Файл: Курсовая работа по дисциплине Маркетинг по теме Маркетинговая среда, ее основные факторы и структур.docx
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 135
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1 Теоретические аспекты маркетинговой среды
1.1. Классификация маркетинговой среды фирмы, микросред
1.3 Маркетинговая среда и концепции маркетинга
2. Маркетинговый анализ организации
2.1 Краткая характеристика деятельности организации ПАО «Газпром»
2.2. SWOT-анализ нефтегазовой организации и выявление ключевых факторов успеха (КФУ)
, и размещения рекламы;
- клиентура, в частности приверженность маркам клиентуры и покупательная способность;
- контактные аудитории.
Основными типами посредников являются:
- торговые фирмы, которые определяют место и время, а также удобство покупки;
- транспортные компании, которые определяют качество и стоимость перевозки товаров и их хранения и могут существенно воздействовать на стоимость товара, а также выдвигать ряд определенных условий относительно упаковки;
- специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, а также цены и сроки проведения маркетинговых исследований;
- кредитно-финансовые учреждения, которые воздействуют, как на бюджет маркетинга, так возможности осуществления маркетинговых программ.
Основными типами контактных аудиторий являются:
- средства массовой информации, которые формируют отношение к фирмам и предпочтения к товарам;
- союзы защиты прав потребителей, которые способствуют соблюдению предприятиями Закона «О защите прав потребителей»;
- государственные органы и учреждения, которые регулируют основные факторы коммерческой и хозяйственной деятельности предприятия, и возможности маркетинга в ценообразовании;
- широкая публика, которая препятствует деятельности предприятия или наоборот способствуют;
- сотрудники предприятия, которые подавляют или стимулируют спрос.
Таким образом, маркетинговая среда является совокупностью внешних и внутренних условий или факторов (сил), которые воздействуют на достижение задач, поставленных предприятием.
Макросреда или внешняя среда предприятия представляет собой совокупность экономических, демографических, природных и научно-технических факторов, которые оказывают решающее влияние на все сферы деятельности предприятия.
Для сферы маркетинга демографическая среда представляет наибольшей интерес, так как рынки представлены различными потребителями, то есть людьми. Работая на рынке, нужно знать, как численность населения, которая проживает в данном регионе, так и тенденции роста населения. Данные сведения и знания нужны для оценки потенциала определенного рынка и выявления наиболее перспективных потребностей потребителей. Тенденции роста населения также очень важна, так как она обеспечивает информацией о спросе на конкретные товары и услуги.
Деятели рынка обязаны обращать внимание и на характер распределения доходов населения с обязательным учетом их географического местоположения.
К числу экономических факторов макросреды предприятия относятся:
- покупательская способность населения;
- пропорции распределения доходов среди населения;
- финансово-кредитное положение;
- общая хозяйственная структура;
- изменение, происходящее в структуре потребления и его эластичность;
- отраслевая структура национальной экономики.
Одной из главных характеристик рынка является покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса обычно определяется текущим доходом населения и уровнем цен, размерами сбережений и долгов, а также доступностью кредита. Тенденции в изменении структуре расходов и доходов имеют большое значение для сферы маркетинга. Любая страна мира имеет свои присущие только ей характеристики распределения доходов, устанавливаемые отраслевой структурой экономики. Поэтому маркетологи и должны следить за любыми изменениями в данных аспектах, так как это может оказать серьезное влияние на бизнесе, в особенности предприятий, спрос на товары которых зависим от уровня доходов и цен.
К числу природных факторов макросреды относится состояние и перспективы применения источников сырья и энергоресурсов, и уровень загрязнения среды, а также степень воздействия государства на интенсивность потребления ресурсов.
Основными природными факторами или силами являются:
- дефицит видов сырья, в частности разрушение озонового слоя и вырубка лесов, а также истощение не восполняемых природных ресурсов;
- рост загрязнения окружающей среды, вод, атмосферного воздуха, почвы;
- вмешательство государства в регулирование ресурсов.
