Файл: Курсовая работа по дисциплине Маркетинг по теме Маркетинговая среда, ее основные факторы и структур.docx

ВВЕДЕНИЕ 7

1 Теоретические аспекты маркетинговой среды 9

1.1. Классификация маркетинговой среды фирмы, микросред 9

1.2 Макросреда фирмы 13

1.3 Маркетинговая среда и концепции маркетинга 17

2. Маркетинговый анализ организации 24

2.1 Краткая характеристика деятельности организации ПАО «Газпром» 24

Экспортируемый газ в Европу составляет примерно 1/3 от общего объема поставок компании. Это создает условия для поучения более половины выручки от продаж. Основополагающим элементом экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного канала. По российскому закону об экспорте газа, «Газпрому» предоставлены исключительное права на экспорт газа по газопроводам. Закон позволяет проводить направленную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа. 28

2.2. SWOT-анализ нефтегазовой организации и выявление ключевых факторов успеха (КФУ) 28

ПАО «Газпром» является глобальной энергетической компанией. Миссией организацией является эффективная работа системы реализации природного газа, обеспечение энергетическими ресурсами потребителей. Для выполнения миссии ПАО «Газпром» стремится стать глобальным лидером, диверсифицируя рынки сбыта, повышая эффективность своей деятельности, увеличивая и используя свой научно-технический потенциал. В2019 год был достаточно сложным с точки зрения конъюнктуры на газовых рынках. В течение года сбытовые цены на газ на торговых площадках в Европе снижались под давлением ряда факторов, включая теплую погоду зимой-2018/19, рост предложения СПГ на мировом рынке, замедление темпов роста спроса на газ в Азии и так далее. В результате летом текущего года сформировались аномально низкие сбытовые цены на газ в Европе. При этом с началом зимнего сезона и отбором газа в октябре цены на европейских рынках начали возвращаться к более комфортным уровням. Такая динамика цен на ключевом для нас экспортном рынке во многом определяет прогноз основных финансовых показателей Группы «Газпром» за 2019 год. 28

Группа «Газпром» на протяжении ряда лет проводит консервативную политику в области привлечения заемных ресурсов и продолжает работу по оптимизации долгового портфеля. Ежегодный объем привлечений определяется бюджетом компании, который утверждается Советом директоров ПАО «Газпром». При формировании стратегии заимствований мы ориентируемся на ситуацию на основных финансовых рынках — банковских кредитов, облигационных займов (валютных и рублевых). Объем программы заимствований ПАО «Газпром» (без учета внутригрупповых займов) на 2020 год составляет 557,77 млрд рублей. Ключевые финансовые показатели «Газпром нефти» по итогам 2021 года достигли рекордного уровня за всю историю компании. Выручка «Газпром нефти» за 12 месяцев 2021 года составила 3 трлн 068 млрд руб. – на 53,5% выше результата 2020 года. Показатель скорректированная EBITDA1 (прибыль до уплаты процентов, налога на прибыль и амортизации) вырос в 2 раза к уровню прошлого года – до 986,1 млрд руб. Рост был обеспечен увеличением объемов добычи углеводородов и переработки нефти, позитивной динамикой цен на нефть и нефтепродукты и эффективными действиями менеджмента компании. Чистая прибыль, относящаяся к акционерам «Газпром нефти», по итогам 2021 года выросла более чем в 4 раза – до рекордных 503,4 млрд руб. В результате эффективной операционной деятельности свободный денежный поток «Газпром нефти» составил 500,1 млрд руб. за 12 месяцев 2021 года 29

Матрица SWOT-анализаXСильные стороны (S) 30

Возможности (O) 30

S1. Наличие значительной ресурсной базы, которая дает возможность оставаться лидером на рынке в России по объемам добычи газа и нефти, а также занимать лидирующие позиции по запасам ресурсов в мире среди аналогичных компаний. 30

O1. Деятельность на крупных месторождениях на территориях Восточной Сибири, которые обеспечивают налоговые льготы. 30

O2. Государство дает приоритет при распределении стратегических месторождений. 30

S2. Налаженный производственный процесс посредством выстраивания вертикальной интеграции необходимой для деятельности инфраструктуры. 30

O3. Возможность разрабатывать новые технологии, использовать передовые технологии для ведения эффективной деятельности, возможность увеличить объемы реализации через собственную сеть сбыта конечному потребителю. 30

S4. Наличие потенциала, позволяющего развить и повысить эффективность процессов переработки. 30

S5. Значительный научно-технический, исследовательский и производственный потенциал 30

O4. Разработка и реализация комплексных программ по расширению и совершенствованию экспортных терминалов для обеспечения их соответствия запланированным объемам экспорта - расширение экспортных возможностей. 30

