Файл: Роль мотивации в поведении в организации (Исследования мотивации потребительского поведения).pdf

3. Индекс Ens-Paul. Попытка учесть возможность выбора клиентом компании была сделана в 1970 году Б.Энис и Г.Паул [94]. Модель оценки лояльности потребителей получила название Ens-Paul ndex и включает в себя такие параметры, как:

- доля бюджета, отведённого на продукты данной категории (например, предметы личной гигиены), которую потребитель тратит в данном магазине;

- количество «переключений» между данным магазином и другими магазинами за определённый период времени для потребителя ;

- количество возможностей для «переключения» между магазинами;

- количество магазинов, в которых потребитель приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;

- количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за определённый период времени;

- общее количество посещений всех магазинов за определённый период. Данная модель завоевала определенную популярность в компаниях сектора FMCG для принятия тактических решений. Для учета эмоциональной составляющей лояльности (или приверженности) используются балльные показатели, рассчитывающиеся на базе проведенных опросов клиентов. Так, к данным моделям принадлежат:

1. Конверсионная модель. Данная модель для измерения степени лояльности клиента была предложена Я.Хофмайер и Б.Райс и включает в себя четыре основных показателя:

- Удовлетворенность торговой маркой. Данный показатель является важной характеристикой взаимоотношений клиента и компании, но носит односторонний характер. Низкая удовлетворенности клиента, как правило, говорит и о низкой частоте покупок клиента, в то время как высокая степень удовлетворенности не обязательно приводит к высокой покупательской активности. Тем не менее, данный показатель необходим для комплексной оценки степени лояльности.

- Альтернативы. Для оценки мотивации необходимо учитывать также такой показатель, как наличие альтернатив (конкурирующих компаний/ брендов). В ряде случаев высокая степень лояльности связана с отсутствием товаров – субститутов, и в случае появления более качественной продукции/услуги клиент может перейти к конкурирующей фирме.

- Важность выбора бренда. В случае, если выбор бренда для клиента не играет большого значения, то клиент потратит меньше времени на анализ имеющихся предложений и принятие решения о покупке. Как правило, покупательское поведение таких клиентов характеризуется высокой степенью переключений между фирмами, и как, следствие, низкой степенью лояльности.

- Степень неуверенности или двойственности отношения. По мнению Хофмайера и Райса, этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем больше неуверен клиент в выборе бренда, тем дольше период от осознания необходимости покупки до момента совершения покупки. Как правило, принятие решения о покупке совершается клиентом непосредственно в магазине под воздействием внешнего стимула (например, яркой рекламы или маркетинговой коммуникации). Поэтому данный фактор важен при определении маркетинговой стратегии и плана мероприятий. Несмотря на продуманность выбранных показателей, количественный расчет по данной модели представляет сложность для компании.

Особенно данный фактор проявляется при попытках количественно оценить такие показатели, как «важность выбора бренда» или «степень неуверенности».

2. Методика Ламбена. В своей работе Ж.-Ж. Ламбен приводит описание процедуры оценки степени удовлетворенности потребителей. В основу предлагаемой методики положена концепция мультиатрибутивной модели отношения. Согласно данной концепции, практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета) [16]. По классификации Ламбена товар имеет следующие три группы атрибутов:

- ядерные (характеризующие основную, функциональную полезность товара);

- периферийные (дополнительные, но связанные с основной функцией товара: экономичность, условия обслуживания и др.);

- добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара). Процедура оценки степени удовлетворенности включает в себя три этапа:

1. Оценка общей (комплексной) удовлетворенности продуктом/ поставщиком.

2. Оценка удовлетворенности по каждой характеристики по 10-ти балльной шкале и степень важности данной характеристики для клиента.

3. Оценка намерения совершить повторную покупку. По результатам полученных оценок рассчитываются показатели удовлетворенности товаром по наиболее важным характеристикам и степень разброса мнений респондентов, а также выявляются характеристики, оказывающие решающее влияние на выбор потребителя.

3. Методика SERVQUAL. В 1985 г. Парасурман, Зейтхамл и Берри в качестве инструмента для оценки качества обслуживания предложили использовать методику «SERVQUAL». В основу данной методики положена анкета, включающая 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта.

Все вопросы, содержащиеся в анкете, разбиты на 5 групп, характеризующих один из 5 параметров качества товара/услуги: надежность (relablty); осязаемость (tangbles); отзывчивость (responsveness); убедительность (assurance); сочувствие (empathy).

Первые два блока позволяют выявить ожидания клиента в отношении определенной услуги. Оставшиеся вопросы предназначены для определения уровня качества услуг конкретной организации. Данная методика имеет значительные ограничения области применения, так как может быть использована только в компаниях, работающих в сфере услуг. Для использования данной методики в других секторах экономики необходимо значительно адаптировать методику под конкретную организацию.

