Файл: Иванов менеджмент.docx

Авиакомпания «Сибирь» (S7 Airlines)

Авиакомпания «Сибирь» (S7 Airlines) - одна из лидеров на внутренних воздушных линиях России. Компания базируется в Москве в международном аэропорту Домодедово.

Открытое акционерное общество «Сибирь -- российские международные авиалинии» (далее «Сибирь» ) зарегистрировано в Москве 21 июня 2004г. Как АО «Сибирь» образовано путем слияния пяти предприятий, ранее входивших в состав Производственно--коммерческого объединения «Сибирь -- советские авиалинии» : Центрального Управления международных воздушных сообщений, Международного коммерческого управления, Шереметьевского авиационно-технического предприятия, Центра международных расчетов и Межрегионального агентства международных авиауслуг «Россия» .

Основные показатели деятельности АО в 2003гг. представлены в таблице.

Самолетный парк авиакомпании насчитывает в настоящее время 112 воздушных судов 9 типов, в том числе собственных самолетов отечественного производства -- 101 и 11 самолетов западного производства, эксплуатируемых на условиях лизинга.

Таблица Основные показатели деятельности .

Объемы работ на самолетах А-310, Boeing-767 и Ил-96 составили 34.2% от общего объема перевозок, выполненного на пассажирских самолетах (против 26.8% в 2001 году).

Сибирь» имеет собственную производственно-операционную и техническую базы в аэропорту базирования «Шереметьево» .

АО «Сибирь» -- крупная российская авиакомпания, на долю которой приходится около 30% выполняемого российскими авиакомпаниями пассажирооборота. Компания имеет 159 представительств в более чем 100 странах мира.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар -- перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.

Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев -- весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.

«Сибирь -- Российские международные авиалинии» занимает с заметным отрывом первое среди российских перевозчиков место по количеству перевезенных в 2003 году пассажиров -- около 3 812 000 человек, что составляет 11,3% от общего количества пассажиров перевезенных авиаперевозчиками в РФ.

Парк самолетов ближайших конкурентов «Сибирь» среди российских авиакомпаний существенно меньше: у «Домодедовского производственного объединения» -- 52 самолета, у «Внуковских авиалиний» -- 53, у «Трансаэро» -- 14.

Надо отметить, что компания занимает лидирующее место по перевозке пассажиров на международных маршрутах, но в то же время значительно уступает место российским конкурентам на региональном рынке.

По итогам 2003 года, опубликованным ИATA (Международной ассоциацией эксплуатантов воздушного транспорта), «Сибирь» занимает 25-е место (из 239 авиакомпаний -- членов этой организации) по объему регулярных международных перевозок, 25-е место по количеству перевезенных на международных регулярных маршрутах пассажиров и примерно 20-е место по эксплуатационным доходам.

Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, «Сибирь» практически по всем показателям перемещается за 50 место в списке крупнейших авиакомпаний мира.

По численности парка самолетов «Сибирь» занимает 17-е место в мире, а по эффективности -- 72-е. Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.

Самым мощным конкурентом «Сибирь» остается «Люфтганза» (Lufthansa). Она уже имеет рейсы или промежуточные посадки в Москве, Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и Перми, а также летает в столицы стран СНГ. Стратегия «Люфтганзы» рассчитана на открытие новых прямых полетов в провинциальные города России. Сейчас она летает в шесть городов России и имеет лицензии на полеты еще в 10 городов. Кроме того эта компания начала борьбу не только за пассажирские перевозки, но и за грузовые (прецедентом стала перевозка весьма нестандартного груза -- слона из Московского зоопарка). Компанию отличает от других большая пунктуальность полетов.

Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты «Сибирь» , имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.

Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что «Сибирь» -- в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.

В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в «Сибири» включает в себя около 60 человек и состоит из следующих отделов и подразделений.

Ведущим подразделением департамента маркетинга является аналитический отдел, который поставляет основную информацию о рынках сбыта, о возможностях использования этого рынка авиакомпанией в своих интересах. Этот отдел работает в части получения и обработки информации от фирм-посредников, получающих ее с помощью ленты MIDT (см. ниже).

Исполнительная часть департамента маркетинга состоит из отделов по направлениям: Азии, Африки, Америки, Европы, Австралии, Ближнего Востока, России, СНГ и стран Балтии. Эти отделы обязаны прорабатывать право-юридическую и законодательную часть (постановлений, распоряжений, законов, правительства, межправительственных соглашений) при этом важным моментом является отстаивание прав и интересов компании в этих документах. Нередко также участие представителей компании в разработке тех или иных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговорах с авиакомпаниями других стран на предмет образования выгодных альянсов, выработке коммерческих условий совместной эксплуатации авиалиний.

Отдел расписания занимается разработкой графиков и расписаний движения самолетов, в целях наиболее эффективного использования самолетов (чем меньше простоев и больше налет часов, тем это выгоднее для авиаперевозчика), назначением удобного времени для прилетов, согласованием расписаний рейсов -- внутренних и международных для различных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на «первом экране» в международных системах бронирования.

Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в «Сибири» разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на «первом экране» в международной системе бронирования.

В «Сибири» разработаны три программы развития -- на 2007г., до 2015 года и на период до 2025 года.

В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:

1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. «Сибирь» стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.

2. Увеличение объемов перевозок на 26,7% в 2007г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).

3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).

4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).

5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).

6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).

7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).

8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.

Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.

Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).

Последнее время «Сибирь» проводит довольно активную ценовую политику. С 29 марта 2007г. «Сибирь» ввел беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Билет эконом класса (туда обратно) в Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес стоит всего 260$. Цены на билет во Франкфурт-на-Майне, Дюссельдорф, Берлин и другие города Германии -- 150$. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная «Сибирьом» так называемая «электронная системы случайной покупки» исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета -- возвращения, наиболее близкими к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.

В компании «Сибирь» товародвижением, продажами билетов, выбором каналов сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи билетов. Рассмотрим каждый из них.

1. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства.

2. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. С 2002г. одним из важных направлений работы авиакомпании стало развитие тесного сотрудничества с турагентами. Сначала «Сибирь» хорошо зарекомендовавшим себя агентам, на определенных туристических направлениях, предоставил наиболее выгодные тарифы на авиаперевозки. При этом им выставлялись крайне жесткие условия по срокам аннуляции запроса, изменению состава групп, штрафным санкциям за невыполнение и т.д. В конце прошлого года компания начала реализацию программы General Sales Manager. Смысл этой программы заключается в том, что впервые перевозчик и турфирма выступают как по-настоящему равноправные партнеры. Объединяющим звеном стал пункт договора, который закрепляет за фирмой -- GSM (Генеральным менеджером) управление финансовой частью воздушной линии. Выглядит это следующим образом. Доходность авиатрассы, к примеру, Москва -- Париж за прошлый сезон принимается за 100%. Перед генеральным менеджером ставится конкретная задача увеличить за нынешнее лето прежнюю доходную ставку на определенный процент, находящийся в пределах от 3% (Москва -- Барселона) до 10% (Москва -- США). Добиться высокой рентабельности регулярной линии можно лишь одним способом -- за счет роста общего объема пассажиропотока. А для привлечения клиентов на самолеты компании GSM должен грамотно распределить в течение всего сезона количество еженедельных рейсов (полетные частоты), типы воздушных судов (провозные емкости) и тарифы на перевозку. Эти вопросы генеральный менеджер решает совместно с «Сибирьом» . При условии успешного выполнения генеральным менеджером его обязательств по увеличению доходной ставки выставленных мест, ему причитаются определенное комиссионное вознаграждение. Превышение доходности сверх оговоренного процента гарантирует дополнительные вознаграждения, составляющие в среднем 25-30% от сверхплановой суммы.

3. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline возможно признание перевозочных документов друг друга (полетных купонов). У «Сибирь» такое соглашение заключено со всеми авиакомпании мира, которые входят в ИАТА. «Сибирь» активно использует Interline , осуществляя продажу авиабилетов других авиакомпаний мира, также как и они билетов «Сибирь» .

4. Продажа через специальные системы BCP (в Европе) и IRC (в Америке). Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании, например, в Германии существует 30,000 таких агентов -- потенциальные продавцы «Сибирь» . «Сибирь -- российские международные авиалинии» вступила в такую систему и в первый же год получила 8 млн. долл. дохода. Агент, имеющий доступ к BCP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BCP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на «первом экране» , т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. К сожалению такая система в России еще не получила распространения из-за боязни конкуренции со стороны иностранных компаний.