Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДА КАК КОНКУРЕТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА).pdf

То, что здесь представлено, выглядит дешево?

Нет (все).

Если эту продукцию попробовать, и качество окажется хорошим, то почему бы ее не покупать дешевле.

Цены для молодежи достаточно приемлемые. Не такие, как в Maybelline.

Maybelline дороговата.

Если бы качество у этой косметики было бы такое же, как у Maybelline, то покупать эту косметику было бы лучше.

Сравните эту косметику с Maybelline.

Видна линейка, например, корректирующие средства – 4-5 видов.

Они не сильно отличаются.

Общие черты есть.

Они все равно различаются, при том, что ты не понимаешь, в чем отличие. Смотришь на баночки, а они одинаковые. Буквально цветом крышки ВВ-крем отличается. Есть корректирующий и еще какой-то. В одном крышечка синяя, в другом – бежевая.

А в чем разница, не понятно?

В принципе, не понятно.

Здесь новенькое в дизайне.

Мне было бы приятно, чтобы у меня была такая косметичка, и там все было бы черно-белое.

Насколько хорошо ассортимент организован? Насколько понятна разница между средствами? Как они представлены в каталоге?

Все предельно понятно.

Все четко: помада, тени, тушь. Все разное. Понимаешь, в чем различие.

Когда вы тушь выбираете, как ориентируетесь, на какие слова реагируете?

Вид кисточки смотрю. (Все)

Смотрите, какой эффект дает тушь?

Нет.

Это какая-то обманка. Об эффекте можно сказать, только смотря на кисточку. Пишут один эффект, а ты смотришь на кисточку и понимаешь, что такого эффекта не будет.

Насколько была понятна разница между карандашами?

Очень понятно (все).

Что было понятно?

Какие будут штрихи. И даже акцент поставлен на стрелках.

Что еще скажете про подачу и впечатление от марки?

Марка, в принципе, так и должна рекламировать себя. Продукция молодежная и яркая, но не дает какого-то движения. Читаешь – все как всегда. И никакого внутреннего «ах!» уже нет. Девушек хотелось бы помоложе.

Почему?

Не знаю.

Мне кажется, девушки эффектно выглядят.

Там, где пудра, румяна и помада, девушка вся розовая, просто как Барби. Там, где рекламируют лак, всего один лак. Если это лак для ногтей, то нужно было сделать акцент. Ты понимаешь, что это лак. Здесь эффекта не видно. Просто хорошее представление самого лака.

Про упаковку вы сказали, что она лаконичная и очень стильная. Минимализм. Что еще можете сказать? Какое она создает впечатление о марке?

Упаковка, мне кажется, стандартная.

---

Хотелось бы, чтобы на упаковке марка была как бы выдолблена и чувствовалась, когда проводишь рукой. Хочется, чтобы упаковка была приятной. Картонная коробка создает впечатление не то, чтобы обычное.

Maybelline продает свою продукцию в картонных упаковках?

Нет.

Что добавляет наличие картонной коробки?

Защиту.

Что-то новое.

Уверенность, что ей никто не пользовался. По коробке видно, была или не была она открыта.

Как выглядит сама упаковка?

Очень даже мило. Хорошо.

Обычная.

Я ожидала чего-то уникального.

Упаковка слишком белая. Хотелось бы поярче.

Вы же сами говорили, что нужна лаконичная упаковка.

Название побольше написать.

Мне все нравится.

У Avon упаковка черная или того оттенка, какого там карандаш. А тут белый. Глаз цепляет.

Вот еще один продукт.

Какая маленькая и миленькая коробочка! Ее открываешь, а там опять же белая крышечка.

Некоторые не придерживаются одной гаммы. Здесь всегда присутствует черный и белый. На коробках они идут черное на белом, а на крышке – белое на черном.

Если придерживаться, то придерживаться одного цвета. Мне кажется, так будет лучше.

Коробочка так себе. Без этого на ней даже было бы красивее. Обычно пишется название и марка. Эта упаковка вообще классная. Мне нравится белое на черном. Белое на черном интереснее, чем черное на белом.

Упаковка вам нравится?

Очень даже нравится.

Удобная.

Тени в упаковке интересные. Уровень чувствуется. Это не дешевые тени в пластмассовой упаковке, а что-то повыше.

Мне дарили дешевые тени в такой упаковке. В каком-то магазине я видела один раз, покупала, а потом мне подарили.

Мне упаковка не внушает доверия. Здесь как-то неоднородно: либо блестки съехали, либо сама внутренняя оболочка. А так, в принципе, очень мило.

Вы посмотрели каталоги, посмотрели саму продукцию. Какое впечатление? Как вам подача марки?

Легко.

