Файл: Общие особенности кадровой стратегии организаций бюджетной сферы (Анализ маркетинговой деятельности АО «Энергомаш»).pdf

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

Например, А.П. Панкрухин «видами» маркетинговых коммуникаций считает рекламу, связи с общественностью, личные контакты и продажи, комплексные формы и дает их характеристику по параметрам главной цели, целевой группы, носителей коммуникации, измерения успеха, потери распространения, связи с целью, коммуникативного содержания [9, с. 310].

В.В. Зундэ «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации [6, с. 14].

В.А. Алексунин при определении состава маркетинговых коммуникаций явно увлекается «американизмами», что следует из следующей цитаты: «в структуре системы маркетинговых коммуникаций коммуникативный микс включает следующие компоненты: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (формы представления – пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, кейс-истории, обзорные статьи), личная продажа, прямой маркетинг, спонсоринг, продуктплейсмент, брендинг [1, с. 144].

Наряду с традиционными инструментами коммуникаций, отдельные исследователи дополняют их состав такими инструментами, как «средства прямой коммуникации – выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, продажа по каталогам, почтовая рассылка» [5, с. 330].

Приведенные примеры составов элементов маркетинговых коммуникаций явно выходят за пределы содержания коммуникации как таковой, охватывают элементы комплекса маркетинга, способы воздействия на потребителей, формы торговли, виды маркетинга и т.п., т.е. свидетельствуют об отсутствии формальных границ предметной области маркетинговых коммуникаций.

Исходя из изложенного, и с учетом специфики маркетинга отношений, придерживаемся общепринятого среди маркетологов представления инструментария коммуникаций, отражаемого «классическим» коммуникационным комплексом, включающим в себя рекламу, прямые (личные) продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж (табл. 1.1).

Таблица 1.1 - Характеристика инструментов коммуникационного комплекса, используемых в маркетинге отношений

В порядке кратких комментариев к содержанию таблицы считаем уместным заметить следующее. Прямые (личные) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. В отличие от прямых (личных) продаж, соответствующих стратегии вталкивания с помощью торгового персонала, реклама является инструментом реализации стратегии втягивания.

Процесс рекламной коммуникации обычно представляется в виде четырех последовательных фаз – кодирование, передача, восприятие, воздействие, что, по нашему мнению, доказывает гипотезу о влиянии маркетинговых коммуникаций на формирование потребительского поведения, в частности, наличием фазы «воздействие».

Стимулирование продаж как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Основная задача стимулирования сбыта заключается в побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим товарно-денежным отношениям с товаропроизводителями (торговыми посредниками).

Стимулирование продаж имеет двойную направленность: на конечных покупателей (индивидуальных потребителей) и на промежуточное звено (торговых посредников, других товаропроизводителей) (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Виды стимулирования продаж по категориям объектов и их характеристика

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью – система деловой коммуникации, так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

В настоящее же время в развитии маркетинговых коммуникаций проявился ряд устойчивых тенденций, обобщенных нами, исходя из существующей маркетинговой практики:

– коммуникационные отношения приобрели «точечный», персонализированный характер;

– взаимоотношения предприятия с потребителями стали максимально индивидуализированными;

– в связи с многообразием коммуникаций они все сложнее поддаются систематизации и структуризации;

– коммуникации становятся все более интерактивными, т.е. обеспечивающими получение предприятием обратной связи от потребителей;

– расширились сферы использования маркетинговых коммуникаций, сформировалась самостоятельная сфера маркетинговой логистики, обеспечивающая распределение информационных потоков о рыночной конъюнктуре;

– снизилась эффективность массовой рекламы с одновременным увеличением эффекта от использования индивидуализированных рекламных средств;

– изменилось потребительское отношение к источникам получения информации о товарах, потребители стали воспринимать рекламу как перманентный раздражитель, не выполняющий информационной и коммуникативной функции; защищаться от агрессивного информационного потока;

– изменилось потребительское восприятие товара и информации о нем, все большее влияние на потребителя оказывает личный опыт и личное мнение о товаре, месте его продажи, производителе.

Кроме того, в современных маркетинговых условиях расширилась роль самих коммуникаций с позиций их воздействия на формирование потребительского поведения. Эта роль, на наш взгляд, может быть охарактеризована тремя аспектами:

– познавательным или информационным – распространение информации о предприятии, товаре и его качествах и т.д., приводящее к расширению знаний потребителей;

– эмоциональным – создание у потребителя впечатления о предприятии, товаре и т.д., т.е. соответствующего эмоционального отношения; снятие диссонансных ощущений после приобретения товара;

– поведенческим – стимулирование решения потребителя о приобретении товара, поощрение и одобрение его действий.

Появление информационного маркетинга оказало влияние и на маркетинговые стратегии в неинформационных областях. ИКТ позволяют использовать при продвижении реальных товаров и услуг информационные модели – виртуальные товары и услуги, которые представляют собой интегрированные информационные описания внешнего вида, свойств и потребительского каче­ства продуктов, усиливающие привлекательные стороны реальных продуктов и оказывающие на­правленное воздействие на потребителей.

Реальный продукт может иметь несколько виртуальных копий, каждая из которых ориен­тирована на определенную целевую группу по­требителей. Воздействие рекламы виртуального товара на потребителя намного сильнее воздей­ствия традиционной рекламы реального товара. Виртуальные товары являются предметом на­правленного поиска потребителя. Поэтому когда он находит заинтересовавший его товар, он уже расположен к нему и тем самым подготовлен к включенному в его виртуальную копию информа­ционному воздействию.

