Файл: Влияние деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников (Сущностная характеристика понятия «деловая репутация» ).pdf

Анализ таблицы показывает, что руководители оценивают на 5 только работу собственного ресторан "Евразия». Следует понимать, что в ответах сотрудников и руководителей содержится доля субъективизма. Работа "Погребок" и "Иверия" оценивается в 4 балла руководителями, а деятельность " Mangal steak house " - на 3 балла.

Опрос руководителей показал, что все готовы рекомендовать своим знакомым и родственникам ресторан "Евразия».

Опрос партнеров (экспертов). Было опрошено 30 человек. Это преимущественно поставщики, партнеры.

Опрос показал, что партнеры достаточно высоко оценивают деятельность ресторан "Евразия". На 3 балла оценены только внешнее и внутренне оформление. Фирменный стиль оценивается партнерами на 4 балла. Все остальные качества - на 5 баллов.

Партнеры имидж всех конкурентов оценивают на 4-5 баллов.

Все партнеры готовы рекомендовать своим знакомым посетить этот ресторан

Подведем итоги опроса клиентов, сотрудников, руководителей и партнеров. Результаты опроса приведены в сводной таблице приложения^[24].

Анализ результатов опроса позволяет сделать следующие выводы.

В целом деятельность ресторан "Евразия" внешними респондентами (клиенты, партнеры) оценивается на 4 балла.

Средние баллы конкурентов оказались ниже. Услугами ресторана клиенты в целом удовлетворены. Все группы респондентов готовы рекомендовать кафе для посещения своим знакомым.

Наиболее высокие оценки у всех респондентов получили: качество продукции (5 баллов), цены на продукцию (5 баллов), культура общения (4,8 баллов), профессионализм сотрудников (4,5 баллов), внешний облик персонала (4,3 балла) . Наиболее низкую оценку получили: внешнее (2,5) и внутренне (2,8) оформление кафе, фирменный стиль (3,3). Следует отметить, что клиенты вообще затруднились ответить на вопрос и цветовой гамме, присутствующей в оформлении ресторана - их ответы на данный вопрос различны.

Миссии и слогана ресторана никто из респондентов не знает. Клиенты отметили, что решающее значение при выборе ресторана имеет: удобное месторасположение, качество продукции и приятное впечатление от посещения. Основным местом, где видели рекламу, является сайт в интернете.

Что касается внутреннего имиджа ресторана, то следует отметить, что уровень оценок руководителей выше, чем уровень оценок сотрудников. Тем не менее, наиболее высокие оценки получили: система заработной платы, ценность сотрудников для руководства, социально-психологический климат в коллективе. Самые низкие оценки выставлены: уровню информационной открытости руководства, возможности карьерного роста, престижности организации, предоставленным социальным гарантиям.

Уровень известности на рынке невысокий - 3,8 баллов.

Следует отметить, что большинство параметров получили достаточно различные оценки у разных групп респондентов. Это свидетельствует о том, что имидж по данному вопросу не сформирован. ^[25]

Бизнес-имидж "Евразия" сформирован руководством компании и характеризуется следующими качествами:

-ресторан "Евразия" - надежный платежеспособный партнер с жесткими однозначными установками по поводу требований к товарам и услугам;

-отличается добросовестностью;

-использует в меру осторожно и после специальных исследований инновационные технологии;

-деловая активность очень высокая, доля рынка существенная, объем продаж велик;

-разнообразие товаров большое, но ограничено определенными требованиями;

С использованием полученных результатов определим роль имиджа в деятельности ресторана.

Создание лояльности к ресторану и его продукции обеспечивает приток посетителей, это дает возможность получения большей нормы прибыли и снижения рисковых показателей, а также уменьшения маркетинговых расходов.

Повышается эффективность рекламной деятельности и различных мероприятий. Облегчается вывод на рынок новых товаров и услуг.

Повышается престиж организации.

Повышается конкурентоспособность ресторана, создается защита от нападок конкурентов, снижается риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

Облегчается привлечение всех видов ресурсов:

На основе сформированного имиджа формируются деловые отношения в коллективе, а также с внешним окружением.

