Файл: Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 39. 03. 01 Социология Профиль Прикладная информатика в социологии.docx

Значимой тенденцией является коммерциализация общественных пространств города: все меньшее количество территорий остается открытым и общедоступным, поскольку их постепенно занимают открывающиеся заведения общественного питания, досуга и торговли. Этот процесс интересен как с точки зрения исследований городской повседневности, так и с точки зрения городского управления, поскольку в него вовлечены крупные коммерческие компании, выступающие в качестве одной из движущих сил развития городов в капиталистических условиях. Перечисленные явления можно рассматривать как пространственное выражение капиталистических трансформаций, непосредственно связанное с появлением в 1990-е годы нового значимого агента в формировании городского пространства — предпринимательства.

Города привлекают людей не только возможностью трудиться и получать средства к существованию для удовлетворения базовых потребностей. Помимо этих первичных потребностей у человека есть потребность в личностном росте и самореализации, в индивидуально-личностной среде, в социально-психологическом комфорте, другие духовные потребности. Для их реализации города предоставляют больше возможностей.
Информационный менеджмент. Влияние рекламы на потребительское поведение.

Помимо возможностей для потребления, которые предоставляет город, велико влияние инструментов информационного менеджмента организаций, который всеми силами пытается увеличить покупательский спрос.

«Информационный менеджмент – это управление информационными ресурсами на предприятии по созданию информации и её рациональному использованию в интересах организации.» ⁵¹ Очевидно, что под влияние инструментов информационного менеджмента попадают жители всех населенных пунктов, но именно жители крупных городов, в силу масштабов циркулирующей вокруг них информации и специфики времяпрепровождения, подвержены их влиянию в наибольшей степени. Выделяют четыре основных направлений применения информационного менеджмента в бизнесе с целью влияния на потенциальных покупателей (Рисунок 5).



Рисунок 5. Применение информационного менеджмента в бизнесе с целью влияния на потенциальных покупателей.

---

1. 
   Стимулирование сбыта
   

Донесение информации до потребителя для восприятия значимости продвигаемого товара или услуги. Купоны на скидку, распродажи, дополнительный сервис к покупаемому товару и прочие краткосрочные акции. Такое стимулирование продаж – это пока не реклама, так как вышеупомянутая информация распространяется чаще всего на территории предприятия, ее видят и слышат только посетители и активные клиенты.⁵²

2. 
   Личные продажи
   

Продвижение сложного товара, требующего интенсивного информационного обмена между покупателями и производителями.⁵³ Данная форма коммуникации подходит и для относительно простых товаров, чтобы установить долгосрочные отношения с потребителем.

3. 
   «Паблисити»
   

Предполагает донесение информации о товаре с помощью СМИ. Этот метод информационного менеджмента – это еще не прямые продажи и не реклама. Это PR-инструмент. При условии его грамотного применения, это может обеспечить компании ряд преимуществ. Информация о компании или товаре в форме новостей приносит узнаваемость и способствует популяризации.⁵⁴

4. 
   Реклама
   

Это одно из основных направлений, посредством которого клиентов информируют о позиционировании товара в надежде на то, что пассивные потребители информации превратятся в активных потребителей товаров и услуг. Современное общество потребления можно назвать обществом рекламы. Именно в условиях роста потребления наиболее актуально влияние рекламы на сознание людей.  Боле того, реклама является основным инструментом влияния на потребительское поведение, имеет больший масштаб по сравнению с другими инструментами: реклама встречается жителю крупного города ежедневно, в огромных количествах.

Существует несколько видов рекламы, которые воздействуют на потребителей:

1. 
   Телевизионная реклама
   
2. 
   Радиореклама
   
3. 
   Интернет-реклама
   
4. 
   Наружная реклама 
   
5. 
   Внутренняя реклама, или интерьерная реклама
   
6. 
   Транзитная реклама, или реклама на транспорте
   
7. 
   Прямая реклама 
   
8. 
   Печатная реклама
   
9. 
   Реклама в местах продаж 
   
10. 
    Сувенирная реклама 
    
11. 
    Рекламные мероприятия⁵⁵
    

В связи с тем, что житель крупного города вынужден менять множество локаций для удовлетворения своих рутинных нужд, большинство видов рекламы так или иначе встречается ему ежедневно. Таким образом, в силу особенностей стиля жизни, которые задает город, индивид оказывается под мощным влиянием рекламы, которая диктует ему потребности и подталкивает к совершению покупок.

