Файл: Влияние деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников (Сущностная характеристика понятия «деловая репутация» ).pdf

3. Определение маркетинговых инструментов, которые станут помощниками при решении поставленной задачи. К таким средствам относят рекламу, межличностное общение, PR, презентации и тому подобное. Весь процесс по созданию и повышению репутации компании можно кратко изобразить формулой «действие + коммуникация». Эти виды деятельности слагаются в объект предприятия – его нематериальное, но имеющее экономический эквивалент реноме. Уместно будет привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». ^[10]

То, каким компанию увидят ее целевые группы, зависит от качества работ с репутацией фирмы и по улучшению мнения о ней. Этот процесс непрерывен и нацелен на результат. Специалисты по PR-продвижению и созданию привлекательного реноме для бизнеса выделяют три его обязательных условия, «три кита»: Высокое качество продукции, должное отношение к клиенту и грамотное поведение сотрудников. Атрибут любой компании – четко сформулированная миссия, соотносимая с социально значимой идеей, передающей суть ее деятельности^[11].

Лояльность к фирме государственных органов и общественных организаций, отношение к ней в СМИ. Для выполнения этих условий перед компанией стоит задача по активации всех каналов транслирования положительной информации о своей деятельности. Она должна в полном объеме дойти до целевых групп. Оперировать нужно действенным брендом, культурной управленческой и корпоративной политикой, высоким уровнем идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, размером рынка в целом, потенциалом конкурентов и т.д.

Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых, в непрестанно поддерживаемом живом диалоге с оппонентами, во-вторых, в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ. Безупречная репутация компании – немаловажный аспект успешного ведения дел. Если возникнет необходимость продать предприятие, его стоимость может сильно варьироваться в зависимости от того, насколько высоко его реноме. Для покупателя, получающего в свое владение готовый бизнес, будет естественным проверить репутационную базу организации до заключения сделки.

1.2 Методы оценки репутации и репутационные риски

Репутация входит в область задач как маркетинговой, так и финансовой групп специалистов. Именно бухгалтеры и особые службы умеют подсчитывать стоимость реноме предприятия. Однако они используют разные способы расчета, из-за чего результаты варьируются. Под стоимостным выражением репутации российской компании понимают разницу между покупной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств.

Согласно МФСО, деловая репутация, или гудвилл (goodwill) – разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой справедливой стоимостью – величиной, нередко значительно отличающейся от стоимости активов фирмы. Несмотря на различия в подходах, оба метода доступно и в полном объеме дают представление о репутационном капитале компании. Реальную же стоимость реноме можно узнать лишь после продажи предприятия. Цена может поменять свой показатель и от малозначащих для нее факторов, поэтому невозможно достоверно угадать результат.

Существует маркетинговый способ подсчета текущей стоимости репутационных активов организации – экспертная оценка. Она проводится с применением всевозможных методов и с учетом различных аспектов. Оценить деловую репутацию можно методом избыточных прибылей. Суть его такова: Разница между имеющейся прибылью и доходом от товара без бренда дает в результате прибыль компании от использования бренда. Этот результат нужно умножить на особый коэффициент, который рассчитывается с учетом таких факторов, как, например, уровень лидерства компании в представляемой отрасли или прочность ее финансов. ^[12]

В итоге описанных операций получается стоимость бренда, который представляет собой львиную долю всей репутации предприятия. Существуют и непрямые способы оценки репутации компании, к примеру, через опросы, сформулированные с учетом результатов тестирования директоров и управляющих организации. Это помогает собрать сведения о качестве продукции и обслуживания, о работе отдела менеджмента и финансовом благополучии фирмы. Такой опрос прояснит состояние активов, подскажет методы удержания и поиска опытных сотрудников, выявит уровень социальной политики и охраны природы. Создание репутации и управление ею – процесс непрерывный и сложный, требующий серьезного отношения и грамотного распределения обязанностей. ^[13]

Мнение о фирме складывается не только в зависимости от ее коммуникативных достижений во внешней среде, но также в соответствии с корпоративной атмосферой во всем коллективе: начиная с самых маленьких должностей и заканчивая управляющей верхушкой. В условиях рынка потеря компанией репутации может быть приравнена к полному фиаско в делах. Во избежание потерь стоит ближе рассмотреть возможные репутационные риски и научиться их предотвращать.

К репутационным относятся такие виды риска, которые могут повлиять отрицательно на имидж компании, на ее взаимодействия с другими участниками отношений. При правильном подходе и своевременном распознавании угроз, фирма может избежать множества неблагоприятных условий. Это работа специальных менеджеров по рискам, которые отвечают за репутацию организации: управляют и формируют ее, выявляют и предотвращают угрозы, поддерживают имидж. Квалифицированное управление реноме позволит повысить материальный уровень компании и облегчит сам процесс ведения бизнеса.

Чтобы защищаться, желательно знать своего врага в лицо. Поэтому для создания успешной репутации важно представлять себе, какие виды рисков могут повредить бизнесу.

1.Корпоративные риски. Это самая часто встречающаяся группа рисков, способная затронуть абсолютно любую сторону деятельности компании: продажи, производство, аналитику, управление фирмой. Возникнуть такие риски могут на протяжении всей работы отдельного субъекта бизнес-отношений. Риск-менеджер заботится о том, чтобы все сферы, подверженные рискам, были надежно защищены. Производство в экологически чистых условиях, проведение социально значимых и благотворительных мероприятий, поддержание общественной деятельности – все это примеры того, как происходит. Тем самым, оказывая благотворное влияние на различные сферы жизни и поддерживая правильный ход внутренних процессов, предприятие создает себе имидж.

