Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Технические особенности работы).pdf

Наконец, предыдущий пункт подводит нас к очень важному вопросу об источниках, доступности, достоверности данных (качественных и количественных, внутренних и внешних), их интерпретации, приоритета и методиках их использования при проведении анализа. Учебники молчат, но именно этот пункт может менять знаки факторов среды с положительных на отрицательные и наоборот. Проблема анализа упирается и в данные, «факты» и схемы, и в то, кто, как и в каких целях они будут использоваться. Субъектами анализа и потребителями анализа состояния компании и ее окружения, кроме самой компании, являются различные группы интересов, как внутри компании, так и за ее пределами, включая конкурентов и «рейдеров». И каждая их заинтересованных сторон заинтересовано в нужном для ее целей анализе. Учебники об этом молчат. Таким образом, в отношении каждой ситуации мы имеем одновременно несколько анализов, которые могут существенно противоречить друг другу.

Дополнительное соображение добавляет еще один слой комплексности в проблему анализа. Количество суммарно предлагаемых концептуальных схем анализа, которые, каждая в своей теории, определяют решения и движут стратегией, а также их детализированных реализаций превосходит возможности любой группы аналитиков вынести объективно обоснованное суждение на их счет, что часто приводит к противоречащим друг другу выводам.

Однако менеджерам компании, включая будущих, предлагается комплект обманчиво несложных блочных схем, разработанных некими авторитетными исследователями и консультантами со «связанным» набором нормативных стратегических решений в качестве опций для выбора, за которыми скрыта техническая комплексность и теоретическая неопределенность ни по объему, ни по сложности менеджерам недоступные. На практике при всем внимании, уделяемом анализу, и ресурсам, отводимых ему, почему часто результаты «анализируемых» компаний, мягко говоря, совсем не впечатляют?

0.3 Мотивация

Автору не пришлось выбирать тему для данной курсовой работы. После сдачи плановых экзаменов семестра в списке доступных тем оставалась только одна. Она, собственно, и была «выбрана».

Начав поиск и изучение материала, автор пришел в некое замешательство: во всех стандартных библиотечных источниках, доступных для студентов курса, анализу окружения (среды) организации отводится на удивление мало внимания, как будто и анализ, и особенно процесс его выполнения - нечто общеизвестное, тривиальное и существовавшее всегда. Между тем, первая аналитическая схема для анализа положения бизнесе была разработана в компании DuPont менеджером по продажам Дональдcоном Брауном (Donaldson Brown). Опубликованная в 1913-м году, схема DuPont сделала доступным анализ финансовой и операционной эффективности компании в любой индустрии только по данным ее обязательной годовой отчетности, причем анализ мог быть сравнительным. С этой работы началась вся современная аналитика бизнеса. В современных условиях использование

Рис. 1. Анализ финансовых показателей компании DuPont (1913) [6].

схемы достаточно затруднено, так как даже на одном национальном рынке корпорации могут легально использовать различные бухгалтерские конвенции, результаты применения которых делают цифры отчетности менее проницаемыми. В то же время, бухгалтерские службы корпораций научились так составлять отчеты, используя дополнительные возможности законодательства, что порой они имеют мало общего с реальностью. Упоминания анализа на уровне компании в учебной и исследовательской литературе, так или иначе, прослеживаются к двум основным исследовательским традициям. Первая, в широком смысле, связана со школами «индустриальной организации» и более формальной теории систем, вторая – с парадигмой маркетинга. В обоих случаях находятся более или менее эффективные схемы. Такие часто упоминаемые инструменты как Бостонская матрица (BCG Matrix, 1970) [7]

Рис. 2. Матрица Темпы Роста-Доля Рынка BCG (1970, [7, с. 7])

или ее более технически продвинутый двойник от Дженерал Электрик (GE/McKinsey Matrix, вторая половина 1970-х)

Рис. 3. GE-McKinsey матрица стратегического планирования [8]

– продукты развития двух более ранних работ. Во-первых, это модель стратегического маркетингового планирования И. Ансоффа [9], использующаяся в качестве измерений зрелость рынка и степень новизны предлагаемого для него продукта.

