Файл: Влияние деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников (Сущностная характеристика понятия «деловая репутация» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. XXI век - это век конкуренции. Сегодня успех компании - это ее репутация. Репутацию нельзя купить, но можно заработать. В современной высококонкурентной среде, изобилующей огромным количеством похожих товаров, репутация компании-производителя становится все более важным критерием выбора. Она является динамической характеристикой поведения компании. Возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности, определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике.

Все это обуславливает бесспорную актуальность исследования и его научную новизну.

Целью курсовой работы является: на основе комплексного анализа деятельности коммерческого предприятия разработать научно-обоснованные рекомендации по формированию успешного имиджа и дальнейшему повышению деловой репутации компании.

Указанная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

осветить теоретические аспекты деловой репутации;

выявить сущность и специфические черты важнейших слагаемых деловой репутации;

исследовать и проанализировать современные подходы к формированию и деловой репутации, а также методов ее оценки;

определить факторы, влияющие на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа;

установить приоритетные направления управления процессом формирования успешной деловой репутации компании;

разработать предложения по совершенствованию способов повышения деловой репутации и гудвила ресторана.

Объектом исследования являются ресторан Евразия. Предметом исследования является механизм формирования, развития и улучшения деловой репутации предприятия в условиях рыночной экономики.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты анализа влияния деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников

1.1 Сущностная характеристика понятия «деловая репутация»

Любая организация, занимающаяся коммерцией, имеет в своем арсенале ценное средство, которое может способствовать успеху в бизнесе. Речь идет о репутации. У фирмы она, как и у простого человека, обладает двойственной природой. С одной стороны, хорошее реноме поможет наладить новые выгодные отношения. С другой стороны, плохая репутация компании будет тормозом в развитии и препятствием при поиске партнеров. Важно не только иметь хорошую репутацию, но и уметь управлять ею^[1].

Чтобы понять, как управлять и чем, необходимо остановиться на вопросе терминологии. Неоднозначность понятий иногда грозит их смешением, а это приводит к невозможности заложить фундаментальные основы репутации компании и грамотно ею управлять. Чаще других понятие репутации путают с имиджем. Имидж – это манипуляторный, притягательный образ, воздействующий на эмоционально-психическую сферу человека^[2].

В соответствии с определением, имиджу присущ ряд характеристик, отображающих его образность и эмоционально-психологическую направленность: воздействие на эмоциональную сферу влечет за собой отклик, выраженный сильной эмоцией; сознание человека создает идеальный объект; не существует строгих критериев для измерения, имидж оценивается по отношениям, которые возникают при общении, совершении выбора или в процессе деятельности; поскольку это образ, то он обладает целостностью и однозначностью структуры, не противоречит общим представлениям; это не статичная структура, поэтому имидж требует «подкормки» посредством рекламы, различных акций; несмотря на конечный список составляющих, он являет собой сложную для восприятия конструкцию, что влечет непредсказуемость реакции на него; прагматичный подход подразумевает направленность имиджа на отдельные задачи и их решение в условиях конкретной ситуации и политики компании; он нематериален, однако имеет реальные последствия; вариабельность структуры делает возможным внесение поправок – имидж обладает динамической природой. ^[3]

Наиважнейшая задача имиджа заключается в формировании положительного отношения к кому-то или чему-то. Сегодня часто можно услышать о деловой репутации компании, потому что она является очень важной составляющей в бизнесе, и каждый дает свое определение этому понятию.

Если проанализировать все определения, то их можно свести к трем группам, которые дадут общий облик того, что такое репутация: обобщенное представление о работе организации без основательных анализа и оценки; отношение к предприятию, сформированное путем личного опыта, знаний других людей или результатов социологических исследований; объект нефизической природы, который является собственностью фирмы и выражен в экономическом эквиваленте. ^[4]

Опираясь на приведенную выше классификацию, разберемся с основными определениями и скрывающимися под ними объектами. Имидж компании – это создаваемый целевыми группами образ, эмоционально окрашенный и отражающий их мнение о фирме.

Корпоративная репутация – это мнение потребителей о предприятии, сформированное не перманентно и подкрепленное экспертными исследованиями основных отраслей организации (экономика, экология, социальная сфера).

Репутационный капитал – та сумма, которая соответствует денежному эквиваленту нематериального объекта бизнеса – репутации. Репутация возникает при опыте непосредственного взаимодействия потребителей с компанией. Важно наличие оценок, аргументированных доказательств, обоснованных мнений и анализов квалифицированных специалистов. Имидж более поверхностен, поскольку, в силу своей эмоциональной природы, основан на впечатлениях. Репутация – это то, что скрыто за имиджем, подобно лицу, спрятанному под маской. Обе эти категории имеют свою особую задачу, поэтому при грамотном ведении дел они помогают и составляют дружный тандем.

Имидж – это эмоции, которые могут превратиться в ценность – репутацию. Когда клиент доверяет организации и видит в ней добросовестного и ответственного партнера, то речь уже идет о репутации и представленном ею корпоративном капитале. Достичь этого – большая удача для фирмы, поэтому необходимо понимать, каким образом создать репутацию компании должного уровня и как ее поддержать. ^[5]

Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с интересами клиентов и иных объектов взаимодействия. И сфера этих интересов может быть различной: они имеют политическую, экономическую, духовную, правовую окраску и пр. Бизнес компании будет успешным в том случае, если грамотно поставлен вопрос организации взаимоотношений как внутри фирмы, так и с внешними оппонентами. Достижение имеющихся задач будет напрямую зависеть от того, насколько гибко построена сеть взаимодействий и обратная связь. ^[6]

В процессе данной деятельности решаются такие задачи, как формирование позитивного имиджа, налаживание долговременного сотрудничества с клиентами, партнерами и поставщиками, а также создание репутации компании, приносящей пользу и результат.

