Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Технические особенности работы).pdf

1.2 Сложность задачи описания анализа и доступные средства решения.

Полноценный обзор существующих средств анализа бизнес-окружения и практики их применения потребовал бы написания полноценной тысячестраничной монографии, что невозможно в рамках учебной задачи, отведенного для нее объема и времени на подготовку. Альтернативным решением было бы прочитать одну-две хорошо написанные обзорные книги ачального уровня, например В. Эванс [22] и Б. Марр [23]; и обязательно Ф. Котлер [24], и сделать небольшой реферат с простым перечислением доступных аналитических схем на русском языке. При этом, естественно, утрачивается всякая оригинальность работы, но остается центральный вопрос: почему, при такой широкой доступности и разнообразии «правильных» средств анализа и стратегического управления бизнесом, каждый год значительная часть крупнейших компаний (около 40% из пятисот крупнейших американских в 2018-м году) заканчивает убытками, а рост развитых национальных экономик в терминах ВВП находится на уровнях 1,5-2% в самые благоприятные годы? Еще более простым, но также не несущим никакой оригинальности и смысла решением, было бы перефразированное повторение общих положений, кочующих из одного русскоязычного учебного пособия в другое.

К сожалению, проблема анализа не ограничивается знанием и выбором крупноблочных его схем или использованием их детализированной и компьютеризованной коммерческой реализации. С точки зрения теории сложных систем, логика и концептуальная база которой наиболее близки, пусть и не вполне адекватны, задаче описания бизнес-реальности, анализ принципиально не может быть аналогом лабораторного (контролируемого) изучения объекта беспристрастным субъектом, что предполагается в физических дисциплинах. В социальных науках объектная/«вещественная» часть проблем (например, управления, включая анализ) фундаментально не может быть отделена от субъектной, организационной и человеческой, составляющей, так, что последние не могут без ущерба быть вынесены из рассмотрения. Ложная убежденность в обратном привела традиционную экономическую теорию (например, через неприменимый к социальным явлениям базовый методологический принцип физических дисциплин ceteris paribus) в то жалкое положение, когда она может описать все, при этом не дав надежного ответа ни на один критически важный вопрос. Подтверждая тезис о нерелевантности имеющейся экономической теории для описания бизнес-реальности, высказанный Рональдом Коузом [25, с.3], Ф. Хайек (F. A. Hayek 1968) [26, сс. 10-11] замечает, что «за последние 20-30 лет микроэкономическая теория […] утратила значительную часть своего доброго имени и, действительно, как результат представляется теперь совсем непонятной тем, кто называет себя экономическими теоретиками» (стр. 10). «Это разочарование в микроэкономической теории, вызваноe использованием ложных наукообразных методологических критериев […] стало, вероятно, главной причиной того, что огромная часть экономистов отвергла ее в пользу так называемой макроэкономической теории […, которая,] представляется мне гораздо менее научной - строго говоря, она вообще не может претендовать на статус теоретической дисциплины». (стр. 11) [26]. В контексте данной работы особый интерес представляет медленно идущий, но неизбежный, исторический пересмотр концепций, пришедших из экономической теории в теорию управления и широко используемых в анализе. К таковым относятся, например, «конкуренция», «преимущество», «рынок», а также «анализ» и «управление».

Автор вынужден выбрать компромиссный путь, в котором оригинальность работы по отношению к ее объему обеспечивается ограничением круга рассматриваемых вопросов до минимума, который отражает содержание и характер процесса анализа среды в свете текущей научной полемики и корпоративной практики, чего обычно в учебниках нет. Поэтому, на месте большей части ответов читатель найдет вопросы, которые кажутся более важными и интересными.

1.3 Фактор бизнес-среды №1

Дадим рабочее определение анализа следующим образом:

Анализ сложных систем представляет собой комплексный социально-технологический процесс, распространенный по всем уровням компании, с существенным участием в нем заинтересованных субъектов, находящихся как в компании, так и за ее пределами. Тем самым, процесс анализа внутренней и внешней среды компании сам должен рассматриваться как объект управления и конкурентная среда для субъектов анализа с несовпадающими интересами.

То, что конвенционально, или даже коллоквиально, называют «анализом» в контексте изучения организаций как сложных систем не допускает использования декомпозиционной формы, применение которой приводит к потере возможности получить знания о целом, так как объект обладает всеми свойствами (сложной) системы. Редукционный анализ позволяет строить модели, которые могут в итерационном стиле приближаться к лучшему описанию отдельных свойств целостного объекта исследования, при этом преемственность последовательных моделей не обеспечивается, а точное описание не предполагается на окончательном этапе. Трансформативно-синтетический анализ также не гарантирует преемственности этапов и полной точности описания в финале, однако сохраняет целостность объекта изучения и гарантирует получение знаний об аспектах его природы и функционирования как целого. Поэтому, именно эта форма анализа как единственная способная обеспечить надежные знания о сложных системах должна доминировать в изучении организаций (компаний). Рассмотрение схем анализа, основанных на двух других формах, при общей постановке задачи можно исключить как фундаментально непригодные для решения поставленной задачи.