Не легко, а просто не так: бери, бери, бери! И ты сама как-то хочешь.

Ненавязчиво.

Да, самому хочется что-то взять, посмотреть, попробовать.

Какая единая картина вам представляется после знакомства с философией марки, продукцией, упаковкой? Насколько это все про одно и то же?

Философия отражает то, что они нам предлагают. По крайней мере, словами они нам предлагают то же самое, что мы увидели.

Хочется маслом намазаться все больше и больше.

Действительно хочется попробовать эту марку.

---

Конечно, про 360 градусов что-то не очень.

Чтобы всегда обращали внимание, чтобы запомнили не только твою внешность, но и индивидуальность. Слово «индивидуальность» здесь неуместно, потому что встретимся мы с кем-нибудь, а она будет пользоваться такой же помадой.

Индивидуальность – это черная помада.

В целом эти средства, некоторые из них необычные, позволяют выделиться, выделить свою индивидуальность в той или иной степени?

В какой-то степени – да.

Как вы ориентируетесь в своей марке Maybelline? Какие там продукты? Как разделен ассортимент?

Я только тушью Maybelline пользуюсь.

На интуиции.

Если давно пользуешься, уже знаешь, какого цвета флаконы.

На страничке в интернете у них все так интересно сделано! Идет контур черного цвета. Там желтый и красный цвета. Несколько цветов. Это выгодно играет на черном фоне. Черный цвет любой цвет выделяет, концентрирует внимание на нем. Мне это очень нравится. А поиск для пользователя там не очень удобный. Например, не всегда те товары показывают, что выбираешь. Не знаю, может, я что-то не так нажимаю. Сайт мне очень нравится.

Это Yves Rocher?

Нет, Maybelline. Приходит знакомая с каталогом. Я ей картинки присылаю, она мне заказывает. Приходит с бумагами Yves Rocher, Maybelline, Avon, Oriflame. Avon заказываю, потому что мне их сайт вообще не нравится. Заказываю там гели для душа. Все остальное смотрю в интернете. Нашел то, что тебе нужно, записал. Это удобно.

Лена, ты тоже на сайте смотришь?

Да.

Почему это удобнее?

Каталог листаешь, листаешь, а на сайте выбираешь то, что тебе нужно в этот момент.

Это Avon или Maybelline?

Maybelline.

А потом идешь в магазин и покупаешь?

Да.

Посмотрим сайт Maybelline.

Да, там удобно, наглядно.

Мне привычнее через интернет. Посмотрел, отправил ВКонтакте. Я не люблю заморачиваться с оплатой. Перекладываю на другую. Она там заморачивается.

Что в организации ассортимента на сайте Maybelline вас цепляет? С каких продуктов начнем? Макияж для глаз. Выбери эффект: силиконовая щеточка, щеточка с ворсом, удлинение, объем, водостойкая, подкручивание, разделение. Что посмотрим?

Силиконовую щеточку сразу.

4 продукта с силиконовыми щеточками.

Зелененькая есть силиконовая, а есть и не силиконовая. Видимо, здесь показана силиконовая.

Что скажете о ценах на продукцию Maybelline. Как соотносятся цены марки и Maybelline?

Марка подешевле, Maybelline подороже.

Maybelline более известная марка, поэтому она подороже.

---

Зато уже многое здесь проверено. Ты уже знаешь.

Там мы не знаем качества продукции, а здесь мы знаем продукт, знаем качество, знаем, что это действительно хороший продукт.

Мне кажется, неоправданно высокая цена Maybelline. Ничего в ней особенного нет.

На сайте Avon бывали?

Да.

Не очень-то.

Как этот сайт выглядит с точки зрения организации ассортимента?

В каталоге что-то найти удобнее.

На белом фоне как-то приятнее, чем на черном.

Выбрали туши.

Хотелось бы все-таки разделения. Не хотелось бы смотреть тушь, которая мне не подходит, в которой мне не нравится щеточка.

То есть, нужно разделение по эффектам и щеточкам.

Здесь не понятно, какая щеточка. Мне нужно каждую посмотреть, чтобы узнать, какая там щеточка. Мне это неудобно.

А если выйдет какая-нибудь новинка?

Она дублируется здесь.

И новинки есть в разделе «Другие», по-моему.

Нет.

Новинки дублируются банерами.

Да, в рекламе.

Спасибо за беседу. До свидания!