2.Глобальные риски. Они способны нанести более масштабный. Это такие факторы, которые могут нарушить работу целой сферы предприятия. Однако рисками они будут лишь в том случае, если их выявят внезапно. Примером фактора, способного негативно повлиять на имидж фирмы, является отрицательное к ней отношение общества из-за губительных действий предприятия по отношению к жизнедеятельности человека. Если подобные факторы открылись неожиданно, то имеют место репутационные риски, влекущие за собой весомые потери для организации. ^[14]

3.Локальные риски. Это последняя группа рисков, которые угрожают целым отделам и , когда руководители предприятия или его топ-менеджеры завышают свои полномочия, начинают совершать не одобряемые обществом действия или участвуют в предосудительных акциях. Действия подобного рода не сыграют на руку организации и повлекут снижение лояльности и репутации.

Задача руководителя заключается в расположении к себе аудитории, а для этого необходимо создать благоприятное мнение о сотрудниках компании. С этой целью используют систему поощрений: премии, повышение оплаты труда и другие подобные акции способны уменьшить возможное количество рисков. Помимо работы над предотвращением рисков, необходимо уметь сформировать и обеспечить фирмы на высоком уровне, а также понимать, в чем заключается ее важность. ^[15]

Согласно статистике, для благотворной и продуктивной деятельности организации необходимо предпринять немалый ряд операций, которые не ограничиваются непосредственно сферой производства. Доказано, что если компания не отслеживает отношение покупателей к своему товару, то уровень репутации может понизиться до отрицательного показателя. При своевременном обращении к данному вопросу, можно не только спасти свое реноме в глазах общественности, но и повысить доходы, устранив недостатки и недочеты.

Когда анализируют факторы репутации, их подразделяют или на группы по источнику данных, или на классы субъективного и объективного характера. Не стоит забывать, что факторы внешнего субъективного характера поручают специалистам, имеющим представление о психологических понятиях. Кроме того, данная работа ведется непрерывно, а достичь этого силами компании обычно невозможно. Используя данные анализа внутренних и внешних факторов, организация может самостоятельно сравнивать свою продукцию с аналогами конкурирующих фирм. Также можно провести опросы среди сотрудников об их отношении к своей работе, к руководящему составу и предлагаемым товарам. Причем опрос персонала фирмы бывает не менее действенен, чем сторонние наблюдения. Поэтому не стоит пренебрегать мнением штата в вопросах того, как спасти и укрепить репутацию. Эта часть работы не представляет особых сложностей и исполнима усилиями самого предприятия^[16].

Вопросы защиты, формируемой вне ее стен, решаются квалифицированными сотрудниками. Это специалисты, знакомые с аналитикой, социологией и психологией масс. Именно им руководство делегирует обязанности по защите и управлению лояльностью к фирме. Защита репутации извне заключается в просмотре публикуемого информационного материала на предмет упоминания в нем компании. Далее происходит работа по анализу собранной информации в целях выявления лояльности к организации сторонних лиц.

Для каждого отдельного случая будет свой план действий, причем результаты порой приходится ждать продолжительное время. Если репутация давно находится в запущенном состоянии, то для начала необходимо выявить основной источник распространения информации о предприятии. Эксперты отмечают доминирующее положение интернет-сети, где каждый имеет возможность поделиться своим мнением, о чем угодно. Кроме того, электронная сеть лидирует по количеству пользователей, поэтому кибер-атаки на бизнес-репутацию особенно развиты.

В подобной ситуации необходимы не только своевременное реагирование, но и грамотные действия. Работа с репутацией масс – дело непростое и требующее специальных умений и навыков. Эксперты не советуют самостоятельно пробовать поддержать и подправить реноме, тем более запущенное. Работа с общественным мнением – задача, которая под силу обученным специалистам, умеющим избегать непредвиденных ситуаций и убытков. Делегировать им данные обязанности – лучший способ спасти бизнес-репутацию. Социальные группы имеют свое мнение: оно складывается из их ожиданий, оценок, желаний и потребностей. В зависимости от всего это меняется репутация как физических, так и юридических лиц. ^[17]

Нестабильность также связана с возникающей порой необходимостью защиты реноме. Согласно статистике, около 70% компаний, расширяющих бизнес, встают перед проблемой защиты или восстановления деловой репутации. Как и при анализе, ее восстановление возможно при помощи интернета. Имидж в социальных сетях: как защитить репутацию бизнеса

1.3 Особенности анализа поведения сотрудников предприятия

Любое новое течение вступает в единоборство со старым. Таковы законы диалектики. Вводимые изменения в трудовых отношениях не являются исключением из этого правила. Нововведения на производстве, как правило, встречают сопротивления среди работающих, которые могут проявляться открыто (активно) или срыто (пассивно).

Открыто сопротивление проявляется в полемиках, спорах, несогласиях исполнять новые трудовые процессы, выступает в роли элементарного конфликта.

Открытое сопротивление может выражаться в отказе от исполнения нового, использование старого, намеренно неправильное применение нового, критика, нежелание учиться, требование дополнительной информации, затягивание дискуссий, увязывание инноваций с принятием других решений (рис.1).

Оно обнаруживается в деятельности работающих в виде - возмущений, жалоб, сетований, акций протеста, уклонений от введения нововведений. В случае открытого сопротивления легко уяснить, что не устраивает работающих.

Рисунок 1. Формы проявления открытого сопротивления