Файл: Тема предпринимательская среда.docx

эксплуатацию.Степень воздействия цены на конкурентоспособность товаров неодинакова уразных потребителей. Низкие цены, особенно на товары повседневного спроса, вбольшейстепенивлияютнапотребительскиепредпочтенияпокупателейснизкимиисреднимидоходами.Высокиеценысоздаютбольшуюпривлекательностьдляобеспеченныхпотребителей итоваровпрестижного спроса.К экономическим критериям конкурентоспособности товаров относятся кромецены скидки.Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж.Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособностипообъемампродаж.Делаетсяпредположение,чтообъемпродажконкурентныхтоваровсвидетельствуетопотребительскихпредпочтенияхипоэтомуможетслужитькритериемконкурентоспособности.Крометого,маркетинговыеслужбыторговыхорганизацийиспользуютидругиекосвенныепоказателиконкурентоспособности,например скоростьрозничнойпродажи.Методикаанализапотребительскиххарактеристиктоваров(услуг)основананавыявлениимотивациипотребителя.Необходимоотобразитьсовокупностьхарактеристиктоваравпространстве«воспринимаемойклиентомполезностиотиспользованияпродукта»(например,дляпокупателяважнанескоростьвращениябарабанастиральноймашины,выраженнаяколичествомоборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждогопродукта выявляется ведущий мотив–

---

наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

---

Методики сегментации предусматривают:

• 
  выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
  
• 
  дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
  
• 
  выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,
  
• 
  наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству
  

Таблица 3.4 – Детерминанты важности цены для потребителя

Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке	на рынке предприятий- производителей
товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности)	цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение
потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах)	потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой
товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения)	использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом
цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат)	клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад
цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)

---

Оценкаконкурентоспособноститоварапроизводитсянаосновесопоставленияданнойпродукцииссоответствующейпродукциейдругойфирмы.Показательконкурентоспособностипродукциивыражаетсяотношениемполезногоэффектакценепотребления,азаполезныйэффектпринимаютсяинтегральныепоказатели характеристиктовара–егокачества.Характеристикикачествапродукции,неинтересующиепотребителя(например,технологичностьизготовленияпродукции),врассмотрениеконкурентоспособностинепринимаются.Приоценке конкурентоспособностиотдельныхпродуктовфирм-конкурентовприсбореинформации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели(атрибуты)качества:

• 
  назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
  
• 
  надежность;
  
• 
  экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
  
• 
  эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
  
• 
  эстетические;
  
• 
  экологические;
  
• 
  безопасности;
  
• 
  патентно-правовые (патентные чистота и защита);
  
• 
  стандартизацию и унификацию;
  
• 
  технологичность ремонта;
  
• 
  транспортабельность;
  
• 
  вторичное использование или утилизацию (уничтожение):
  
• 
  послепродажное обслуживание.
  

Данныеатрибутыдолжнывыражатьсоответствиекачествапродуктауровнюкачествапродуктоврыночныхлидеров.Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута илиневозможностиполучитьколичественнуюинформацию).Поэтомуможноиспользоватькачественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с

---

введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим образом:

• 
  группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
  
• 
  группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
  
• 
  группа показателей, характеризующих условия сбыта;
  
• 
  группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
  
• 
  группа показателей, характеризующих социально-психологическое восприятие продукта потребителем.
  

Установивгруппыпоказателейконкурентоспособностипродукции,можноперейтикопределениюперечней конкретныхпоказателейвкаждой группе.Группапоказателей,характеризующихпрогрессивностькоммерческойидеитовара:патентнаячистота,количествополученныхпатентов,количествопотенциальных потребителей,рациональностьформыи др.

---