Регулирует отношения с внешним миром и внутри ресторана, являясь основой для построения деловых отношений. ^[26]

Внушает доверие, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Таким образом, анализ деловой репутации и оценка текущего имиджа ресторана "Евразия" показал, что роль имиджа в деятельности "Евразия" достаточно высока, соответственно, существует острая необходимость в управлении процессом формирования имиджа для дальнейшего улучшения его деловой репутации.

3. Совершенствование деловой репутации фирмы

Восстановление репутации – дело, не приемлющее универсальности. Эксперты советуют в каждом конкретном случае находить нужную комбинацию методов. Метод 1. Сказать правду и повиниться. Иногда создаются такие ситуации, когда скрытая информация может сильно навредить в будущем, если станет известна. Честность в данном случае позволит сократить убытки и предотвратить возможные проблемы. Такое решение стоит принимать лишь в случае, если виновность компании очевидна. Главное руководство и первое лицо фирмы в этих обстоятельствах публично информируют аудиторию о случившемся и дальнейших своих действиях. Часто бывает достаточным принести публичные извинения и сказать, что ситуация, подпортившая репутацию, больше не повторится. ^[27]

Метод 2. Поддержать репутацию материально. Не секрет, что высокая цена оправдана при хорошей репутации, а низкая цена следует за отрицательным мнением о фирме. Снижение цен – неплохой способ вернуть и привлечь клиентов. При этом можно увидеть цену потерянной репутации.

Метод 3. Отвлечь внимание. Акцент смещается на другие тематики, актуальные для общественности. Сведения, никак не относящиеся к проблемной ситуации, распространяются через информационные каналы. Также можно отвлечь внимание на другую фирму. Данный метод необходимо применять осмотрительно: настанет момент, когда общественность спросит компанию о том, почему она не рассказала о проблеме. Это может существенно навредить репутации. Использование данного метода возможно тогда, когда о предприятии сложилось отрицательное общественное мнение. Отвлекать внимание следует по четко рассчитанному плану, иначе есть угроза усугубить ситуацию. При плохо продуманной подаче информации общественность может заподозрить компанию в умышленном избегании проблемы.

Метод 4. Восстановить репутацию по частям. В таком случае реноме восстанавливается постепенно, среди части целевой аудитории. Предположим, из 10 партнеров по бизнесу для начала контакт налаживается с тремя. Отношения с ними необходимо выстраивать с предельной аккуратностью, поскольку от их отношения к компании будет меняться и репутация. И в один прекрасный момент они расскажут о фирме другим.

Метод 5. Компенсировать негативную информацию позитивной. Этот метод был применен в одной из российских компаний. Когда возникла необходимость существенно сократить число работников, директор объявил публично об этом решении и его причинах. Одновременно были открыты центры по переквалификации персонала и поддержке регионального бизнеса, финансируемые из средств организации. Другой способ восстановить репутацию – заняться благотворительностью. С этим необходимо вести себя аккуратно и поступать в соответствии с основной идеей и стратегией предприятия. В противном случае конкуренты могут заподозрить, что цель фирмы заключается в выводе средств из основного дела. Какой бы метод ни был использован, поддержание остается трудоемким и хлопотливым занятием. ^[28]

Поэтому стоит прикладывать усилия к тому, чтобы уметь ее сохранять на должном уровне, нежели потом восстанавливать. ^[29]

Наиболее распространенный и действенный способ воздействия на мнение общественности – интернет. Приблизительно 90 % клиентов предпочитают вначале ознакомиться с товарами и услугами, почитать отзывы. Для данных целей существуют специально разработанные потребительские сайты. Как происходит восстановление деловой репутации? Плохая информация замещается положительным материалом. Есть инструкция, как это осуществить.

Шаг №1. Анализируем результаты выдачи и смотрим, что про нас «говорят» в сети. На данном этапе можно проанализировать первые два десятка сайтов в выдаче и разбить их на группы:

Первая группа. Сайты, которые чистят от негатива и оставляют в ТОПе. Далее происходит непрерывная работа по отслеживанию отрицательных отзывов. Появляющийся негатив требует оперативного удаления.

Вторая группа. Сайты, которые не разрешают участвовать в модерации, но могут удалить плохую ветку целиком.