S6. Выстроенная собственная сеть сбыта (до конечного потребителя) на территории России и экспортных терминалов. 30

S7. Относительно небольшой уровень обработанных и используемых месторождений энергоресурсов. 30

S8. Большой опыт работы с партнерами за рубежом, а также наличие репутации надежного и качественного поставщика. 31

O5. Расширение использования природного газа как моторного топлива. 31

S9. Низкая себестоимость добываемых углеводородов. 31

S10. Наличие собственной трубопроводной инфраструктуры газа 31

S11. Поддержка интересов компании со стороны государства на международном рынке. 31

Слабые стороны (W) 31

Угрозы (T) 31

W1. Снижение доли рынка в России. 31

T1. Динамика мировых цен на газ, нефть носит труднопредсказуемый характер. 31

W2. Государственный контроль создает рамки при реализации инвестиционных проектов (нацелены на решение государственных задач). 31

T2. Наличие конкурентов на внешних, традиционных для России, рынках. 31

W3. Подверженность политическим рискам разных государств и мирового политического сообщества в целом. 31

T3. Угроза сохранения или усугубления в долгосрочной перспективе санкций (дискриминационные нерыночные ограничения) со стороны западных стран по доступу к инновационным технологиям и заемным средствам. 31

W4. Высокие затраты на производство и реализацию продукции. 31

T4. Усугубление геополитической ситуации вокруг Украины, введение новых санкций. 31

T5. Изменение международной координации и кооперации в отрасли, включающее ограничение инвестиций и участия в совместных проектах в отрасли. 32

T6. Увеличение государственного влияния в перспективе. 32

T7. Изменение налогового законодательства. 32

После выявления всех факторов SWOT-анализа необходимо дать оценку существующим возможностям и угрозам. Для ранжирования возможностей по вероятности их использования и степени их влияния на деятельность корпорации составим таблицу 2. 32

32

2.3 Анализ комплекса маркетинга компании (товарной политики, сбытовой политики, политики продвижения) 41

3. Реализация продуктов переработки и нефтехимии 42

В России продукты переработки включают автомобильные бензины, сжиженные углеводородные газы, серу и другие продукты переработки. Практически весь произведенный гелий реализуется на внутреннем рынке. 42

4. Электроэнергетика 42

В 2007 г. получен контроль над Мосэнерго и приобретена доля в уставном капитале ТГК - 1. С 2006 г. осуществляются торговые операции по реализации электроэнергии в Великобритании, с 2007 г. в Германии и Франции. Планируется расширять присутствие группы «Газпром» на рынке электроэнергии в Нидерландах, Бельгии, Ирландии. На европейском рынке основной задачей Газпрома является сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, получение доступа к конечным потребителям. На основании проведенного анализа можно сделать вывод о последовательном развитии Газпромом элементов комплекса маркетинга: товар, цена, распространение, продвижение. Целенаправленно проводится ассортиментная политика, предоставляя конечным потребителям не только сырье, но и продукты переработки. Одновременно расширяются маршруты поставок газа и приобретаются мощности по транспортировке. На основе долгосрочных контрактов регулируется процесс ценообразования и повышается надежность поставок газа. Сбытовая политика ПАО Газпром: 42

• Основополагающим элементом экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного канала. По российскому закону об экспорте газа, «Газпрому» предоставлены исключительное права на экспорт газа по газопроводам. Закон позволяет проводить направленную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа. • «Газпром» экспортирует газ в страны Центральной и Западной Европы преимущественно в рамках долгосрочных контрактов сроком до 25 лет, заключенных, как правило, на базе межправительственных соглашений 42

Политика продвижения ПАО Газпром: 43

Особым приоритетом корпорации проявляется то, что она является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям. Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности. На внутреннем рынке Газпром придерживается задачи: обеспечить бесперебойное газоснабжение страны при увеличении рентабельности продаж. Российский рынок является самым большим и потенциально самым привлекательным рынком газа, на нем также продается более половины продаваемого газа. На европейском рынке компания придерживается следующих задач: сохранение первенствующих позиций, надежные поставки газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности. На протяжении более сорока лет страны Европы являются значимыми потребителями газа. Европейские страны более 40 лет являются важнейшими потребителями российского газа. 43

Экспортируемый газ в Европу составляет примерно 1/3 от общего объема поставок компании. Это создает условия для поучения более половины выручки от продаж. Основополагающим элементом экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного канала. По российскому закону об экспорте газа, «Газпрому» предоставлены исключительное права на экспорт газа по газопроводам. Закон позволяет проводить направленную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа. «Газпром» экспортирует газ в страны Центральной и Западной Европы преимущественно в рамках долгосрочных контрактов сроком до 25 лет, заключенных, как правило, на базе межправительственных соглашений. 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 47