Хотя в работе еще не делается формального различия между корпоративной

Рис. 4. Матрица портфельного анализа И. Ансоффа (1957), [9]

и конкурентной стратегиями (Andrews 1980), через свою оригинальную концепцию «диверсификации» Ансофф подходит вплотную к нему. Во-вторых - теория жизненного цикла продукта (PLC), зародившаяся в 1920-х годах в сельскохозяйственном производстве и широко вошедшая в маркетинг в 1950-е, доказала свою высокую эффективность в расширении и увеличении рынков против первоначально предполагаемых. Так, Р. Вернон, предложил ее использование для анализа потенциала внешней торговли [10].

Рис. 5. «Классическая» кривая жизненный цикл продукта, Реймонд Вернон, 1966. [10]

Уже с 1965-го года появилась концепция управления жизненным циклом продукта [11]: его продлением, ревитализацией, и кардинальным изменением (через маркетинговый микс, с анализом внутренней среды («продукт» и внешней - «рынок»)) по Левитту [12] и Адлеру [13]. Оказалось, что реальные стратегические опции, корпоративные и конкурентные, предприятия не столь ограничены, как то принято следует из нормативных выводов при использовании BCG или GE/McKinsey матриц (см. ниже), и что действие текущих экономических факторов не является жестко определяющим для будущего компании. Это порождает дополнительные вопросы о надежности двух указанных схем анализа и значительно расширяет потенциальный набор опций для стратегического выбора. Однозначные нормативные подходы к интерпретации схем и данных скорее исключают возможность анализа, нежели делают его возможным. Повсеместно упоминаемая как ключевая модель SWOT, которая просто делит факторы среды на благоприятные и неблагоприятные для корпорации [14], не является ни конечным результатом анализа, положенного на стол совета директоров, ни его отправным пунктом, но представляет «итоговую» картину на языке, «понятном» высшим менеджерам.

Рис. 6. Типовая схема SWOT-анализа [14].

Проблема SWOT-модели, как никакой другой, состоит в ее тривиализации и единообразия предлагаемого выбора менеджеров (меньше-больше, хуже-лучше: выбор ясен) и зависимости от психологического типа и текущих обстоятельств индивидов, которые работали над ее составлением, и тех, кто будет ее использовать. Так определенный фактор для некоторых будет оцениваться как «сила», а для других как «слабость». Можно представить себе ситуацию, в которой то, что для компании включено в категорию как «возможность», для ряда ее высших менеджеров может представляться вполне реальной персональной «угрозой». Возможность практически произвольной и спонтанной переклассификации факторов составляет самую серьезную практическую проблему SWOT. В тоже время по поводу теоретической основательности самой SWOT-модели и других названных, доступности и сбора данных для них, должного способа их применения и эффекта от использования содержательные споры в академических кругах не стихают уже полвека (см. обзор [15]).

Отдельно следует отметить, что просмотрев около 100 тысяч страниц русскоязычных текстов по теме, автору не удалось найти ни единого сочетания слов «критический анализ», или «креативный анализ» хотя именно таким анализ и должен быть, если он претендует на эффективность для получения нового знания. Без доставления такого знания «анализ» - концепция с нулевым содержанием. Примечательно, что редкий источник указывает на компанию - объект анализа - как сложную систему (в смысле, используемом теорией систем) или вообще упоминает «системный анализ» без дальнейших пояснений сложностей этого подхода. Упоминание форм анализа – декомпозиционный, редукционный и трансформативный - также не попадало в поле зрения автора, как и упоминания того, что анализ не возможен без одновременно параллельно проводимого синтеза, и наоборот.

Ознакомление с источниками заняло у автора очень много времени, гораздо больше, чем считалось бы разумным для небольшой курсовой работы. Так, в нее не вошли более ста страниц оригинального текста в достаточной степени готовности. Накопленный материал, его в высшей степени захватывающее содержание, личный интерес и актуальность темы для реального бизнеса позволяет автору надеяться, что в дальнейшем то, что по понятным причинам не могло войти в настоящую работу и то, что вошло в нее, может составить значительную часть содержания дипломной работы.