Третья группа. Те сайты, которые необходимо убрать из ТОПа поиска. Это ресурсы, на которых нет возможности ни модерировать, ни удалять информацию. Не все сайты идут на сотрудничество. Некоторые ресурсы дадут ответ в официальной форме, что может лишь ухудшить сложившуюся ситуацию. Другие пойдут на контакт при личном обращении, причем владелец обычно не афиширует свои данные. Какие-то ресурсы охотнее поддерживают диалог. Существует практика «снятия» плохих отзывов за деньги.

Шаг №2. Формируем желаемый вид результатов выдачи. Желаемый вид формируется из репутационных запросов конкретной компании. Важно, чтобы построенный список выглядел предельно естественно. Перед этим стоит озаботиться, чтобы ТОП-10 содержал ресурсы с различной информацией. В идеале ТОП-10 результатов выдачи должен состоять из следующих ресурсов: Корпоративный сайт и странички в соцсетях – минимум 2 позиции из 10. Сайты-отзовики, которые модерируются агентством и на которых не может быть размещен негатив – минимум 4, максимум 6 позиций из 10. Упоминания деятельности компании в СМИ (пресс-релизы, новости, статьи, интервью) – минимум 2, максимум 4 позиции из 10.

Шаг №3. Создаем новые ветки на сайтах-отзовиках. Заранее создаются ветки, которые используют на замену удаленным, отрицательным. В течение трех месяцев после размещения новой ветки ее дополняют отзывами, как положительными, так и псевдоотрицательными и нейтральными. Их примерное соотношение таково: 25% позитивных/65% нейтральных/10% псевдонегативных.

Шаг №4. Берем под контроль несколько сайтов из ТОП-10. При проведении контроля удалению подлежат явно преувеличенные и неуместные отзывы. Остальной негатив гасят посредством официального ответа непосредственно в ветке.

Шаг №5. Организуем PR-публикации. PR-публикации создают информационную базу работы. Если каждый месяц размещать в СМИ сведения, способствующие восстановлению репутации компании в сети, то менее чем через полгода можно будет увидеть результат. Но не всегда интернет способен исправить ситуацию, поэтому защита реноме не ограничивается киберпространством. Компании тщательно следят за происходящим и в реальной жизни.

Для повышения деловой репутации ресторану "Евразия", прежде всего, необходимо продолжать вести работу над своим имиджем. Совершенствование имиджа ресторан "Евразия" должно включать в себя следующие элементы: ^[30]

Определение этапов формирования имиджа.

Формулирование целей формирования имиджа

Определение структурных единиц, обеспечивающих формирование имиджа.

Учет обстоятельств, сопутствующих формированию имиджа.

Выбор методов для формирования имиджа.

Выбор средств для формирования имиджа.

Разработка индивидуальных планов работы с целевыми аудиториями.

Определение этапов формирования имиджа в ресторан "Евразия"

а) осознание руководством кафе:

-социально-экономических задач развития предприятия,

-озабоченность проблемами, волнующими людей;

-готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить;

-формирование ценностно-нравственного ореола компании

б) исследовательский этап:

-сравнение программных документов организации с установками других организаций;

-определение проигрышных положений, формулировок, лексической выразительности, стиля изложения;

-изучение степени популярности организации, уровня ее поддержки населением (посредством социологических исследований, экспертных оценок, других способов оценки общественного мнения);

-анализ критических замечаний и пожеланий людей в адрес организации, ее руководителей;

-оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения; -состояние рынка, социально-экономической конъюнктуры, предпочтений различных групп населения.

в) разработка плана:

-определение целей, составление иерархии целей;

-меры по проведению маркетинга в целях изучения состава населения по сегментам, их предпочтений и реакции на имидж организации, ее руководителей;

-отбор мероприятий;

-разработка технологии идеологического подкрепления, "внедрения"

лозунгов, социально-экономических приоритетов, представляющих

программу организации, в сознание населения -определение стоимости мероприятий;

-предварительная оценка эффективности мероприятий;

-планирование сроков проведения мероприятий;

-разработка защитных и нейтрализующих мер, если в этом возникнет необходимость.

г) определение состава группы. Численность и состав рабочей группы, как правило, стабильные.

д) ’’Паблик рилейшнз” включает в себя: отношения с публикой, общественностью, СМИ.