Файл: Особенности реализации маркетинговых коммуникаций в фитнес-клубах ( ООО «Нарво Спорт»).pdf

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие [12, с. 164]:

а) инфляция;

б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями.

Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом [4, с. 112].

1.2 Управление маркетинговой деятельностью

Маркетинг как функция предприятия отличается особой динамичностью, а роль подразделений маркетинга в организационных структурах российских предприятий постоянно растет. Предприятия, которые в своей деятельности руководствуются бизнес – ориентациями Market in и Invest in, разрабатывают определенную организационную структуру, в основе которой лежат общие принципы, ставящие потребности клиента в основу принятия решений о выборе стратегии и тактики на рынке. Особое значение придается интеграции всех ресурсов для достижения основной цели предприятия – длительного и устойчивого существования на рынке [17, с. 153].

Маркетинг, являясь новой функцией управления предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода. Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг - это сложная многообразная деятельность, управлять которой довольно сложно. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.

Для определения системы оценки результативности маркетинговой деятельности, понятие «продукта маркетинга» является ключевым. В этом процессе необходимо учитывать ряд важных особенностей маркетинга [9, с. 211]:

1. Маркетинг как функция предприятия имеет сложный характер, это многоаспектная деятельность, которая затрагивает разные стороны функционирования предприятия, уровни стратегических и тактических решений.

2. Стандартные финансовые показатели не позволяют оценить эффективность маркетинговой деятельности, так как формирование ее результата происходит и в краткосрочном, и главное, в долгосрочном аспекте.

3. Большая часть маркетинговой деятельности носит прогностический характер, так как находится под влиянием факторов недетерминированной микро- и макросреды.

4. Для оценки маркетинговой деятельности используются не только количественные показатели, а главным образом качественные показатели, в том числе методики количественной оценки качественных показателей, которые позволяют увидеть их динамику.

5. Часто маркетинговая деятельность дает результат в виде экономии средств (косвенный продукт), которая проявляется в деятельности других подразделений за счет рационализации их внутренних процессов на основе маркетинговой информации и/или решений. Необходима разработка системы измерений этих показателей в интересах оценки работы подразделений маркетинга.

Максимальная эффективность маркетинга достигается путем создания системы маркетинга на предприятии. Для этого необходимо определить роль маркетинга в иерархии всей системы принятия управленческих решений на предприятии.

Если концепция маркетинга служит руководящим принципом, то деятельность маркетинговых подразделений тесно согласована с другими функциональными направлениями, такими, как производство, финансы и кадры и т.д. Таким образом эксперты, ответственные за изготовление, надеются приобрести с рекламщиков четкие мониторинги осуществлении продукта с установленными данными. Отделения согласно изучениям и исследованиям новейшей продукта в существенной грани находятся в зависимости с подобранной экспертами согласно менеджменту данных о этом, чего же непосредственно ждут покупатели, а кроме того вероятные сроки и фигуры выведения продуктов в биржа и рациональные соответствия «затраты/результаты». В данном случае компания владеет координационной цивилизацией, дозволяющей продуктивно и в отсутствии излишних расходов достигать конкурентоспособных положительных сторон. Руководитель согласно менеджменту обязан быть в этом ведь степени иерархии, то что и руководитель согласно финансам, изготовлению и кадрам, только лишь в основе цепочки принятия заключений. Отсюда следует, то что менеджмент равно как роль обязан принимать участие в принятии заключений в достаточной степени [15, с. 197].

Следует также обратить внимание на то, что менеджер по маркетингу отвечает за различные виды деятельности. Некоторые из них, такие как прогнозирование сбыта, наблюдение за рыночными тенденциями и планирование выпуска продукции, относятся к сфере деятельности других функциональных менеджеров фирм, ориентированных на производство и реализацию продукции.