0.4 Технические особенности работы

Со стороны составителей тем для курсовых работ задание в качестве одной из них описания актуальной открытой кросс-дисциплинарной исследовательской тематики было, безусловно, нестандартным выбором. Поэтому, тема работы оказалась гораздо более глубокой и объемной, чем представлялось в начале. Так как большинство работ по тематике стратегии, как исторических, так и сегодняшних, оригинально выполнены в англоязычной среде, их русскоязычные переводы страдают неточностью, например, уже в силу отсутствия необходимого лексикона. Как следствие, понимание оригинальной авторской мысли в большинстве переводов крайне затруднено из-за невольных искажений в процессе перевода. Например, концепция М. Портера “bargaining power” имеет более широкое содержание, чем может быть уловлено русским переводом фразой из двух-трех слов. В поисках компромисса между адекватным отражением оригинальной концепции и ее лаконичного русскоязычного варианта автор остановился на фразе «сила рыночной позиции». В поисках источников автору пришлось серьезно потрудиться, так как доступа к библиотеке хотя бы уровня Lexis-Nexis заданием предусмотрено не было. Отсюда, возможная неполнота в деталях описания некоторых источников в Списке использованной литературы, за что автор работы приносит свои извинения.

Более того, переводятся источники с хорошим рыночным потенциалом: издательский бизнес руководствуется оценкой потенциального уровня продаж, а не качественной стороной содержания. Это делает большинство ключевых работ по теме недоступными в переводе. Поэтому большинство рассматриваемых в данной работе источников англоязычные, а все переводы цитируемых отрывков текстов сделаны автором самостоятельно, о чем в каждом случае сделано соответствующее замечание. В частности, это позволяет использовать более актуальные исследовательские работы по выбранной теме, избежать нарушения «смежных» прав и не ограничиваться небогатым ассортиментом тех работ, которым «повезло» быть переведенным на русский язык, нередко с досадными ошибками.

В переводах автор следовал руководящими положениями Института Перевода и Синхронистики [16], 17-го издания Чикагского Руководства по Стилю [17], а также Оксфордским Англо-Русским Словарем [18]. Другие цитируемые материалы, взяты из общедоступных источников, ссылки на которые приводятся во всех случаях кроме тех, где приводимые факты является общепризнанными или широко известными, тем самым представляя неоспариваемую фоновую информацию. Последняя извлечена из двух основных источников, годовых отчетов от The Bureau of Economic Analysis (BEA) of the United States Department of Commerce [19] и The United States Census Bureau [20].

Заключая вводную часть, следует специально оговорить, что все названия организаций, упоминаемых в тексте, а так же торговые марки, продукты, концепции и идеи, являются зарегистрированными знаками и интеллектуальной собственностью, принадлежащими их правомочным обладателям. Упоминание организаций, фактов их деятельности или любых их активов служит строго иллюстративным целям в рамках учебного процесса и не имеет намерения каким-либо образом оценивать их качество, эффективность или иные аспекты, что могло бы нанести им финансовый, репутационный или иной ущерб.

Для подготовки окончательного варианта работы большие фрагменты оригинального текста были удалены авторам, что не могло не повлиять на его логическую стройность. Автор отдельно приносит свои извинения за превышение стандартно ожидаемого объема текста для проверки, надеясь, что содержание представленного материала окупит время и усилия на его прочтение.

Часть I. Анализ условно-внешней среды компании

1.1 О методологической неопределенности и рабочих определениях

Со времен Ф. Ницше [21; №13] нам известно, что только концепции не имеющие истории допускают интенциональное (полное сущностное) определение. Таковыми считаются только определения в математике. Экстенциональные (полным перечислением) определения трудоемки в формулировке и плохо выполняют свою роль для сложных концепций, так как по мере накопления и эволюции знаний о таким образом определяемом явлении, само определение меняется, часто становясь бесформенным и непригодным для использования. Остенсивные (на наглядном примере) определения могут служить только для получения наглядного, но очень ограниченного и неявного представления об определяемой концепции, что часто приводит к проблемам ее неограниченной интерпретации. Лексикографы постоянно начинают с оговорок о «сложности» в конструировании своих определений сложных концепций, начиная с примеров противоречий в различных определениях одного и того же явления и заканчивая неизбежным сползанием в остенсивность. Тем самым лексикографический подход подтверждает свою эндемическую слабость и практическую бесполезность для получения знаний об определяемых концепциях. Из сказанного ясно, что ни один из упомянутых подходов не согласуются с представлениями о научном методе в социальных дисциплинах, как тот практикуется в настоящее время. В нем стандартно используется практика рабочих определений. Не претендуя на универсальность и полноту определяемых концепций, этот тип определения должен лишь выделить свойства концепции в границах авторского намерения в контексте данного исследования. Автор данной работы придерживается именно данной тактики – формулировке рабочих определений - как фактическому стандарту мировой исследовательской литературе по социальным наукам.