Дав рабочее определение анализа для целей этой работы, логично перейти к определению необходимо связанных с ним концепций. Важнейшими для нас будут концепции конкуренции и управления (менеджмента). Это позволит раскрыть содержание анализа в приложении к бизнесу в свойственном ему контексте.

Конкуренция. Даже если бы вклад М. Портера (Michael E. Porter) в управленческую и деловую мысль ограничивался бы только одной его работой, «Как конкурентные силы формируют стратегию» [27], он уже заслужил бы все те научные почести и авторитет, которыми заслуженно пользуется сейчас. В своей статье, автор отбрасывает всю экономическую ортодоксию, накопленную со времен Дж. Ст. Милла (J. S. Mill, 1848) [28] как неадекватную действительности, и реалистичность которой Рональд Коуз (Ronald Couse) так метко охарактеризовал как «экономика школьной доски» (“the blackboard economics”) [25]. Вызвавшая бурную дискуссию в научных кругах, статья впервые представила схему анализа индустрии как результата действия пяти конкурентных сил (5-Forces Industry Analysis, Рис.1, стр. 21). Более того, Портер также высказал абсолютно неортодоксальный для представителя академической среды тезис, который уже с начала ХХ-го века существовал в обороте практического маркетинга, назвав отношения между компанией, ее подрядчиками (поставщиками), компаниями за пределами индустрии - потенциальными конкурентами и производителями замещающих продуктов, и что особенно важно – ее существующих и потенциальных потребителей конкуренцией.

Рис. 7. Анализ привлекательности индустрии как результат действия пяти конкурентных сил, М.Е. Портер (1979), «Как конкурентные силы формируют стратегию» [27; с. 139], автор русифицированной версии неизвестен.

Итак, согласно М. Портеру, корпорация на рынке фундаментально находится в окружении только конкурентов, к каким бы категориям участников рынка они не были бы отнесены. Как отступление заметим, что при этом автором ни слова не говорится о нравственных аспектах ведения бизнеса, которые занимали, например, Блаженного Августина (St Augustine, The Letters and Sermons, 4-5 вв н.э.) [29] в его искреннем стремлении сделать практику современного ему бизнеса совместимой с Христианской добродетелью. Адам Смит (Adam Smith) считал своим главным трудом «Теорию нравственных чувств» 1759 [30], а в «Богатстве наций» (1776) [31] пытался выстроить нарратив, объясняющий, как рост экономической активности необходимо должен приводить к общему улучшению условий жизни, гармонизации социальных отношений и установлению морально-этического климата, достойного эпохи Просвещенного гуманизма. Эти и современные им утопические попытки примерить бизнес и гуманистическую мораль были утопичны, но искренни, и создали определенный идеалистический стандарт нормативного мифа о взаимодействии бизнеса и общества на столетия вперед. Основы этого нарратива, уже совсем не искренне, широко используются и сегодня, но не убеждают ни специалистов, ни обывателей. Все последующие авторы были либо тривиально ослеплены беспрецедентным ростом капитализма в Европе и Америке, либо имели корыстные интересы, демонстрируя надежду на возможность этических отношений в сфере капитала и труда. Вопрос о том, почему долгое время в новой истории общий рост материального благосостояния населения ошибочно связывался с ростом производства, чему в прошлом, действительно, есть эмпирические подтверждения, является крайне интересным предметом для дискуссии, но выходит далеко за пределы означенной темы.

