Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В период стремительного развития рыночной экономики, ни одна развивающаяся компания не мыслит своей деятельности без маркетинговых коммуникаций. Поэтому вопрос повышения экономической эффективности рекламной деятельности организаций является крайне актуальным в современных условиях хозяйствования. Однако процесс создания приносящей прибыль рекламы очень сложен, поскольку на практике необходимо глубокое понимание наиболее важных составляющих аспектов рекламы.

В то же время возникает необходимость признания возросшей роли рекламы для поддержания конкурентных позиций фирмы, использования новейших информационных технологий для ее организации, а также глобальной сети для осуществления маркетингового управления.

Несмотря на достаточно высокую степень научной разработанности проблематики, связанной с повышением эффективности рекламной деятельности фирмы, следует отметить, что в различных компаниях не может использоваться одна единственная, универсальная конкурентная стратегия. Поскольку каждая фирма, функционирующая в условиях рынка индивидуальна, то возникает необходимость выработки собственной коммуникативной стратегии, зависящей от самых разнообразных факторов.

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

В связи с вышеизложенным, цель данного исследования состоит в том, чтобы на основе теоретико-экономического анализа места и роли рекламной деятельности, произвести оценку влияния рекламы на рост прибыли ООО «Восток-Запад».

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

• Изучить рекламу как инструмент коммуникационной политики организации;
• Рассмотреть виды и функции рекламы;
• Проанализировать правовое регулирование рекламной деятельности;
• Дать характеристику компании ООО «Восток-Запад»;
• Проанализировать рекламную деятельность ООО «Восток-Запад»;
• Выявить особенности планирования рекламного бюджета ООО «Восток-Запад» и расчет экономической эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования выступает ООО «Восток-Запад». Предметом исследования является оценка влияния рекламной деятельности на получение дополнительных доходов и рост прибыли в организации.

1. Теоретические и методические основы изучения проблемы организации рекламной деятельности

1.1 Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики организации

Система маркетинговых коммуникаций – это любая форма сообщений, используемых предприятиями для передачи информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях и общественной деятельности.

Средства маркетинговой коммуникации делятся на неличностные (реклама, содействие продажам, связи с общественностью, пропаганда, спонсорство) и личностные (персональные продажи, телемаркетинг и т.п.).

Кроме того, коммуникации можно разделить на коммерческие (реклама товаров и услуг, содействие продажам, персональные продажи) и корпоративные коммуникации (реклама предприятия, связи с общественностью, спонсорство и т.п.).

Поскольку реклама является самым массовым и популярным типом продвижения, рассмотрим данный инструмент коммуникационной политики более развернуто. Для начала разберемся с понятиями.

По мнению Е.В. Исаенко и А.Г. Васильева [1 , с.56] рекламная деятельность характеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная деятельность, по их мнению, является сложным, многоступенчатым процессом, требующим значительных затрат денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей бизнеса.

Обзор специальной литературы позволяет сделать вывод о том, что точек зрения по поводу определения рекламы и рекламной деятельности существует такое множество, что привести их к единому знаменателю практически невозможно. Фактически обстановка складывается таким образом, что каждый автор дает более или менее отличающуюся, но собственную формулировку рекламы в таблице 1.

Таблица 1 - Точки зрения отдельных авторов по вопросу определения рекламы

Продолжение таблицы 1

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы и следуя цели раскрытия темы работы, представляется возможным взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

1.2 Виды и функции рекламы

Обилие взглядов на рекламу объективно предопределяет разнообразие классификаций видов рекламной деятельности.

В данный момент специальная литература предлагает множество классификационных признаков рекламы среди которых выделяют: общепринятые нормы; особенности воздействия на чувства человека; степень использования образа рекламируемого объекта; характер подачи рекламного материала; характер стратегического направления рекламы; выбор подхода к решению рекламной задачи; характер планирования рекламных акций; тип рекламополучателей; географический признак; интенсивность воздействия на потребителя; целевая группа; сектор экономики; период жизненного цикла товара; характер объекта рекламы; тип рекламоносителей и т.д.

Данный список признаков классификации рекламы можно продолжать до бесконечности и довести до абсурда, если разбираться в точном наименовании критериев, используемых авторами и практиками, функционирующими в рекламном бизнесе (различие более менее заметны).

Из всего многообразия современной рекла­мы, можно выделить шесть ос­новных видов:

• • • • • наружная реклама;
        • транзитная реклама;
        • печатная реклама и рекламные сувениры;
        • радиореклама;
        • телевизионная реклама;
        • реклама в интернете.

Наружная реклама – все виды уличной рек­ламы.

Наружная реклама работает 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, без перерывов и выходных. К наружной рекламе относятся следующие виды: размещение на билбордах, призматронах, остановочных павильонах, крышные установки, настенные панно, панель-кронштейны, витрины, маркизы, штендеры, переносимые рекламные конструкции, реклама на ограждениях объектов строи­тельства, уличной торговли и т.д., реклама на подъемных воздушных шарах аэростатах, медиафасад на зданиях и др.

Транзитная реклама включает в себя все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Тран­зитная реклама бывает внутренней и наружной. К внутренней транзитной рекламе относятся различ­ные баннеры, стикеры, транслируемые рекламные ролики, аудиовизуальные экраны. К наружной – брендирование, то есть оклейка транспортного средства посредством пленки с рекламной инфор­мацией. Большую популярность транзитная рек­лама приобрела, в первую очередь, благодаря ох­вату большой аудитории.

Печатная реклама охватывает очень боль­шой спектр рекламы. Сюда входит как реклама в прессе, так и реклама на полиграфической и суве­нирной продукции (визитки, дисконтные карты, календари, буклеты, бро­шюры, листовки, фирменные бланки, реклама на ручках, кружках и т.д.).

Преимуществами печатной рекламы являются: информативность (рекламное обращение может быть подкреплено разными гра­фиками, таблицами, аргументами, сравнениями и др.); длительность воздействия (потенциаль­ный клиент, получив издание, содержащее рек­ламное объявление, сможет обратиться к нему в любое время, через месяц, полгода, год); тематическое таргетирование (огромное количество изданий, существующих на печатном рын­ке, позволяет обратиться с размещением рекламы в конкретном ускоспециализированном журнале); географическое таргетирование (возможность доставки изданий даже в самый маленький населенный пункт страны).

Радиореклама – реклама, транслирующаяся по радио. Виды рекламных роликов:

• Простые информационные ролики (споты) – в основном представляют собой начитку текста диктором (или несколькими дикторами, череду­ясь) на музыкальном фоне или без музыкального сопровождения. Чаще всего дополнительные зву­ковые эффекты в таких роликах отсутствуют.
• Игровые ролики представляют собой мини-радиоспектакли. Может быть разыграна лю­бая сценка: беседа подруг/друзей, сценка в мага­зине, имитация уличной сценки, парада, концерта, цирка и даже имитация радиопрограммы (в том числе и новостей). Чаще всего игровые ролики в российской практике делают шуточными.
• Имиджевые ролики – те, в которых идет речь не о перманентных акциях или скидках. Они направлены на создание образа компании, пояснение ее миссии, укрепле­ние бренда. Это, как правило, ролики серьезных компаний и брендов.
• Музыкальные логотипы – короткие му­зыкальные слоганы компаний или, иными слова­ми, рекламные ролики, представляющие собой вокально исполненное название фирмы или ее слоган, или ко­роткий месседж (сообщение).