Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (на примере IBIS Москва Павелецкая).pdf

- интегрированные маркетинговые коммуникации подчинены единой цели - максимизации результативности маркетинговых коммуникаций благодаря поиску наиболее удачных комбинаций синтетических и основных средств маркетинговых коммуникаций, а также единичных инструментов и приемов конкретного средства.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе являются комплексом продвижения. Этот комплекс содержит следующие формы маркетинговых коммуникаций [23, с. 97]:

1. Реклама, являющаяся платной формой распространения информации от заказчика, направленная на потребителя.

2. Пропаганда, представляющая собой увеличение спроса благодаря распространению сторонними лицами важных коммерческих сведений в печатных СМИ, по телевидению или радио.

3. Стимулирование сбыта, в виде кратковременных побудительных мер, поощряющих продажу или покупку услуги, товара.

4. Личная продажа, выраженная в устном представлении товара, услуги возможному покупателю для продажи.

Все формы маркетинговых коммуникаций обладают собственными специфическими приемами коммуникации, например, экспозиции, торговые презентации, реклама на сувенирах, специализированные ярмарки, выставки, конкурсы, каталоги, листовки, плакаты, премии и пр. [22, с. 52].

Основные цели маркетинговых коммуникаций гостиничных предприятий заключены в стимулировании продаж, всестороннем информировании потребителя, предоставлении аргументации, раскрывающей пользу услуги, в поддержке рекламных акций, представлении инноваций в услугах, напоминании потребителям о компании.

Методы продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг включают в себя внешние средства, посредством которых производится стимулирование к посещению. К ним относят вывески, витрины, айстопперы, световые табло, зазывалы и т.д. [15, с. 26].

Внутренние средства – это тоже методы продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг. Они побуждают к приобретению, привлекают посредством интерьера, благодаря созданию психологического возбуждения потенциального потребителя, приведение его к готовности к покупке услуги. Сюда можно отнести дизайн, музыку, цветовую палитру, ароматы, манеру общения персонала, инвентарь и оборудование, например, презентационные, различные подвесные, напольные конструкции, дисплеи, внутренние выставки и витрины, бегущие строки и генераторы запахов [14, с. 112].

К основным коммуникационным характеристикам инструментов продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг относят: высокую эффективность, необходимость объединения двух коммуникаторов, применение всех средств и приемов средств маркетинговых коммуникаций, коммуникационное воздействие на покупателя и обратная реакция почти совпадающие по времени [8, с. 40].

Таким образом, основной целью отдела продаж и управления продажами в коммерческой организации, в т.ч. в гостинице, является осуществление запланированных продаж и получение прибыли. Для этого необходимо использовать инструменты продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг.

Наиболее часто используемымми инструментами продвижения и стимулирования клиентов гостиниц являются: реклама, пропаганда, PR-акции, личные продажи.

Процесс определения инструментов и каналов продвижения и стимулирования продаж гостиничных услуг зависит от целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В современно мире все большую роль играет интернет-продвижение гостиничных услуг.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ И МЕТОДОВ ПРОДАЖ УСЛУГ IBIS МОСКВА ПАВЕЛЕЦКАЯ

2.1 Общая характеристика IBIS Москва Павелецкая

Расположенный в деловом центре Москвы, 3-звездочный отель «Ибис Москва Павелецкая» предлагает гостям современные номера. Свою концепцию компания определяет следующим образом: «Наполнить отель светом и теплотой гостеприимства, обеспечивая исключительное обслуживание в каждом номере, каждому гостю, каждый раз» [25].

Миссия компанией определена так: «Стать самой гостеприимной компанией в г. Москва, обеспечивая душевное обслуживание нашим гостям, ощутимые возможности сотрудникам, большую ценность владельцам и позитивное влияние в обществе».

Адрес: г. Москва, ул. Щипок, 22 [25].

Преимущества IBIS Москва Павелецкая показаны на рисунке 2.

Рис. 2. Конкурентные преимущества IBIS Москва Павелецкая

Организационная структура управления отеля IBIS Москва Павелецкая относится к линейно-функциональной (штабной) структуре (рисунок 3).

Рис. 3. Организационная структура IBIS Москва Павелецкая

Обеспеченность трудовыми ресурсами характеризуется данными, приведенными в таблице 3. Стоит отметить, что анализируется только штатный состав персонала.

Таблица 3

Динамика численности персонала IBIS Москва Павелецкая

Анализируя данные, можно отметить, что численность персонала в отчетном 2019г. составляет 106,9% к 2017г. Изменения в списочной численности персонала произошли в связи с расширением структуры и дополнительного набора персонала.

Структура номеров по категориям и количество мест для размещения показаны в таблице 4.

Таблица 4

Структура номеров по категориям и количество мест для размещения

По результатам анализа таблицы можно отметить, что 50% номерного фонда и 27,5% от возможных мест размещения составляют одноместные номера, 23,2% - двухместные номера; также развит сектор бизнес-размещения (23,2% мест).

В таблице 5 показана динамика загрузки номерного фонда.

По причине кризиса и снижения деловой и туристской активности граждан, показатели 2017г. резко снизились, особенно, что касается категории «люкс». При максимальной загрузке в 25185 человек в год средняя заполняемость отеля в анализируемом периоде составила 49,8%.

Таблица 5

Объем и динамика загрузки номерного фонда в 2017-2019 гг.

Нагляднее среднегодовая загрузка показана на рисунке 4.

Рис. 4. Динамика среднегодовой загрузки отеля в 2017-2019гг., %

На динамику повлияли такие основные внешние факторы, как:

- общая геополитическая ситуация;

- снижение платежеспособности населения;

- рост стоимости услуг в сфере гостеприимства, туризма, транспортных перевозок.

Внутренним фактором можно отметить отсутствие оформленной стратегии маркетинга по привлечению клиентов в условиях кризиса.

IBIS Москва Павелецкая выбрал метод ценообразования на основе ценности услуги. Стоимость номеров показана в таблице 6. Цена на номер зависит от туристского сезона. Начиная с мая месяца значительно растет.

Таблица 6

Ценовая политика отеля в 2020г., руб.

Стратегия «престижных цен» IBIS Москва Павелецкая предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный статус отеля на рынке. Например, такая стратегия используется в номерах класса «люкс». Стратегия эффективна лишь при наличии престижности, поэтому необходимо поддерживать имидж и репутацию IBIS Москва Павелецкая и всей сети в целом.

Таким образом, цены IBIS Москва Павелецкая соответствуют главной цели предприятия на рынке, но ограничивают эффективность продвижения услуг в период нестабильности, что обусловило снижение загруженности отеля и снижение дохода в 2019г.

Получение прибыли - основная цель отеля как коммерческого предприятия. В связи с этим, проведем анализ финансового результата за 2017-2019гг. и представим результаты в таблице 7.

Таблица 7

Анализ финансового результата за 2017-2019гг.