---

Интернет-шоппинг и контекстная реклама

XXI век – это век новых информационных технологий. Появляются и набирают обороты новые средства связи и коммуникации, в том числе появляются новые виды магазинов – интернет-магазины. Наибольшей популярность интернет-магазины пользуются у молодых людей, проживающих в таких крупных городах как Москва и Санкт-Петербург.

Для современных потребителей интернет-шоппинг выступает одной из инновационных потребительских практик. Такой способ совершения покупок имеет множество преимуществ перед обычным шопингом в торговых центрах. Прежде всего, это экономия времени и средств, так как потребителю не нужно выходить из дома для совершения покупки, стоять в очередях, а цены в интернете обычно ниже, чем в обычных магазинах. Более того, потребитель может подробно изучить информацию о товаре в спокойной домашней обстановке, взвесить все «за» и «против», таким образом вероятность приобрести бесполезный товар снижается. Несомненно, существуют и минусы, такие как долгая доставка, невозможность примерки, сложности с возвратом и т.д. – это одна из причин почему торговые центры не теряют своей популярности.

Во время совершения покупок в интернете потребители неизбежно попадают под влияние различной рекламы. Наиболее популярна и эффективна сейчас контекстная реклама.

Контекстная реклама - тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы.⁵⁶

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Отличительной особенностью контекстной рекламы является наличие функции ремаркетинга. Ремаркетинг — функция, позволяющая обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили на сайт.⁵⁷ Объявления могут показываться при посещении пользователями других веб-сайтов. Соответственно, такая реклама многократно повышает шансы продажи и увеличивает эффективность рекламной кампании.

---

Подводя итог главе, можно сделать вывод, что в ходе анализа научной литературы и синтеза главной информации из научных источников были выделены основные понятия и определения, раскрывающие тему «потребительского поведения», рассмотрены основные теоретико-методологические подходы классиков социологии к его анализу. После рассмотрения ключевых аспектов, связанных с понятием «потребительское поведение» и теоретико-методологических подходов к его анализу, была составлена классификация факторов различного порядка, обуславливающих тот или иной тип поведения потребителей в крупном городе. Данная теоретическая база станет основой для следующей главы - эмпирической части работы.

---

ГЛАВА 2. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

2.1. Молодежь как элемент структуры крупного города

Социальная структура любого города не однородна по своему составу.

Город состоит из различных социально-демографических групп, выделенных на основе по пола и возраста, профессионально-квалификационных характеристик, сферы и характера занятости. В рамках дипломной работы в силу ограниченности ресурсов невозможно детально рассмотреть каждую такую группу. Поэтому, рукодствуясь возрастной характеристикой, из всех социально-демографических групп (дети, молодежь, люди зрелого возраста, пожилые, или старики), составляющих городское население, для более подробного изучения была выбрана молодежь.

Одним из первых дал определение понятию «молодежь» В. Т. Лисовский в 1968 г.: «Молодежь—поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а в более зрелом возрасте уже усвоивших, образовательные, профессиональные, культурные и другие социальные функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут колебаться от 16 до 30 лет».⁵⁸ Более позднее определение дал И. С. Кон: «Молодежь - социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств. Молодость как определенная фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но ее конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации».⁵⁹

Помимо того, что социальная структура самого города сильно дифференцирована, такая социально-демографическая группа как молодежь тоже не однородна по своему составу. Руководствуясь признаком образования, можно выделить студенческую молодежь и молодежь, которая не получает образования, выбрала какой-либо другой путь (например, работа). Студенческая молодежь тоже дифференцирована: выделяются студенты высших учебных заведений и учебных заведений среднего профессионального образования (колледж, техникум), а также учащиеся профессионально-технических училищ.

Изучения потребительского поведения такой социально-демографической группы как молодежь наиболее интересно по ряду причин.

---