Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Технические особенности работы).pdf

ВВЕДЕНИЕ

0.1 Предмет работы и объект изучения

Как это часто бывает с проблемами, изучаемыми социальными дисциплинами, прикладные вопросы имеют неразрешенные фундаментальные противоречия в своем теоретическом основании. Ни одна социальная дисциплина не претендует на статус теории сходной с теориями физических дисциплин, или даже на статус «слабой теории». В сегодняшнем их виде, взятые по отдельности, они представляют собой более или менее логичные нарративы, которые нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть, хотя каждый нарратив содержит в себе отдельные зерна истины. Это обстоятельство лишает их статуса научного знания по общепринятым критериям научного метода. Поэтому ввиду мульти-дисциплинарности включаемых вопросов и многоаспектности заданной темы, отсутствия общего взгляда на нее в академических и корпоративных кругах, а также крайне противоречивых результатов применения разнообразных схем анализа внешнего и внутреннего окружения среды организации (далее – анализа), предмет настоящей работы должен быть по необходимости ограничен. В частности, автор данной учебной работы вынужден ограничиться точечным рассмотрением наиболее критичных элементов нескольких самых непротиворечивых схем анализа и процессов его проведения, которые, заметим, сами являются продуктами аналитического изучения социально-технологической среды. Это обстоятельство не умоляет общности посылок и выводов работы, так как подавляющее количество схем анализа опираются на сходные (пусть и не всегда обоснованные) начальные предположения, схожую категоризацию рассматриваемых факторов и характера их действия, хотя используемая в различных источниках терминология может значительным образом отличаться.

Принимая во внимание профиль учебной программы, в рамках которой предусмотрена данная курсовая работа, разнообразие существующих и потенциальных организаций можно далее ограничить лишь организациями и индивидами, работающими для получения прибыли от своей деятельности, одновременно оформившими этот статус в соответствии с нормами закона. Таким образом, благотворительные и спонсируемые для своего существования организации в работе не рассматриваются. Не рассматривается также и экономическая деятельность организованной преступности, хотя, по многим академическим исследованиям, она экономически превосходит по эффективности деятельность легально работающих коммерческих компаний. Предметом нашего внимания будет рассмотрение некоторых ключевых аспектов анализа среды как тот практикуется в крупных компаниях, в компаниях, обладающих наиболее высокой рыночной капитализацией. К счастью, для онтологической материализации нашего предмета внимания, можно использовать уже существующий список (индекс) Standard & Poor’s 500 (S&P500). Эти пятисот американских (в действительности – транснациональных) публичных компаний, имеющих наибольшую текущую оценку стоимости, генерируют наиболее высокие уровни продаж и доходов в достаточно зрелых с точки зрения жизненного цикла отраслях экономики.

Менее крупные компании, особенно не публичные, представляют собой в определенной степени гораздо более сложный объект изучения, хотя бы в силу недостаточности информации, доступной об их операционной деятельности. Сохранение режима секретности для таких компаний обычно единственная надежная линия обороны против недружественных действий их конкурентного окружения. Часто меньшего размера независимые компании выживают на ошибках и просчетах своих крупных конкурентов. Если случилось так, что они занимают в силу каких-либо причин надежное место в стратегической сети создания добавленной стоимости крупной компании, они в большинстве случаев движутся в фарватере стратегического видения ключевой компании сети и в определенной степени могут полагаться на аналитические наработки и даже прямую помощь такого доминирующего участника сети. К тому же, многие средства анализа окружения для этих компаний просто недоступны по их ресурсам. Поэтому они часто вынуждены пользоваться вторичной или исторической информацией, появляющимися на рынке слухами, а также существенно полагаться на личные контакты, опыт и интуицию своих владельцев и сотрудников как основные источники аналитических данных и материалов. В общем случае, разница в размерах компаний (одномерная характеристика) приводит к многомерности и множественности различий в их способах существования и оперирования.

Факторы среды компании являются фундаментально распределенными между внутренним и внешним окружениями. В качестве единственного примера здесь приведем лишь пример кредитной линии, полученной компанией от финансовой организации. С одной стороны, наличие кредитных средств в общем капитале, располагаемом компанией, является ее внутренним фактором. Кредит позволяет компании инвестировать в свои проекты. С другой стороны, часть дохода по фиксированной ставке принадлежит компании, предоставившей кредит, что делает этот фактор одновременно внешним. Более того, факторы среды компании подвижны. Они могут достаточно легко переходить из одной категории в другую. Это тем более актуально для сегодняшней бизнес-среды практически теряющей предсказуемость в силу ее возрастающей динамичности. Например, сегодняшний ведущий дизайнер компании становится главным дизайнером ее непосредственного конкурента или открывает собственную компанию, грозящую стать фактором переформатирования всего рыночного сегмента. С другой стороны, технология, превосходящая возможности той, что поддерживает успех конкурента, может неожиданно стать доступной через поглощение независимого разработчика технологических решений. Представляется, что жесткое деление окружения на внутреннее и внешнее не выражает сколь-нибудь неизменного принципа при выработки понимания ситуации и трендов ее развития.

