельности идут изменения, меняется руководство, меняется ассортимент, технология. Меняется внешняя среда. Все находится в движении. Все эти изменения влияют на действия маркетолога. Поэтому нужна гибкость маркетинговой системы. Надо улавливать малейшие сигналы. Залогом успеха является маневренность, гибкость маркетолога. Не надо ждать новых увольнений, сокращений – это худший вид вредительства. Надо быть настроенным на постоянные изменения и находить себя в новых условиях.

Адаптация и активное воздействие предприятия на рынок – это применение в единств и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него [10, с. 125].

Маркетинг, являясь новой функцией управления российских предприятий требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг - это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, как уже было отмечено, понятие «продукта маркетинга является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга [2, с. 48]:

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном и, главное в долгосрочном аспекте.

3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.

Основные цели маркетинговой деятельности.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями [18, с. 57].

При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение ниши рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих [14, с. 26].

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции [20, с.137].

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей чем меньше - тем больше. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что реальный выбор подменяется мнимым выбором, когда в условиях казалось бы широкого выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно [20, с. 140].

Этапы маркетинговой деятельности.

Маркетинговую деятельность можно разделить на 10 последовательных этапов. При этом очень важно отметить, что маркетинг – это повторяющийся цикл мероприятий для постоянной адаптации деятельности компании к меняющимся условиям внешней среды.

Первый этап – это проведение маркетинговых исследований, которые складываются из исследования рынка и анализа собственных возможностей фирмы.

На втором этапе определяется целевой рынок – тот сегмент или группа сегментов, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность.

На третьем этапе для данного целевого рынка разрабатывается маркетинговая стратегия.

На четвертом этапе идет разработка маркетинговой программы – среднесрочного документа, который включает в себя товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику, а также необходимый маркетинговый бюджет. На основе маркетинговой программы, которая в основном содержит целевые качественные показатели, разрабатывается маркетинговый план – текущий план с конкретизированными показателями маркетинговой программы. Далее происходит разработка и создание опытного образца продукта. На следующем этапе проводится рыночное и лабораторное тестирование нового продукта. Если результаты тестирования соответствуют показателям, которые были заложены в маркетинговом плане, то фирма приступает к массовому производству.

На девятом этапе осуществляется гарантийное и послегарантийное обслуживание (кроме FMCG – товаров повседневного спроса).

Наконец, десятый этап – это постоянное рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы в связи с изменениями конъюнктуры рынка.

Основные подходы маркетинговой деятельности [6, с. 92]: