Файл: Общие особенности кадровой стратегии организаций бюджетной сферы (Анализ маркетинговой деятельности АО «Энергомаш»).pdf

Введение

В условиях жесткой конкуренции на потребительском рынке весьма актуальным является решение проблемы повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов рынка.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что современная коммуникативная индустрия является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей современного бизнеса. За прошедшие десять лет рынок маркетинговых коммуникаций во многом видоизменил свою структуру: появились новые виды маркетинговых коммуникаций, произошли структурные изменения в сторону увеличения объема применения BTL-инструментов. Однако результаты анализа современного состояния рынка маркетинговых коммуникаций в России указывает на недостаточный уровень его развития по качественным характеристикам. Немаловажными причинами этого служат: недостаток средств и высококвалифицированных специалистов, вследствие чего рынок перенасыщен некачественными и неинтересными коммуникативными решениями. Сложность заключается в правильном планировании маркетинговых коммуникаций, а также обоснования их эффективности.

Целью данной работы является разработка маркетинговых коммуникаций АО «Энергомаш».

Исходя из целей, поставим следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы изучения маркетинговых коммуникаций;

- проанализировать используемые маркетинговые коммуникации в АО «Энергомаш»;

- выявить проблемы в сфере маркетинговых коммуникаций данной клиники и внести предложения по планированию маркетинговых коммуникаций для выбранного объекта.

Объектом исследования настоящей работы является АО «Энергомаш»

Предметом работы являются экономические отношения, складывающиеся в процессе разработки массовой коммуникаций АО «Энергомаш».

В работе были использованы методы сбора вторичной информации, метод сегментации рынка, метод наблюдения и аналитический метод.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

1 Теоретические аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их виды

Коммуникации как таковые в общепринятой их трактовке означают «средства

сообщения и связи, информационные контакты; процесс обмена информацией, контактные линии связи» [2, с. 319]; «1) в общем смысле соединение; 2) процесс обмена информацией обеспечивает непрерывность и связи в системе управления» [11, с. 236].

При всей, казалось бы, очевидности содержания понятия «маркетинговые коммуникации» (коммуникации в сфере маркетинга) исследователи дают разные варианты его определения.

По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала» [7, с. 499].

П.С. Завьялов дает расширенное толкование маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на микроэкономический уровень их реализации: «маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на фирме. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – получение встречной информации о реакциях этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе» [5, с. 329].

В.А. Алексунин предлагает одновременно два определения маркетинговых коммуникаций, с позиций их функционального назначения в маркетинге и системного представления:

– коммуникация – связь, общение, передача информации. Коммуникации как функция маркетинга используются для передачи информации о товарах при продаже и для стимулирования сбыта товаропроизводителя. Современный маркетинг, реализуя ту функцию, требует от производителя не только создания хорошего товара, установления на него привлекательной цены, но и обеспечения его доступности для целевых потребителей, осуществления коммуникаций со своими заказчиками;

– система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли» [1, с. 143].

Акцент на целевое назначение маркетинговых коммуникаций характерен их определению в трактовке Т.Н. Пономаревой, Е.Д. Щетининой и В.Ф. Уваровой, представляющих маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке [10, с. 194].

Целевая направленность маркетинговых коммуникаций также вытекает из их определения, данного В.В. Зундэ: «маркетинговые коммуникации в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних» [6, с. 3] и т.д.

Самое широкое толкование маркетинговых коммуникаций предложено А.П. Панкрухиным, одновременно четырьмя вариантами: общей трактовкой и в трех аспектах, как деятельности, совокупности средств, конкретных действий.

«Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [9, с. 307]. «Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду… Как совокупность средств – это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Как конкретные действия – это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений» [9, с. 307–308].

Поскольку в трактовке маркетинговых коммуникаций как «деятельности»
содержится четко выраженное указание на мотивы, интересы, установки (т.е. параметры формирования потребительского поведения), а также на партнерские отношения, этот вариант определения представляется нам наиболее удачным из всех рассмотренных, и мы возьмем его за основу в нашем исследовании.

1.2 Роль маркетинговых коммуникаций как инструмента маркетинговых отношений

Важным представляется установление роли маркетинговых коммуникаций как инструмента маркетинга отношений, используемого в целях формирования потребительского поведения.

Доказательство данного воздействия лежит в плоскости познания эффекта коммуникации – изменений в знаниях потребителя (получателя информации), его установках (т.е. в устойчивых представлениях) или изменения поведения получателя. Эти три типа изменений обычно происходят в такой последовательности: изменения в знаниях предшествуют изменению установки, которая, в свою очередь, влияет на изменение поведения.

Возможно две ситуации, в которых инструменты маркетинговой коммуникации способны внести изменения в психологические установки потребительского поведения:

– когда «факторы-посредники» себя не проявляют (не сложились групповые взгляды) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию инструментов маркетинговой коммуникации на целевую потребительскую аудиторию;

– когда «факторы-посредники» сами начинают «расшатывать» устоявшиеся взгляды и тем самым склонять потребителя в сторону их изменения.

Наиболее возможным оказывается усиление под влиянием маркетинговой коммуникации тех взглядов, которые существовали раньше.

Объяснить это можно тем, что защитные механизмы человеческой психики выбирают в потоке информации ту, которая соответствует предрасположениям потребителя. Противоречащая симпатиям и склонностям информация скорее будет забыта или проигнорирована.

Следующим по степени вероятности вариантом воздействия инструментов маркетинговой коммуникации является незначительное изменение ранее существовавших взглядов, которое возможно при неустойчивости точек зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями: чем меньше потребители осведомлены, тем больше они подвержены влиянию инструментов маркетинговой коммуникации.

Наименее вероятным является кардинальное изменение мнений, установок и поведения потребителей, для чего недостаточно только влияния инструментов маркетинговой коммуникации. Переданная информация должна быть поддержана системой других «факторов-посредников», как бы ослабляющих силу взглядов потребителя (крайне важной является роль его ближайшего окружения – семьи, коллектива, друзей, в котором реализуется потребность в неформальных отношениях).

Из изложенного следует, что эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение имеет отложенный во времени характер, а следовательно, маркетинговые коммуникации относятся, скорее, к инструментарию стратегического маркетинга отношений, нежели операционного.

Маркетинговые коммуникации тесно сопряжены с таким инструментом маркетинг-микса, как продвижение. В теории и на практике данное обстоятельство зачастую приводит к отождествлению инструментария продвижения с инструментарием маркетинговых коммуникаций, что, на наш взгляд, требует некоторых уточнений.

По результатам изучения литературных источников нами установлено существование двух полярных подходов к определению соотношения маркетинговых коммуникаций и продвижения.

Первый из этих подходов определяет подчиненность маркетинговых коммуникаций продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений, настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие товара отражало то, что они хотят сообщить» [4, с. 312].

Второй подход, напротив, соподчиняет продвижение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и паблик рилейшнз» [10, с. 194].

Этот подход является более близким к нашему пониманию маркетинговых коммуникаций с позиций их роли в формировании потребительского поведения, поскольку далеко не каждый коммуникационный контакт с потребителем завершается фактом немедленной покупки товара; она может быть отложена во времени. Но это никоим образом не снижает значимости установления коммуникационных отношений с потребителем, а следовательно, маркетинговые коммуникации выходят за пределы непосредственного продвижения товаров.

Маркетинговая коммуникация представляет собой процесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, собственников и поставщиков [8, с. 142–143]. Среди исследователей не сложилось единого представления по поводу названия составляющих маркетинговых коммуникаций; они характеризуются как «виды», «элементы», «направления», «средства воздействия», «коммуникативный микс», «инструменты», «инструменты продвижения». Данное обстоятельство не только усложняет определение состава инструментария маркетинговых коммуникаций, но и определяет его заметные содержательные вариации.