Формирование целевых групп потребителей, для каждой из которых предполагаются формы и виды информационной и неинформационной продукции, проводится сегодня практически все­ми фирмами, ведущими бизнес в сети Интернет. Важнейшим средством в этом процессе служит персонализация сайтов, под которой понимается настройка содержания сайта, формы представле­ния информации в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользо­вателя или группы пользователей.

Маркетинговая информационная система – это непрерывно взаимодействующая совокуп­ность людей, техники и технологических про­цессов для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации между менеджера­ми – точно и своевременно – с целью улучшения маркетингового планирования и контроля.

Общие тенденции маркетинговой среды обусловлены взаимодействием четырех подси­стем, составляющих МИС: системы внутренних отчетов, системы сбора информации, системы маркетинговых разработок, аналитической мар­кетинговой системы. Под маркетинговой ин­формационной системой понимается комплекс способов и источников, используемых менедже­рами для получения информации о текущем раз­витии маркетинга.

Система внутренних отчетов в МИС представляет собой текущие данные по продажам, стоимости, новым изобретениям, по­токам наличных и счетам оплаты. Многие ком­пании имеют модернизированные компьютерные системы внутренних отчетов для более быстрого получения информации. Система внутренних разработок ежедневно предоставляет менедже­рам информацию об инновационных или общих достижениях во внешнем мире. Система мар­кетинговых исследований включает в себя сбор информации по специфическим маркетинговым проблемам компании. Здесь проводится иссле­дование, состоящее из пяти этапов: определение программы и целей исследования, составление плана исследования, сбор информации, ее анализ, предоставление результатов. Аналитическая мар­кетинговая система состоит из модернизирован­ных статистических методов и моделей для разра­ботки и получения более точных результатов.

Таким образом, интернет-маркетинг пред­ставляет собой комплекс мероприятий по ре­кламе, изучению рынка, продвижению торговой марки, управлению продажами и сбытом в сети, продвижению интернет-продуктов, привлечению посетителей на корпоративный сайт и в итоге по обеспечению рентабельности капиталовложе­ний в Интернет. В основе всех этих процедур лежит коммуникация, а в рамках современной компании – разработанная коммуникационно-маркетинговая политика, хорошим примером ис­пользования которой является шведская компа­ния IKEA в Москве.

Цель коммуникационно-маркетинговой по­литики – осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей ком­пании с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем что­бы стимулировать продажи и формировать благо­приятный образ компании [2].

Составной частью коммуникационно-маркетинговой политики является менеджмент по уста­новлению отношений с покупателями (Customer Relationship Management – CRM). Большинство фирм позиционируют себя как компании, на­целенные на покупателей, однако зачастую их деятельность концентрируется на товарах. Тем временем интернет-коммерция расширила по­требности покупателей, у которых возросли за­просы к уровню обслуживания в компаниях. И если компания не может удовлетворить весь ком­плекс запросов, она теряет баллы в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы «настроить» инструменты, необходимые для создания превосходной инфра­структуры сотрудничества с покупателями, не­обходимо принимать во внимание следующую информацию:

- расходы по продаже товара новому покупа­телю в 6 раз превосходят расходы по продаже уже имеющемуся покупателю;

- компания может увеличить свои доходы на 85% за счет увеличения привлекательности со­трудничества для клиентов всего на 5%;

- прибыль от продажи товаров новым поку­пателям составляет 15%, а уже существующим клиентам – 50%;

- 70% недовольных чем-либо покупателей готовы снова иметь дело с компанией, если она сразу и быстро примет эффективные меры по их сервисному обслуживанию;

- менеджмент по установлению отношений с покупателями является сочетанием бизнес-процессов и технологий, которые позволяют определить и понять покупателей компании: кто они, чем занимаются и что им нравится.

Менеджмент по установлению отношений с покупателями является целостной системой по продажам, маркетингу, коммуникации и сервис­ному обслуживанию, результаты которой зависят от скоординированных действий всех подразде­лений, от автоматизации обслуживания покупа­телей, от обеспечения целостности всего спектра функций бизнес-деятельности.

2 Анализ маркетинговой деятельности АО «Энергомаш»

2.1 Общая характеристика объекта

АО «Энергомаш» специализируется на производстве энергетических котлов большой мощности, промышленных вентиляторов и дымососов. За 67 лет успешной работы завод заслужил репутацию одного из ведущих предприятий, составляющих интеллектуальный и производственный потенциал России в области энергетического машиностроения. Предприятие обеспечивает оборудованием крупные тепловые электростанции, объекты металлургии, нефтехимии и других отраслей.

За годы существования «Энергомаш» были изготовлены сотни наименований энергетического оборудования, которое успешно эксплуатируется на крупных промышленных предприятиях России, стран СНГ и 50-ти стран дальнего зарубежья.

Марку «Энергомаш» имеют почти 25% паровых и 28% водогрейных котлов на электростанциях, входивших в РАО «ЕЭС России». На котельных агрегатах с маркой «ЭНЕРГОМАШ» вырабатывается около 25% электрической и 40% тепловой энергии, производимой тепловыми электростанциями и районными котельными стран СНГ.