Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению гостиничного бизнеса (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ).pdf

Медийная реклама может быть размещена как на тематических сайтах, так и на популярных порталах, используемых ежедневно сотнями тысяч и миллионами людей[44, с. 55-58]. В зависимости от решаемых задач можно выделить три вида медийной рекламы:

• • имиджевая – реклама бренда или торговой марки, которая решает задачи по формированию и поддержанию имиджа и увеличению узнаваемости бренда[44, с. 55-58];
• продуктовая (товарная) – реклама конкретного продукт, направленная на повышение осведомленности о существовании продукта на увеличение продаж[48];
• торговая – реклама конкретного торгового предложения, основной задачей которой является стимулирование сбыта[31, с. 296].

Современная медийная реклама может размещаться как напрямую через отдельную рекламную площадку, так и через рекламные сети. К достоинствам последних можно отнести единый интерфейс ведения рекламных кампаний, одинаковые требования к форматам баннеров и широкие возможности настройки высокоточных таргетингов. Наиболее популярными в России рекламными сетями являются рекламная и портальная сеть Яндекса, Google Display Network, Soloway, Каванга и Tergetix. Каждая из которых позволяет демонстрировать рекламу на нескольких тысячах сайтов.

Отдельно следует рассмотреть новые инструменты медийной рекламы – видеорекламу и рекламу на мобильных устройствах. Главной особенностью видеорекламы в Интернете является система оплаты за полный просмотр: когда пользователи запускают воспроизведение видео, им сначала показывается видеореклама какого-либо бренда, которую они могут пропустить спустя 5 - 15 с. На практике часто только один человек из четырех досматривает видеорекламу до конца, поэтому при создании рекламных видеороликов необходимо постараться донести ключевую мысль в первые секунды ролика, что позволит компании бесплатно получить в 2-3 раза больше рекламных контактов с аудиторией.

В последние годы активно растет число пользователей смартфонов и планшетных компьютеров.

Высокая эффективность рекламы на мобильных устройствах объясняется следующими факторами:

• мобильное устройство «всегда под рукой»;
• высокая степень вовлеченности пользователей;
• широкие возможности таргетинга по географии с точностью до50 м, по марке и модели смартфона или планшета, по используемой операционной системе и сотовому оператору[43, с. 21-24];
• неперегруженность рекламой мобильного Интернета;
• интерактивная коммуникация с аудиторией (есть возможность сразу позвонить, перейти на карту, создать напоминание, событие в календаре)[45, с. 76-82];
• низкая цена контакта и клика из-за малой конкуренции.

К эффективным способам коммуникации на мобильных платформах относятся:

• медийная (баннерная) реклама в мобильных сетях, приложениях,играх;
• баннеры на мобильных версиях популярных сайтов; - мобильный поиск (контекстная мобильная реклама); - мобильный сайт;
• реклама в специализированных мобильных приложениях, например в геолокационном сервисе Foursquare и социальной сети по распространению фотографий Instagram[39, с. 192].

Контекстная реклама представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса[31, с. 296]. Под видом контекстнойрекламы является поисковая реклама, в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама - это размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров поисковых систем, которые предлагают пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Контекстная реклама является основным источником прибыли поисковых систем. Существуют два механизма действия контекстной рекламы[35, с. 250].

В первом случае контекстная реклама отображается прямо на странице результатов поиска, и ее содержание полностью соответствует поисковому запросу пользователя. Во втором случае контекстная реклама демонстрируется на сайтах самой разнообразной тематики[32, с. 125]. При этом содержание рекламы часто соответствует не содержанию сайта, а информации о предыдущих запросах пользователя (поисковый ретаргетинг), что стало возможным благодаря так называемым «хлебным крошкам» (cookies). В большинстве случаев механизмы демонстрации контекстной рекламы действуют одновременно.

Под геоконтекстной рекламой зачастую понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, а так же рекламу на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс Карты, Карты@Mail.ru и т. д.) так же относящихся к разряду LBA (location-based advertising) и интернет-рекламе[24, с. 51]. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все магазины одежды, рестораны и т. д. в определенных районах города.

Вирусная реклама представляет собой вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря вырабатыванию содержания, которое способно привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания[29]. Как правило, в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и т. д.

Остальные виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки контекстной и медийной рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области. Например, к данным видам интернет – рекламы можно отнести размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, которые устанавливаются на рабочей станции пользователя.

Не менее интересной на фоне развития современных инновационных технологий представляется интернет – реклама продакт-плейсмент в онлайн-играх. Данная сфера рекламной деятельности предполагает интеграцию рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс и является одним из наиболее новых и быстро растущих сегментов рынка интернет – рекламы[26, с.224].

Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG[29]. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где товары, услуги и бренды являются основными элементами гейм - pley, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем.

Не менее популярна интернет – реклама с использованием электронной почты (e-Mail), представляющей собой сетевую службу, которая позволяет пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей[20]. К преимуществам использования e-mail в раках рекламной компании, можно отнести следующее:

• электронная почта есть практически у каждого пользователя интернета;
• электронная почта представляет собой push-технологию вещания;
• электронная почта даёт возможность персонального/индивидуального обращения, а, значит, привлечение персонального внимания;
• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть моментально распространено им среди его коллег и знакомых[].

Наиболее распространенные виды интернет - рекламы

• рассылкиподписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing);
• размещение рекламы в новостных рассылках;
• несанкционированная рассылка (спам);
• индивидуальные письма;
• поисковая оптимизация;
• всплывающие (pop-up) окна и spyware;
• просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу;
• реклама на электронной доске объявлений;
• реклама за счет участия в рейтингах;
• реклама в социальных медиа;
• всплывающие окна;
• интернет – блоги;
• опровержения отрицательным отзывам и поддержание репутации в сети[25, с. 240];
• окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта;
• отвлекающая анимированная реклама;
• принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только для просмотра рекламы;
• маскировка рекламы под «сообщение операционной системы об ошибке»[6];
• показ рядом с полезными ссылками рекламы, похожей на такие ссылки;
• использование сайтов-сателлитов;
• использование сторонних служб распространения рекламы ит.д.

В Интернете существует множество рассылок, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписываются на рассылку, кликая «Ок» на всплывающие окна, и в любой момент они могут отменить свою подписку[4, с. 44]. Существуют открытые (для всех желающих) и закрытые (для людей определённого круга) рассылки, бесплатные (которые существуют за счёт энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные. Список рассылки представляет собой средство вещания для определённой целевой группы и зачастую имеет тысячи подписчиков, являясь при этом эффективным инструментом интернет - рекламы.

Значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в новостных рассылках аналогична баннерной рекламе в сети (отличие - ограничение целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика)[6].

Несанкционированная рассылка или спам представляет собой массовую рассылку рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Особенность спама заключается в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет - провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений[9]. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории.

Поисковаяоптимизация(SEO - Searchengineoptimization)предполагает наличие присутствия ссылки на рекламируемые объекты (товары и услуги и т.д.) в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам[6]. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задачаповышения релевантности кода веб-страниц к наиболее распространённому поисковому запросу.

Всплывающие (pop-up) окна и spyware аналогичны спаму, для их распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не настолько дешевый, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Использование в интернете рекламных объявлений на электронной доске объявлений является традиционным видом интернет – рекламы[14, с.73]. Электронная доска объявлений представляет собой сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественное отличие заключается в высокой оперативности содержимого обновления и его глобальной доступностью.

Ещё одним не менее эффективным и набирающим популярность способом размещения рекламы в сети, является реклама в социальных сетях[18]. Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений (блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей. Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако уровень доверия к ним выше.

Таким образом, всю рекламу в сети Интернет условно можно разделить на два основных типа: медийную и контекстную. Все остальные виды интернет-рекламы являются в той или иной степени подвидами или совокупностью данных видов рекламы в.

Медийная интернет-реклама представляет собой размещение текстово-графических и других рекламных материалов (баннеры, тексты, видео, аудио, реклама на мобильных устройствах, в онлайн – играх, e-Mail и т. д.). То есть это практически вся реклама в сети Интернет, которую можно наглядно продемонстрировать, просмотреть и воспринять.

Контекстная реклама (поисковая и тематическая) представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках сети интернет (например, показы поисковых запросов в Яндекс, google, поисковый ретаргетинг (технология, позволяющая показывать рекламу той аудитории, которая совершила определенные тематические запросы в поисковике), поисковая SEO оптимизация (внутренние настройки сайтов, например ключевая фраза запроса «бетон дешево оптом Москва» должна настраиваться самим администратором сайта) и т. д.)[22]. То есть контекстная реклама это фразы, изображения и другая информация, открывающаяся пользователю в поисковых системах, в результате поискового запроса.

1.3 Использование интернет маркетинга в индустрии гостеприимства

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится использование инструментов маркетинга.

Принципы маркетинга издавна использовались в крупных гостиничных сетях. Гостиничная реклама, прежде всего, должна соответствовать своему назначению, ее цель - информировать клиентов отеля об удобствах и предоставляемых услугах.

Гостиницы и отели для продвижения своих услуг сегодня могут воспользоваться многочисленными рекламными площадками, среди которых: газеты и журналы, телевидение, радио, туристические и информационные интернет-ресурсы.