Хорошая репутация помогает в следующем: предлагаемые продукты и услуги обретают психологическую ценность; поиск новых клиентов в среде конкурирующих предприятий; привлечение квалифицированных сотрудников в компанию и улучшение условий труда имеющихся работников; повышение продаж и эффективности рекламы, что подразумевает под собой работу по налаживанию связей с поставщиками, рекламными агентами, закупщиками и партнерами; накопление сбережений на фондовом рынке и стойкость к кризису^[7]

Стоимость деловой репутации компании огромна, поэтому она играет важнейшую роль в жизнедеятельности фирмы. Однако не так много предприятий обладает системой по защите и повышению репутации фирмы. Руководителю не стоит забывать, что успех его предприятия на рынке во многом зависит от положительно сформированной репутации.

Репутация не возникает из ниоткуда. Фундаментом для нее служат реальные успехи и особые условия компании. На создание реноме уходят средства и время. Это рискованный, длительный и сложный процесс без каких-либо гарантий. Подходить к такому мероприятию необходимо ответственно и профессионально, непрерывно и комплексно, используя современные технологии. В этом случае репутация будет работать на фирму и приносить ей немалые деньги: клиенты будут платить за гарантии, подкрепленные реноме. Большая часть активов предприятия обычно выражена в нематериальном эквиваленте – это деловая репутация компании, ее руководителей, бренда.

У Coca-Cola реальных активов всего 4%, оставшиеся 96 % приходятся на ее бизнес-репутацию. Из примера видно, что нечто, не имеющее исчисления в материальном мире, может принести осязаемую пользу, выраженную в немалых суммах. В такой ситуации не последнее место занимает вопрос систематизации, прояснения понятий и упрочнения их позиций. Реноме – неотъемлемый элемент бизнеса, и важно сделать так, чтобы его формирование не происходило само по себе. Если не пускать данный процесс на самотек и поддерживать хорошую репутацию компании, то отношение к ней будет на высоком уровне. ^[8]

Грэм Даулинг, профессор по маркетингу Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», утверждает (и это подтверждается на практике), что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. И с каждой из них компания должна поддерживать отношения, удовлетворяющие как потребности аудитории, так и запросы фирмы. Всего целевых групп выделяют четыре^[9]:

1. Нормативные. К этой группе относятся управляющие и правительственные организации, акционеры – все те, кто устанавливает нормы и правила функционирования предприятия. Данные учреждения осуществляют также оценочную деятельность и могут ограничить действия фирмы. Плохая в этом случае может стать препятствием для работы в полной мере. При хорошей репутации жизнь предприятия упрощается за счет поддержки контролирующих органов, появляются новые возможности и пути развития.

2. Функциональные. Каждодневное поддержание жизнедеятельности компании осуществляется исполнителями действий. Это группы поставщиков, сотрудников, сервисных служб и всех тех, кто своей работой делает возможным функционирование фирмы. Поскольку эти группы являются основой, руками и интеллектуальным запасом предприятия, важную роль играет создание корпоративной. Коллектив должен быть заинтересован в своей работе, разделять политику и ценности фирмы. Все это формирует корпоративный дух, который воздействует на мнение других групп, влияющих на извне. Эти функциональные группы особо важны в процессе корпоративного управления.

3. Диффузные. Эти группы занимаются защитой прав человека и объединяют различные организации по интересам («зеленые», к примеру), людей СМИ, местные сообщества. Они мало интересуются компанией с хорошей репутацией. Однако дружественные отношения с целевыми группами диффузного характера позволят уменьшить потери при неблагоприятных обстоятельствах и кризисных ситуациях. Такие союзники помогают во взаимодействии с внешним миром и дают некоторый гарант безопасности в том случае, когда вина предприятия приемлема для диффузной группы.

4. Потребительские. Представлены клиентами, объединенными в отдельные группы в соответствии с их потребностями. Грэм Даулинг отмечает, что в каждой компании им должно быть уделено особое внимание и произведена дифференциация в соответствии с потребительскими ожиданиями. Задача предприятия – не обойти вниманием ни одну из целевых групп, которые являются основным источником прибыли фирмы. Не стоит объяснять, какая роль отведена организации при сотрудничестве с потребительскими группами.

В соответствии с рассмотренными группами, выстраивает в несколько этапов:

1. Этап изучения и выявления целевых групп фирмы. Это тот этап, когда закладывается репутационный фундамент предприятия.

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к организации. Чтобы создать привлекательный облик, фирме необходимо соблюсти несколько условий: для начала – понять, какой ее хотят видеть целевые группы, а затем сопоставить желаемое с действительным имиджем. Чем меньше разница между этими обликами, тем более эффективно происходит управление деловой репутацией компании. Чтобы этого достичь, нужно профессионально подходить к вопросу реноме и уметь управлять им и отдельными его элементами в рыночных условиях.