Поэтому, говоря об анализе внешних и внутренних факторах среды было бы правильно считать их условно-внешними и условно-внутренними. Это положение подтверждается также и тем, что многие схемы анализа, с несложной модификацией, могут быть использованы как для анализа внутреннего, так и внешнего окружения.

0.2 Актуальность темы

Важность темы в заглавии работы определяется рядом принципиальных практических и теоретических соображений. Во-первых, начиная, по крайней мере, с 1990-х годов ряд крупнейших компаний-локомотивов экономически развитых стран демонстрируют исторически самые низкие показатели за все послевоенное время. Это отражается и на экономических показателях их стран происхождения, где динамика роста ВВП находится на уровне погрешности измерений, или вовсе уходит в отрицательную область, о чем свидетельствует накопление государственного долга и дефицит внешнеторгового баланса. Появился даже эвфемизм «негативный рост», призванный стать полит-корректным заменителем для понятий «падение» и «кризис» как на национальном, так и на корпоративном уровнях. Пока лучшие экономисты мира спорили о причинах экономических циклов, циклы, похоже, закончились. Ведущие экономики стабильно пребывают в состоянии стагнации-рецессии, с очень непродолжительными подъемами, носящими скорее спекулятивный характер. Одновременно в этих же странах сосредоточены лучшие мировые научные кадры, в том числе в области управления. Только в США издается несколько сот академических журналов, с тематикой проблемы управления, не включая отраслевые и университетские вестники. Имея такую картину, как можно оценить вклад управленческой науки и образования в показатели и конкурентоспособность компаний?

Стандартный дидактический подход к представлению проблематики анализа в управлении предполагает следующее: анализ окружения компании является составной частью процесса ее стратегического менеджмента. На этом определенность в учебных пособиях, в основном, заканчивается. Общее дидактическое повествование, характерное не только для отечественных учебников, приведено на (Рис. 0, с. 8).

Рис. 0. Цикл менеджмента. - Менеджмент организаций: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.

Как видно из этой типичной схемы, категория «анализа» в управлении не присутствует вообще, если только не принять за него левую стрелку, замыкающую «цикл управления». Схема, как будет показано далее, совершенно непригодна для применения в социо-технологических системах сегодня и является проблемным, но прочно засевшим в умах наследием «научного менеджмента» начала XX-го века. Все процессы, присутствующие на рисунке в реальности происходят параллельно, а не последовательно, и сложным образом связаны между собой (см. ниже).