Научно-технические факторы являются факторами, которые способствуют созданию новейших технологий, благодаря которым и возникают новые товары и различные маркетинговые возможности. Данные факторы включают в себя:
- ускорение научно- технического прогресса;
- появление безмерных возможностей в разработке и создании новых товаров;
- ужесточение государственного контроля, как за безопасностью товаров, так и их качеством.
Политико-правовые факторы среды являются совокупностью законов, а также государственных учреждений и структур, оказывающих влияние и ограничивающих деятельность предприятий, и отдельных юридических лиц. Данные факторы сегодня представлены:
- нормами законодательства по сфере регулирования предпринимательской деятельности;
- повышением норм и требований к государственным учреждениям, которые следят за соблюдением законов со стороны государства;
- ростом количества групп по защите интересов общественности.
Действующие законы и иные нормативные акты не в состоянии предотвратить все возможные риски в сфере маркетинга, при этом новые нормы законодательства подчас часто бывает очень нелегко воплотить в жизнь, но кроме соблюдения законов и нормативов, все предприниматели в профессиональной деятельности должны также обязательно руководствоваться правилами профессиональной этики и социальными нормами.
Социально-культурные факторы включают особенности, как культурных, так и нравственных ценностей сообществ потребителей, а также формы культур и степень приверженности общественного сознания воздействия внешних факторов.
Социально-культурные факторы являются социальными институтами и иными силами, которые способствуют формированию и восприятию вкусов и ценностей, и норм поведения, принятых в обществе.
На принятие маркетинговых решений могут воздействовать и особенности культурной среды общества. Культурные факторы внешней маркетинговой среды определяются:
- приверженностью к духовным и культурным традициям;
- субкультурой в рамках одной единой культуры;
- временными изменениями различных вторичных культурных ценностей;
- отношением людей к самим себе, то есть их приверженностью к конкретным товарам;
- отношением людей к обществу, к мирозданию и природе, то есть культовые интересы.
Таким образом, внешняя маркетинговая среда любого предприятия включает макросреду, к которой относятся объекты, а также факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие непосредственное воздействие на его деятельность.
Внутренняя маркетинговая среда или микросреда является совокупностью элементов, которые имеют отношение к предприятию и его реальным возможностям по обслуживанию клиентуры, а именно поставщикам, клиентам, конкурентам и контактной аудитории, то есть групп, проявляющих потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающих влияние на его способность достигать поставленных экономических целей.
В структуру маркетинговой среды входит 3 элемента:
Структура маркетинговой среды показана на рисунке 1.
1.-Структура маркетинговой среды
Среда маркетинга – это условия, влияющие на основную деятельность предприятия (макросреда), активные субъекты за пределами предприятия (микросреда) и внутренние факторы.
Микросреда маркетинга непосредственно влияет на маркетинговую деятельность, а макросреда – определяет условия ее осуществления. При этом внутренние факторы предприятие способно контролировать и регулировать. На элементы микросреды предприятие может влиять в рамках осуществления своей основной деятельности, а факторы макросреды организация не в состоянии контролировать и регулировать в принципе, но обязательно должна учитывать их влияние на маркетинговые процессы и свои целевые рынки.
Макроуровень маркетинговой среды – это наиболее общие условия деятельности организации во внешней среде.
Обычно влияние макроокружения не имеет индивидуального характера для конкретной организации, так как является примерно одинаковым для всех организаций подобного типа. Однако внутренний потенциал у разных предприятий отличается, поэтому их возможности реагирования на факторы макроокружения будут отличаться.
Макросреда маркетинга требует постоянного отслеживания изменений в внешней среде, так как без учета влияния внешних факторов организация не в состоянии эффективно вести экономическую деятельность. Типовым методом анализа макросреды маркетинга является PEST-анализ и его расширенная модель ESTEMPLE-анализ. Среди других методов анализа факторов внешней среды можно выделить построение профиля среды и EFAS-анализ.
