Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках..pdf

В общем смысле решение по определению стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий, имеющихся в распоряжении этого средства.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели

циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т. е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д [1].

Рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации.

При продвижении товара \ услуги на рынок компания должна согласованно использовать все  инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии [21].

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании, агентство получает в виде «кусочка» работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т. е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов.

В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях,   достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании [6]. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если  содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

• внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
• позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
• созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
• оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.

Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности [17].

Цель перед рекламной стратегией в терминах лояльности

Лояльность потребителя – комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки [19].

Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:

• дольше остаются с торговой маркой
• больше покупают товара торговой марки
• легче обслуживаются
• менее чувствительны к цене торговой марки
• сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях [8].

Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по «знанию». Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением [9].

Цель перед рекламной стратегией в маркетинговых терминах

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории.

При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены [13].

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление [17].

Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

• повышение приверженности потребителей
• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
• увеличение маржи
• создание потоков свободных денежных средств
• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда [5].

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ рекламной стратегии ООО «Спецтранс ПАЛИР»)

2.1 Общая характеристика предприятия

Объект исследования – организация города Санкт-Петербурга – ООО «Спецтранс «ПАЛИР».

Юридический адрес предприятия: 195176, Санкт-Петербург, ул. Большая Пороховская д. 35 лит. А помещение 1-Н.

Направления деятельности ООО «Спецтранс «ПАЛИР»: лицензированные автотранспортные услуги по вывозу строительного, промышленного и бытового мусора 3-5 класса опасности.

Структура ООО «Спецтранс «ПАЛИР» обусловлена оказываемыми услугами в области жилищно-коммунального хозяйства (рисунок 2.1).

Директор

Отдел главного механика

Служба платных услуг

Административно-хозяйственная служба

Служба охраны и безопасности

Водители мусоровозов

Грузчики

Бухгалтерия

электросварщики

слесарь

Уборщицы служебных помещений

Уборщицы душевых

Машинист по ремонту и стирке спец.одежды

Уборщик территорий

Контроллер-охранник

Сторож

Главный

бухгалтер

Коммерческая

служба

Начальник

службы

Специалист

по

приему заказов

Рисунок 1.1. Организационная структура ООО «Спецтранс «ПАЛИР»

Структура предприятия обусловлена оказываемыми услугами в области жилищно-коммунального хозяйства. Автопарк компании обладает специальным автомашинами различных типов, предназначенными для работы с различными контейнерами, что позволяет транспортировать грузы общей массой до 8500 кг.

Вывоз мусора в Санкт-Петербурге и Ленинградской области находится под пристальным контролем со стороны властей и может осуществляться только в строго оговоренные места – полигоны и заводы по переработке мусора, которые в соответствии с действующим законодательством обязаны иметь соответствующую лицензию. Вся необходимая документация о месте размещения отходов выдается вместе с актом выполненных работ.

2.2 Показатели производственно-хозяйственной и финансовой деятельности ООО «Спецтранс ПАЛИР»

В таблице 2.1 приведены основные показатели работы ООО «Спецтранс «ПАЛИР».

Таблица 2.1 - Основные технико-эконимические показатели предприятия городского хозяйства ООО «Спецтранс «ПАЛИР» за 2015-2017 гг.