На всех этапах истории экономическая активность, решая определенные проблемы, одновременно производила другие, чаще более серьезные, труднее решаемые и в большем количестве [32, с. 21]. Эти проблемы часто трудно разглядеть вначале, особенно если они представляются нерелевантными для данной ситуации. Пока рынки оставались ненасыщенными (прямые столкновения бизнес-интересов случались редко), существовало достаточно пространства для успешных предпринимательских активностей в очень широких пределах эффективности и не было серьезных стимулов обращать внимание на эти проблемы (за исключением, пожалуй, безработицы), но с конца 1950-х ситуация начала кардинально меняться. Хотя непосредственная цель работы Портера 1979-го года состояла в определении привлекательности той или иной индустрии для инвестирования, у Портера, как добросовестного академического исследователя, была задача беспристрастного описания того, с чем он в действительности имеет дело, изучая бизнес-среду. Поэтому, полученные им результаты выходят далеко за рамки первоначального намерения автора. Отношения между указанными силами названы тем, чем они являются на практике. Каждый доллар (или рубль) от продаж являются объектом битвы между пятью силами, исход которой зависит от их относительной силы рыночной позиции («bargaining power»), которую каждая из сторон может применить ко всем остальным. Каждый рубль, полученный компанией и неполученный остальными сторонами, приводит к усилению финансовой позиции компании относительно всех других участников рынка и дальнейшему росту ее силы рыночной позиции, а каждый недополученный (уступленный) – к ее финансовому и конкурентному ослаблению. Что бы ни думали адепты «долгосрочной перспективы» (тема «долгосрочного экономического роста» как синоним социального развития впервые была поднята Смитом в 1776), соперничество за исход каждой транзакции, в каждый момент времени, имеет принципиальное значение: доход образуется как непосредственный результат транзакций, не любого этапа подготовки в ней или чего-либо еще. Добавим, что любая транзакция имеет нулевую сумму для участвующих в ней сторон, если даже в момент ее проведения возникает ощущение, что все остаются в выигрыше. К тому же, исход транзакции меняет и фактическое положение всех участвующих сторон, например в терминах их силы рыночной позиции. Некоторые серьезные исследования (например, PIMS – см. ниже) дают основания полагать, что у компании есть достаточно рациональных мотивов добиваться доминирующего положения на рынке – абсолютного превосходства силы своей рыночной позиции. Поэтому, принимая позицию М. Портера как наиболее реалистичную, под конкуренцией в бизнесе мы будем понимать борьбу, рыночными и нерыночными методами, между всеми участниками и потенциальными участниками рынка за каждую единицу финансовых ресурсов, которые тратятся или могут быть потрачены на данном рынке любым из его участников, в целях улучшения своей финансовой позиции и усиления своего рыночного влияния.

1.4 Государство как фактор условно-внешней среды предприятия

Следует сделать несколько замечаний относительно концептуальной универсальности подхода, реализованного в анализе М. Портера. Во время публикации работы в 1979-м Портер придерживался, как и сейчас, крайне либеральных рыночных воззрений. В частности, он крайне негативно относился к вмешательству государства в частную экономическую деятельность, но в нашем случае речь идет не о вмешательстве, а о естественно складывающемся участии в экономической деятельности. Из этого следует, что непризнание государства на всех его уровнях управления в качестве крупнейшего потребителя в экономики (в США – 40-45% ВВП в последнее десятилетие), регулятора, игрока с собственными (в том числе, неэкономическими) интересами и гаранта качества институциональной среды, является существенным упущением оригинальной схемы, ее неоправданным редуцированием. Из всего сказанного, автор работы считает необходимым добавить еще одну полноценную конкурентную силу к схеме Портера (Рис. 1) конкурентной борьбы в индустрии: государство. Таким образом, проводя анализ внешнего окружения на уровне сектора/индустрии/национальной и международной экономики, помимо перечисленных М. Портером факторов, следует включить шестой (нерыночный) фактор – влияние государства. Из необходимости анализа пяти конкурентных сил мы получаем анализ шести и дополнительное измерение в (выработке) корпоративной стратегии на уровне (сектора) индустрии. Это неизбежно многократно увеличивает количество связей между факторами среды, подлежащими анализу. Заметим, однако, что сама схема анализа, предложенного Портером, наиболее принципиальные ее выводы, выдерживают внесение даже столь радикальных изменений, а круг задач анализа, к которым он применим, выходит далеко за рамки первоначальной задачи - выбора наиболее «прибыльной индустрии».

Последнее замечание в связи с анализом «пяти сил», которое будет сделано, возвращает нас к условности разделения факторов окружения на «внешние» и «внутренние». Во-первых, введением концепции «сила рыночной позиции», Портер переводит акцент с важности анализа со свойств, эндемичных тому или иному субъекту конкуренции на важность анализа взаимодействия между ними. Тем самым, факторы анализа становятся распределенными между внутренней и внешней средой компании. Так, если компания производит некий продукт для потребителей, в каждый момент времени этот продукт является не только созданным компанией по собственной спецификации, но и используемым потребителями по их собственному усмотрению. К тому же, фактор, классифицированный как «внутренний» или «внешний» может быстро поменять свой статус на противоположный. Так, например, окончилась попытка Альфреда Слоуна наладить полный цикл (производство резины было критическим ресурсом до 1930-х) изготовления автомобильных покрышек в General Motors Company. Начало массового синтеза искусственного каучука независимыми производителями навсегда превратил производство шин для GMC из внутреннего во внешний процесс (фактор).