- клиентура, в частности приверженность маркам клиентуры и покупательная способность;
- контактные аудитории.
Основными типами посредников являются:
- торговые фирмы, которые определяют место и время, а также удобство покупки;
- транспортные компании, которые определяют качество и стоимость перевозки товаров и их хранения и могут существенно воздействовать на стоимость товара, а также выдвигать ряд определенных условий относительно упаковки;
- специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, а также цены и сроки проведения маркетинговых исследований;
- кредитно-финансовые учреждения, которые воздействуют, как на бюджет маркетинга, так возможности осуществления маркетинговых программ.
Основными типами контактных аудиторий являются:
- средства массовой информации, которые формируют отношение к фирмам и предпочтения к товарам;
- союзы защиты прав потребителей, которые способствуют соблюдению предприятиями Закона «О защите прав потребителей»;
- государственные органы и учреждения, которые регулируют основные факторы коммерческой и хозяйственной деятельности предприятия, и возможности маркетинга в ценообразовании;
- широкая публика, которая препятствует деятельности предприятия или наоборот способствуют;
- сотрудники предприятия, которые подавляют или стимулируют спрос.
Таким образом, маркетинговая среда является совокупностью внешних и внутренних условий или факторов (сил), которые воздействуют на достижение задач, поставленных предприятием.
1.2 Макросреда фирмы
Макросреда или внешняя среда предприятия представляет собой совокупность экономических, демографических, природных и научно-технических факторов, которые оказывают решающее влияние на все сферы деятельности предприятия.
Для сферы маркетинга демографическая среда представляет наибольшей интерес, так как рынки представлены различными потребителями, то есть людьми. Работая на рынке, нужно знать, как численность населения, которая проживает в данном регионе, так и тенденции роста населения. Данные сведения и знания нужны для оценки потенциала определенного рынка и выявления наиболее перспективных потребностей потребителей. Тенденции роста населения также очень важна, так как она обеспечивает информацией о спросе на конкретные товары и услуги.
Деятели рынка обязаны обращать внимание и на характер распределения доходов населения с обязательным учетом их географического местоположения.
К числу экономических факторов макросреды предприятия относятся:
- покупательская способность населения;
- пропорции распределения доходов среди населения;
- финансово-кредитное положение;
- общая хозяйственная структура;
- изменение, происходящее в структуре потребления и его эластичность;
- отраслевая структура национальной экономики.
Одной из главных характеристик рынка является покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса обычно определяется текущим доходом населения и уровнем цен, размерами сбережений и долгов, а также доступностью кредита. Тенденции в изменении структуре расходов и доходов имеют большое значение для сферы маркетинга. Любая страна мира имеет свои присущие только ей характеристики распределения доходов, устанавливаемые отраслевой структурой экономики. Поэтому маркетологи и должны следить за любыми изменениями в данных аспектах, так как это может оказать серьезное влияние на бизнесе, в особенности предприятий, спрос на товары которых зависим от уровня доходов и цен.
К числу природных факторов макросреды относится состояние и перспективы применения источников сырья и энергоресурсов, и уровень загрязнения среды, а также степень воздействия государства на интенсивность потребления ресурсов.
Основными природными факторами или силами являются:
- дефицит видов сырья, в частности разрушение озонового слоя и вырубка лесов, а также истощение не восполняемых природных ресурсов;
- рост загрязнения окружающей среды, вод, атмосферного воздуха, почвы;
- вмешательство государства в регулирование ресурсов.
Научно-технические факторы являются факторами, которые способствуют созданию новейших технологий, благодаря которым и возникают новые товары и различные маркетинговые возможности. Данные факторы включают в себя:
- ускорение научно- технического прогресса;
- появление безмерных возможностей в разработке и создании новых товаров;
- ужесточение государственного контроля, как за безопасностью товаров, так и их качеством.