Связи между маркетингом и другими функциональными направлениями (производством, финансами и кадрами) и значение маркетинга для системы управления компании определяются исходной ориентацией компании. Маркетинг охватывает большое число функций бизнеса и занимает ключевое место на предприятии, ориентированном на рынок. Если предприятие рассматривает маркетинг как простую продажу существующей продукции, его роль ограничена. Однако ориентации на маркетинг невозможно добиться путем простой реорганизации, необходимо принять и использовать маркетинг как философию бизнеса и менеджмента [19, с. 361].

Такая форма внутренней организации успешно применяется предприятиями и организациями разных отраслей промышленности, сферы услуг, некоммерческими организациями в России. Уже сейчас можно говорить о том, что именно выживают и выигрывают в сложных современных условиях рынка России.

Успешное функционирование системы маркетинга предприятия возможно только на основе реализации принципов системности:

1. Подчиненность всей системы управления определенной цели или набору целей.

2. Структурированность системы управления.

3. Взаимозависимость составных частей системы управления предприятием.

Важным концентрирующим компонентом каждой концепции считается еѐ зависимость конкретной миссии, что представляет в варианте типа ожидаемого предстоящего, конкретной модификации капиталом, в какую ориентировано деятельность концепции.

Управление рекламной работой компании формирует система с целью исследования и осуществлении рекламного управления. В данной практике никак не равно как формирование концепции менеджмента компании, как подсистемы единой концепции управления предприятием.

Процесс маркетингового управления имеет следующие элементы [19, с. 364]:

Этап 1. Анализ рыночных возможностей предприятия - создание и функционирование системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований; анализ маркетинговой среды; анализ индивидуальных или корпоративных потребителей.

Этап 2. Отбор целевых рынков - замеры объемов емкости рынка; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке.

Этап 3. Разработка маркетинга – микс - разработка товара; установление цены на товар; выбор методов распределения товаров; разработка коммуникационной программы.

Этап 4. Реализация программы маркетинга предприятия Основные проблемы создания системы маркетинга: проектирование и внедрение системы маркетинга обычно длительный многоэтапный процесс.Выбор и обоснование организационной структуры подразделения маркетинга требует изменения организационной структуры всего предприятия. Необходимо определить характер и направленность связей подразделения маркетинга с другими подразделениями предприятия, а также изменения системы полномочий и ответственности в единой системе управления предприятия. Следует определить направленность и интенсивность информационных потоков и разграничить ответственность за работу информационной системы предприятия. Меняется направленность и интенсивность ресурсных потоков для создания системы финансирования маркетинга. Каждая из этих проблем имеет альтернативные, отличные друг от друга способы решения, а также способы реализации этих решений. Все это требует комплексного системного подхода к организации и финансирования маркетинговой деятельности.

Маркетинг – новая и принципиально новая функция предприятия в условиях развитого конкурентного рынка. У предприятия при его адаптации к изменяющимся условиям хозяйствования появляется маркетинговая функция для реализации связи с рынком и принятия решений, касающихся его функций на основе информации о рынке. Маркетинг, таким образом является новой функцией и одной из наиболее молодых, а потому быстро развивающихся управленческих наук. Все это дает возможность постоянно совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.

Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предприятия, имеет много разных функций и направлений деятельности, большое количество возможных объектов управления (разные товары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов) [1, с. 139].

Успешные маркетинговые программы позволяют достичь конкурентного преимущества быстрее и на более длительный период, чем, например, просто вложения в НИОКР.

Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся компаниям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в других сферах управления. При выведении новых товаров только четверть проблем носит технический характер, остальные являются следствием недоработки маркетинговых решений.

Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находится в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности. Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внешней среды [8, с. 64].

Глава 2 План маркетинговых коммуникаций ООО «Нарво Спорт»

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Нарво Спорт»

В настоящее время спорт стал всё больше входить в жизнь людей. Глубокое изучение физиологии человека вносит в занятия спортом теоретические обоснования. Тренировки продумываются таким образом, чтобы они наиболее органично вписывались в общую жизнедеятельность организма человека. Занятия стали не только руководствоваться принципом «не навреди», но и стремиться принести наибольшую пользу человеку. Наверное, можно заметить, что одним из теоретически наиболее обоснованных видов спорта сейчас становится фитнес [12,c.34].