Какое место анализ занимает в процессе управления, и на какой временной шкале проводится, остается неясным. Является ли анализ дискретной во времени активностью (как ответ на обнаруженное расхождение плановых и реальных показателей), в чем нас косвенно уверяют учебники? Тогда, логически, чем реже компания прибегает к анализу, тем лучше построены процессы ее стратегического планирования и управления. Во-вторых, можно также, с некоторой степенью уверенности, догадываться, что стратегия корпоративного уровня состоит из согласованных функциональных стратегий (например, маркетинговой, технологической, компенсационной и т.д.). Каким образом достигается такая согласованность, то ли построением набора стратегий снизу вверх, то ли сверху вниз, вопрос открытый, как и то, возможна ли предполагаемая гармоничная согласованность в принципе, без ущерба для эффективности, по крайней мере, некоторых из них. Если некий компромисс имеет место, не станет ли он решающим фактором «заката» компании в долгосрочной перспективе? И что сегодня следует считать «долгосрочным»? Действительно, исследования, выполненные на естественной выборке пятисот самых дорогих по рыночной оценке публичных компаний (S&P500), различными академическими и коммерческими группами однозначно указывают на катастрофическую динамику сужения горизонтов «долгосрочности» и «будущего». Результаты различных исследований могут расходиться на 2-4 года, что можно отнести к различиям в параметрах используемых ими статистических методик, о чем будет сказано отдельно. Но общие обнаруженные тренды вполне непротиворечивы, если не однозначны, что отражается уже в названиях публикуемых отчетов: «Почему вы вероятно переживете большинство крупных компаний» [1]; «Прогноз среднего времени корпоративной жизни 2018: Созидательное разрушение ускоряется» [2], среди прочих. В цифрах, если в 1958-м году средний срок пребывания компании в листинге S&P 500 составлял 61 год, то к 2016-му году это значение снизилось до 19 лет [3], c прогнозом, что к 2027-му году 75% компаний списка исчезнут («will have disappeared»). 24-го августа 2017 года CNBC, рассказывая об исследовании Credit Swiss, сообщало [4], что средний срок пребывания в заветном списке самых крупных уже в 2012-м составлял меньше 20-ти лет. Экстраполяция показывает, что к 2018-му году среднее время пребывания в листинге составляло менее 15-ти лет, что совпадает с наиболее консервативными оценками других исследований. Автор снизил бы эту оценку еще ниже, до 10-12-ти лет, принимая во внимание бурное развитие практик слияний и поглощений (Mergers & Acquisitions (M&A)), смены контролирующих акционеров, реструктуризации компаний в финансовые холдинги, где головная организация не имеет никаких материальных активов (tangible assets) и другие подобные инструменты. Названия компаний (бренды) и их биржевые ярлыки при этом сохраняются, но сущностное содержание и стратегии могут меняться, и меняются, кардинально. Компания, не меняя названия, становится совершенно другой. В-третьих, все источники определяют медианное значение срока пребывания генерального директора (CEO) на своем посту в 2017-м году в пять лет. Это против шести лет четырьмя годами ранее [5].

Отмечается, что реальные проблемы компании хорошо скрыты, как в ее внутреннем, так и во внешнем окружении, поэтому у вновь назначенного управляющего, даже из числа менеджеров компании, уходит от года до полутора на то, чтобы только вытащить их на свет, чтобы попытаться решить. Выяснения фактического состояния дел при смене CEO, безусловно, требует массу аналитической работы, но в учебниках об этом не упоминается. В то же время, профессиональные топ-менеджеры хорошо осведомлены о статистике предполагаемого своего пребывания в самой высокой должности (см. выше), поэтому вынуждены действовать со значительной, если не доминирующей, долей оглядки на свое персональное будущее после вероятной отставки в следующие три с половиной года. Этим сроком, вероятно, и следует реалистично ограничить сегодняшний верхний предел «долгосрочности» стратегического горизонта, по крайней мере, для половины крупных компаний. Психологически, в такой ситуации CEO будет руководствоваться в первую очередь проблемой обеспечения своего будущего. Личная цель максимизации экономического эффекта может достигаться двумя противоположными стратегиями. Будет ли управляющий тяготеть к безрисковым (низкодоходным) стратегиям, снижающим конкурентоспособность компании, в стремлении продлить свой срок службы, или к неоправданно агрессивным и рискованным, сулящим огромные бонусы, но грозящим компании резкими обвальными потерями? Компания получает классическую проблему агента (agency problem) в весьма острой форме на самой вершине формальной организационной иерархии и на годы вперед. Каким будет анализ управляющего в этой ситуации, и какой анализ требуется компании? Все это не может не отразиться на операционных и конкурентных показателях компании самым неблагоприятным образом. Кто еще в компании и как анализирует эту ситуацию? В четвертых, мы упоминали, что различные источники расходятся (примерно на 20%) в оценке среднего времени листинга компании. Примечательно, что априори задача кажется абсолютно тривиальной. Минимум данных требуется для ее решения. Список корпораций известен за каждый год анализа, количество неизменно. Дата включения каждой из компаний в него неоспорима, так же как и дата исключения (delisting) и включения в него более удачливой корпорации. Тем самым, ни сами данные (наиболее базового уровня), ни источник (Standard & Poor’s Financial Services LLC), не подлежат сомнению. Откуда же появляется ошибка в оценках у разных групп исследователей? Аппарат математической статистики, как и любого раздела математики, абсолютно точен и не может допустить в контент дисциплины ничего кроме истины. Погрешность результатов является результатом применения этого аппарата, детали которого меняются в силу целей, которые его пользователи пытаются сознательно достичь или выбора разнящихся моделей явления, как дающих, по искреннему убеждению данных пользователей, наиболее точное решение. Так как в рассматриваемом примере речь идет о скользящем многолетнем среднем значении, уменьшая или увеличивая окно усреднения, мы будем получать существенно различающиеся результаты, хотя общий тренд будет обозначен в них однозначно.