Файл: Роль мотивации в поведении в организации (Исследования мотивации потребительского поведения).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях глобализации рынков происходит усиление конкуренции и российские компании вынуждены соперничать с крупными международными компаниями, зарекомендовавшими себя и имеющими обширный опыт по привлечению клиентов. Это формирует объективную необходимость для современных компаний в исследовании мотивации поведения потребителей.

Одним из ключевых положений современной маркетинговой теории является признание доминирующей роли потребителей в системе взаимоотношений участников товарно-денежного обмена в потребительском секторе рынка. Вместе с тем, в маркетинговой практике организаций отношения с потребителями выстраиваются по устаревшим технологиям, как правило, с позиций совершения простых трансакций, сопровождающих сделки купли-продажи товаров. Объективным условиям формирования потребительского поведения и проявлениям его субъективных различий, определяемым индивидуальными потребностями и интересами потребителей, российские компании не уделяют должного внимания. Логичным следствием данного обстоятельства является необходимость комплексного исследования потребительского поведения, результаты которого создадут информационную основу для разработки направлений взаимовыгодного экономического партнерства организаций с потребителями, эффективного коммуникационного взаимодействия, поддержки потребительской лояльности к организации под воздействием маркетинга отношений.

Базу исследования составили концепции, теоретические постулаты и результаты, полученные при анализе практической деятельности предприятий в области маркетинга, которые представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Фундаментальные основы исследования мотивации потребительского поведения рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов, в том числе: Ж. Бойдера, Г. Доулинга, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Тэйлора и др., а также современных отечественных исследователей: И.А. Васильева, К.В. Кирилловой, В.С. Тимофеева, П.В. Яшкиной, Ю.В. Ямполя и др.

Цель курсовой работы: исследование понятия и принципов мотивации поведения потребителей на рынке строительных материалов на примере компании ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Для последовательного достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические модели, описывающие мотивацию поведения потребителей;

- выделить типы потребительского поведения на рынке;

- изучить мотивацию поведения потребителей при выборе поставщиков строительных материалов на рынке Волховского района Ленинградской области;

- разработать рекомендации, направленные на повышение лояльности потребителей к компании ООО ТД «Стройкомплект-Волхов».

Объектом исследования выступает формирование лояльности потребителей оптовым поставщикам строительных материалов.

Предметом исследования являются методы и способы проведения исследования мотивации поведения потребителей на рынке.

Теоретическую и методологическую основу составили теории и концепции, изучающие маркетинг, маркетинговый анализ, брендинг, формирование и оценку лояльности потребителей, которые были представлены в монографиях, материалах научно-практических конференций и семинаров, научных статьях и докладах.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при авторе курсового проекта.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1. Типология потребительского поведения

Типология потребительского поведения – это процесс установления моделей и типов потребительского поведения. Модель – это упрощённое представление реальности с включением только тех её аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. Так, модель здания, разработанная архитектором, может не включать в себя мебель, если она не является частью архитектурного замысла.

Мотивация персонала в значительной степени определяет как непосредственно успех деятельности предприятия, так и развитие экономики в стране, уровень благосостояния людей, что предопределяет важность проблем мотивации персонала.

Анализ трудов отечественных ученых показал, что существуют различные определения понятия «мотивация» (см. таблицу 1.1) [9].

Таблица 1.1 – Определения понятия «мотивация»

Конечно, каждый автор дает определение мотивации, исходя из своей индивидуальной точки зрения. Однако, все определения данного понятия, так или иначе, сходны в одном: под мотивацией понимаются активные движущие силы, определяющие поведение людей. С одной стороны – побуждение, навязанное извне, а с другой стороны – самопобуждение.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными [7; 35]. В принципе любая наука занята разработкой моделей, которые вычленяются из природной или социальной реальности.

Поэтому она всегда имеет тенденцию отрыва от реальности, искажения её. Ценность научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к реальности, а с другой – насколько процессы, явления, из которых построена эта модель, являются существенными. Разумеется, зеркало ближе всего к реальности, однако в нём всё переплелось в такой тесный клубок, что отделить главное от второстепенного, причины от последствий невозможно. Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаём идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели – объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему покупатель ведёт себя в этой ситуации так, а в иной – по-другому [8]. Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Их модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом – с помощью слов. Макс Вебер (1864 – 1920) ввёл в научный оборот понятие идеального типа – одной из ключевых категорий, призванных помочь постичь смысл или смысловую связь часто повторяющегося явления. В качестве идеально-типических конструкций выступают научные понятия и законы. Идеальный тип показывает, «каким было бы определённое человеческое поведение, если бы оно носило строго целерациональный характер, было бы свободно от заблуждений и аффектов и, если бы оно ориентировалось на совершенно однозначную цель. Реальное поведение чрезвычайно редко… и то только приближённо, соответствует конструкции идеального типа» [1].

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники – осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть, как широк, так и узок.

4. Снабженцы или представители фирм – принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1.2. Исследования мотивации потребительского поведения

Задача оценки мотивации поведения потребителей подробно рассмотрена в западной научной литературе.

Можно выделить два основных направления в оценке уровня мотивационного поведения покупки и лояльности клиента в зависимости от типа лояльности. Так, для оценки рациональной мотивации используются количественные оценки, основанные на анализе покупательского поведения клиента:

1. Количество повторных покупок. Большинство экспертов в области маркетинга и клиентской лояльности сходятся во мнении, что одним из основных показателей, характеризующих лояльность клиента к компании, является коэффициент повторных покупок.

Рассматриваемый показатель дает достаточно объективную оценку поведенческой мотивации клиента для компаний, характерными чертами которых является короткий потребительский цикл совершения покупок (меньше года). В этом случае показатель повторных покупок обладает достаточной динамикой и может использоваться для принятия оперативных решений (на интервале от месяца до года).

В случае если длительность потребительского цикла составляет от 5 до 10 лет, то данный показатель характеризует лишь часть взаимоотношений клиента и компании, т.к. значительная часть прибыли поступает за счет дополнительных услуг. Поэтому в этом случае коэффициент повторных покупок рассматривается как дополнительная характеристика для комплексной оценки.

2. «Доля кошелька» клиента. Д.Аакер, Я.Хофмайер и Б.Райс в своих работах предлагают использовать «метод разделения потребностей», возникший в 50-х г.г. в США. Согласно данному методу, доля исследуемой компании в бюджете потребителя (т.е. степень его лояльности к компании при покупке данного товара) рассчитывается как отношение количества покупок, которые клиент совершил в данной фирме, ко всем покупкам аналогичных товаров или услуг, совершенным клиентом [17].

Данный метод не требует сложных вычислений и прост в применении. К сложностям, с которыми сталкиваются компании, использующие данный метод, можно отнести:

- непрозрачность для фирмы объема средств, затрачиваемых клиентом в целом на данный вид продукции (по которой специализируется компания);

- невозможность по независящим от клиента причинам (территориальная удаленность, график работы и прочее) покупать продукцию (услуги) в данной компании. Последнее замечание может исказить степень лояльности клиента к компании, так как при устранении факторов, не позволяющих ему обращаться именно в эту компанию (например, открытие дополнительного офиса, изменение условий работы и пр.) частота его покупок, а, следовательно, и «доля кошелька», может резко увеличится.