Можно отметить следующие недостатки данной методики: не предусматривает ранжирование характеристик услуг по важности для клиента; часть вопросов пересекаются (в частности, вопросы из блока «отзывчивость» и «сочувствие»), что вызывает негативное отношение со стороны респондентов, которым приходится отвечать на повторяющиеся вопросы; методика не универсальна, требует значительной адаптации для компаний, работающих в специфичных отраслях. Данные замечания в своих работах пытались устранить другие специалисты и научные сотрудники. В частности, Кронин и Тэйлор предложили усовершенствование данной методики - методику SERVPERF. Но, не смотря на значительные улучшения, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Подводя итог рассмотрения данного направления к разработке показателей эффективного управления клиентской базой компании, можно отметить, что в настоящее время нет единого мнения о возможности и объективности измеримости уровня лояльности клиентов [29].

От 60 до 80% покупателей, отказавшихся от услуг компании, в период недавно проводившегося опроса показали, что они удовлетворены или очень удовлетворены покупкой. Но при этом доля повторных покупок этих клиентов была не так высока.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «СТРОЙКОМПЛЕКТ-ВОЛХОВ»

2.1База исследования ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Компания ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» зарегистрирована по адресу 187453, Ленинградская область, Волховский район, д. Юшково, ул. Новоладожская, 1А3. Генеральный директор организации Яковлев Владимир Анатольевич. Основным видом деятельности компании является «Торговля оптовая лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием».

Торговый дом «Стройкомплект-Волхов» является ведущим поставщиком строительных материалов Волховского района Ленинградской области.

На сегодняшний день ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает в себя более 500 наименований, в том числе: вагонка, герметик, гипсокартон и комплектующие, инструменты, кирпич, краска, кровельный материал, линолеум, металл, метизы, обои, отделочные материалы, панели, пиломатериалы, плита ДВП, плита ДСП, плита тротуарная, потолки, сантехника, столярные изделия, сухие смеси, тара, утеплитель, хозяйственные товары, цемент и пр.

ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» работает с крупнейшими производителями и оптовыми торговыми базами. Основными поставщиками фирмы являются:

- АО «ТД «Северсталь-Инвест» (г. Череповец);

- ООО «Петро-Опт инструмент» (г. Санкт-Петербург);

- ПБОЮЛ Абелян С.А. (г. Вологда);

- ООО «Мастер Нэт Нева» (г. Санкт-Петербург);

- ЗАО «Декарт» (г. Москва).

Компания является официальным представителем торговых марок «КЕРАФЛЕКС» - строительные смеси, «Well Max» - краски, грунтовки, АО «Северсталь-метиз – крепеж и метизы.

Основные клиенты ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» делятся на следующие категории:

- ключевые клиенты предприятия – строительные компании Волховского района;

- клиенты off-trаde – розничные и мелкооптовые торговые предприятия вне зависимости от их размеров, осуществляющие оптовые закупки строительных материалов;

- клиенты on-trаde – розничные покупатели строительных материалов.

Потребителями продукции, предлагаемой ООО ТД «Стройкомплект-Волхов», является как строительные организации, так и конечные потребители, приобретающие товары в розницу или мелким оптом.

Доли потребителей в общем объеме продаж ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Доли потребителей в общем объеме продаж строительных материалов ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Таким образом, данные рисунка 2.2 свидетельствуют о том, что основными партнерами компании в общем объеме продаж являются клиенты off-trаde.

Структура управления ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» относится к линейному типу. Линейная организационная структура управления характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

Организационная структура ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2. Организационная структура ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»

Директор

Коммерческий директор

Старший торговый представитель

Торговые представители

Менеджеры по продажам

директор по логистике

Диспетчер-оператор

Заведующий складом

Кладовщики-комплектовщики

Грузчики - комплектовщики

Специалист по кадрам

Главный бухгелтер

Бухгалтер-экономист

бухгалтер -кассир

В собственности учредителей ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» имеет складской комплекс общей площадью 1050 кв.м. с высотой потолков 4 метра. Складской комплекс расположен в промышленной зоне д. Юшково Волховского района. Половое покрытие представляет собой бетон без покрытия - с проектной нагрузкой на поверхность 5 тонн/ кв.м., на уровне 1,2 м от земли. Территория, прилегающая к складскому комплексу удобна для стоянки, отстоя и маневрирования большегрузных автомобилей в целях обеспечения операций загрузки контейнеров и фур. Складское здание обладает полностью регулируемым температурным режимом и режимом влажности. Комплекс оборудован системами пожарной сигнализации и пожаротушения. При складе предусмотрены вспомогательные помещения для персонала (туалет, подсобные помещения, раздевалка). Склад оснащен современным подъемно-транспортным и стеллажным оборудованием.

Для доставок товаров клиентам ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» пользуется услугами транспортно-экспедиторских компаний Ленинградской области, оказывающих услуги по грузоперевозкам.

В таблице 2.1 приведены основные технико-экономические показатели ООО ТД «Стройкомплект-Волхов» в 2012-2018 годах.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО ТД «Стройкомплект-Волхов»