Политико-правовые факторы среды являются совокупностью законов, а также государственных учреждений и структур, оказывающих влияние и ограничивающих деятельность предприятий, и отдельных юридических лиц. Данные факторы сегодня представлены:
- нормами законодательства по сфере регулирования предпринимательской деятельности;
- повышением норм и требований к государственным учреждениям, которые следят за соблюдением законов со стороны государства;
- ростом количества групп по защите интересов общественности.
Действующие законы и иные нормативные акты не в состоянии предотвратить все возможные риски в сфере маркетинга, при этом новые нормы законодательства подчас часто бывает очень нелегко воплотить в жизнь, но кроме соблюдения законов и нормативов, все предприниматели в профессиональной деятельности должны также обязательно руководствоваться правилами профессиональной этики и социальными нормами.
Социально-культурные факторы включают особенности, как культурных, так и нравственных ценностей сообществ потребителей, а также формы культур и степень приверженности общественного сознания воздействия внешних факторов.
Социально-культурные факторы являются социальными институтами и иными силами, которые способствуют формированию и восприятию вкусов и ценностей, и норм поведения, принятых в обществе.
На принятие маркетинговых решений могут воздействовать и особенности культурной среды общества. Культурные факторы внешней маркетинговой среды определяются:
- приверженностью к духовным и культурным традициям;
- субкультурой в рамках одной единой культуры;
- временными изменениями различных вторичных культурных ценностей;
- отношением людей к самим себе, то есть их приверженностью к конкретным товарам;
- отношением людей к обществу, к мирозданию и природе, то есть культовые интересы.
Таким образом, внешняя маркетинговая среда любого предприятия включает макросреду, к которой относятся объекты, а также факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие непосредственное воздействие на его деятельность.
1.3 Маркетинговая среда и концепции маркетинга
Внутренняя маркетинговая среда или микросреда является совокупностью элементов, которые имеют отношение к предприятию и его реальным возможностям по обслуживанию клиентуры, а именно поставщикам, клиентам, конкурентам и контактной аудитории, то есть групп, проявляющих потенциальный или реальный интерес к предприятию или оказывающих влияние на его способность достигать поставленных экономических целей.
В структуру маркетинговой среды входит 3 элемента:
-
Внутренняя среда маркетинга -
Микросреда маркетинга -
Макросреда маркетинга
Структура маркетинговой среды показана на рисунке 1.
1.-Структура маркетинговой среды
Среда маркетинга – это условия, влияющие на основную деятельность предприятия (макросреда), активные субъекты за пределами предприятия (микросреда) и внутренние факторы.
Микросреда маркетинга непосредственно влияет на маркетинговую деятельность, а макросреда – определяет условия ее осуществления. При этом внутренние факторы предприятие способно контролировать и регулировать. На элементы микросреды предприятие может влиять в рамках осуществления своей основной деятельности, а факторы макросреды организация не в состоянии контролировать и регулировать в принципе, но обязательно должна учитывать их влияние на маркетинговые процессы и свои целевые рынки.
Макроуровень маркетинговой среды – это наиболее общие условия деятельности организации во внешней среде.
Обычно влияние макроокружения не имеет индивидуального характера для конкретной организации, так как является примерно одинаковым для всех организаций подобного типа. Однако внутренний потенциал у разных предприятий отличается, поэтому их возможности реагирования на факторы макроокружения будут отличаться.
Макросреда маркетинга требует постоянного отслеживания изменений в внешней среде, так как без учета влияния внешних факторов организация не в состоянии эффективно вести экономическую деятельность. Типовым методом анализа макросреды маркетинга является PEST-анализ и его расширенная модель ESTEMPLE-анализ. Среди других методов анализа факторов внешней среды можно выделить построение профиля среды и EFAS-анализ.