Приложение 3

Исследовательская модель

Приложение 4

Анкета

Факторы эмоционального брендинга, влияющие на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Вводная часть. Несколько вопросов о Вас:

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол (один ответ)
   1. Мужской
   2. Женский
2. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст (один ответ)
   1. 17 и меньше
   2. 18 – 20
   3. 21 – 25
   4. 26 – 30
   5. 31 – 35
   6. Более 35
3. Укажите, пожалуйста, Ваше образование (один ответ)
   1. Общее среднее и ниже
   2. Средне-специальное
   3. Среднее техническое
   4. Неоконченное высшее
   5. Высшее
   6. Два и более высших, учёная степень
4. Какое высказывание точнее всего описывает материальное положение Вашей семьи? (один ответ)
   1. денег не хватает даже на питание
   2. на питание денег хватает, но одежду, обувь купить не можем
   3. на одежду, обувь денег хватает, но крупную бытовую технику купить не можем
   4. на бытовую технику денег хватает, но автомобиль купить не можем
   5. на автомобиль денег хватает, но квартиру или дом купить не можем
   6. на квартиру или дом денег хватает
5. Укажите, пожалуйста, род Вашей деятельность (один ответ)
   1. Студент\безработный
   2. Рабочий\служащий
   3. Специалист
   4. Менеджер среднего звена
   5. Топ-менеджер
   6. Предприниматель, владелец бизнеса
   7. Другое______________

---

Основная часть

1. Пользуетесь ли Вы продуктами декоративной косметики? (один ответ)
   1. Да
   2. Нет
2. Как часто Вы приобретаете декоративную косметику? (один ответ)
   1. Несколько раз в неделю
   2. В среднем один раз в неделю
   3. 2-3 раза в месяц
   4. Один раз в месяц
   5. Одина раз в 2-3 месяца
   6. Один раз в полгода
   7. Один раз в год и реже
   8. Никогда не приобретаю
3. Напишите, пожалуйста, название какой фирмы Вам первым придет в голову, если сказать "декоративная косметика"? (под декоративной косметикой подразумеваются специальные средства, которые предназначены для улучшения внешнего вида и маскировки изъянов кожи, а также для создания макияжа: тушь, тональные средства, помада, лаки для ногтей и тд.) ________________
4. Выделите, пожалуйста, все бренды из списка, которые Вам знакомы: (несколько вариантов ответа)
   1. L’Oreal Paris
   2. Maybelline
   3. Faberlic
   4. Oriflame
   5. Max Factor
   6. Mary Kay
   7. Vivien Sabo
   8. Lumene
   9. Rimmel
   10. Avon
   11. NYX
   12. MAC
   13. Urban Decay
   14. Другое: (укажите) _____
5. Выделите, пожалуйста, все бренды из списка, которыми Вы когда-либо пользовались: (несколько вариантов ответа)
   1. L’Oreal Paris
   2. Maybelline
   3. Faberlic
   4. Oriflame
   5. Max Factor
   6. Mary Kay
   7. Vivien Sabo
   8. Lumene
   9. Rimmel
   10. Avon
   11. NYX
   12. MAC
   13. Urban Decay
   14. Другое: (укажите) _____
6. Какой(-ими) маркой(-ами) декоративной косметики вы предпочитаете пользоваться? (несколько вариантов ответа, фильтр (пользователи Maybelline))
7. L’Oreal Paris
8. Maybelline
9. Faberlic
10. Oriflame
11. Max Factor
12. Mary Kay
13. Vivien Sabo
14. Lumene
15. Rimmel
16. Avon
17. NYX
18. MAC
19. Urban Decay
20. Другое: (укажите) _____

Далее Вам будут предложены высказывания, которые Вам будет необходимо оценить.

1. Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
2. Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
3. Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
4. Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
5. Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
6. Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
7. Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
8. Для меня важно, где был произведен продукт.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
9. Для меня важна стоимость продуктов декоративной косметики, которой я пользуюсь.
   1. Безусловно согласна
   2. Скорее согласна
   3. Согласна и не согласна в равной мере
   4. Скорее не согласна
   5. Безусловно не согласна
   6. Затрудняюсь ответить
10. Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
11. Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
12. Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
13. Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
14. Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
15. Я обращаю внимание на цвет упаковки и самого средства декоративной косметики.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
16. Мне важен запах декоративной косметики, которую я использую.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
17. Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
18. Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
19. Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики отражал мой стиль жизни.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
20. Мне важно, чтобы бренд, который я использую, оправдывал мои ожидания касаемо продуктов.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
21. Представьте ситуацию – Вы купили средство декоративной косметики и оно Вам понравилось. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с высказыванием: Я склонна покупать другие средства декоративной косметики бренда, продукты которого мне понравились ранее.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить
22. Представьте ситуацию – Вы купили средство декоративной косметики и оно Вам не понравилось. Оцените, пожалуйста, степень Вашего согласия с высказыванием: Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.
    1. Безусловно согласна
    2. Скорее согласна
    3. Согласна и не согласна в равной мере
    4. Скорее не согласна
    5. Безусловно не согласна
    6. Затрудняюсь ответить

---