Файл: Организация рекламной деятельности в организации на примере ООО «Пятерочка».pdf

Бренд – волл. Данный вид рекламы представляет собой рекламные конструкции, используемые для оформления разного вида мероприятий: спортивные, развлекательные, деловые.

Бренд – волл должен быть правильным, удобным, интересным и привлекать внимание участников и гостей мероприятия. Одним из видов бренд – волла является спонсорство. Выступая спонсором какого – либо мероприятия или культурного события можно привлечь и укрепить лояльность аудитории вне зависимости от отношения аудитории к компании в целом [3, c. 87].

В заключении можно сделать вывод, что рекламная кампания в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений: подходящий рекламоноситель, необходимый размер рекламы, выгодное время ее размещения, оптимальная частота размещения и т. д. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом [16, c. 99].

В принципе, чем лучше организована рекламная кампания, тем меньше затрат она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. В рекламной деятельности не должно быть случайных факторов - вся рекламная деятельность должна подчиняться единым критериям и единой системе, ориентированной на представителей целевой аудитории. Поэтому любая организация, особенно - торговая должна тщательно обдумать и разработать свою рекламную кампанию, прежде чем предоставить ее целевой аудитории.

1.3. Методы разработки бюджета рекламной кампании

Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд методов, которые можно при этом использовать.

Метод задач.

Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток - отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое - можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота.

Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.

2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции [1, c. 53].

Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично - рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения.

Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты [18, c. 52].

Расчет в соответствии с затратами конкурентов.

Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:

1. Мой главный конкурент тратит X рублей. Мое дело имеет такой же масштаб, следовательно, мне также нужно затратить X рублей.

2. На рынке в целом на рекламу тратится Y рублей. Моя доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y рублей.

Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать [4, c. 133].

Тем не менее, нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью, либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли.

Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных [9, c. 88].

Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу [12, c. 115].

Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.

Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции.

В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 рублей за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 рублей, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 рубля. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 рублей. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж [14, c. 55].

Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж.

Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие единицы или упаковки.

Модель затрат.

В настоящее время многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность [17, c. 91].

Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.

2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Пятерочка»

2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия

Федеральная торговая сеть «Пятёрочка» основана в 1998 г., первый магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал ребрендинг, а также произошла смена позиционирования и масштабная программа обновления торговой сети. Количество универсамов, работающих под управлением компании, составляет 9 688 (данные на 31.06.18 г.).

Торговая сеть «Пятёрочка» находится в управлении компании X5 Retail Group (Moody’s – «Вa2», S&P – «ВB», Fitch Raitings – «BB»). Сеть X5 Retail Group включает в себя супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и магазины «Экспресс», а также распределительные центры и грузовой автотранспорт.

«Пятёрочка» занимается коммерческой деятельностью в области торговли продовольственными и непродовольственными товарами.

Данное предприятие является конкурентоспособным на рынке товаров и услуг. Основные виды деятельности предприятия включают: коммерческую деятельность по оптовой и розничной продаже продовольственных и сопутствующих товаров.

Основными целями деятельности торгового предприятия являются:

1) обеспечение устойчивого роста прибыли и объема продаж;

2) сохранение и повышение доли предприятия на рынке;

3) повышение эффективности использования активов и других ресурсов;

4) сохранение и поддержание на необходимом уровне финансовых ресурсов;

5) развитие творческого потенциала работников, повышение удовлетворенности и заинтересованности в качественной работе, улучшении конечных результатов.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности являются:

• розничная торговля;
• посреднические услуги;
• мелкооптовая торговля.

Основными стратегическими целями развития фирмы являются:

1) совершенствование ассортимента реализуемых товаров;

2) ориентация на более широкий круг целевой аудитории;

3) привлечение новых клиентов;

4) выстраивать отношения с уже существующими клиентами;

5) расширение объема предоставляемых услуг.

Ценовая политика предприятия ориентирована на средний уровень прибыли, поддержание объема продаж и конкурентоспособности предприятия.

Основными задачами этого предприятия являются:

• удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству товаров;
• организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

Цель коммерческой деятельности розничного торгового предприятия

получение прибыли.

«Пятёрочка» осуществляет следующие виды деятельности:

• розничная торговля пищевыми продуктами;
• розничная торговля непродовольственными товарами;
• розничная торговля алкогольными и другими напитками;
• оказание различных видов услуг;
• прочие виды деятельности.

Генеральный директор предприятия наделен правами единоначалия, он распоряжается средствами предприятия и контролирует деятельность подразделений. Структура управления предприятия представлена на рис.4.

Рис. 4. Организационная структура сети магазинов «Пятерочка»