Файл: Стратегический менеджмент: сущность и специфика (Сущность и специфика стратегического менеджмента).pdf

Введение

В последние годы в практике стратегического планирования в организациях прослеживается необходимость разработки их целей и миссии. Актуальность исследования стратегического планирования определяется несколькими взаимосвязанными проблемами: грамотной постановкой главной миссии предприятия и точным определением видов целей организации, затрагивающих все функциональные сферы.

В этой связи изучение изменений, происходящих в системе стратегического планирования предприятий представляется важной теоретической и практической задачей.

Степень разработки проблемы. Анализ научной литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема точного и результативного определения целей организации находится в центре внимания многих специалистов. Данный вопрос нашёл своё отражение в трудах таких публицистов, как: В.Я. Смерек, А.Дж. Стрикленд III, Грегори Р. Райтер, Л.Гительман и других.

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такие проблемы, как: разработка долгосрочной стратегии компании и определение её целей, на формирование которых также могут повлиять следующие причины: быстрые изменения в окружающей сфере, возникновение новых потребностей у потребителей, интенсивный рост конкурентной борьбы за ресурсы и т.д.

Это и предопределило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.

Объектом исследования является ООО «Азбука Вкуса».

Предметом – разработка миссии и целей организации.

Целью исследования является анализ существующей классификации целей организации и проведение исследований в определении и реализации миссии компании ООО «Азбука Вкуса».

Достижение поставленных целей предусматривает постановку следующих задач:

- определениепонятиямиссии в стратегическом развитии компании на примере разных точек зрения специалистов;

- рассмотрение видов целей, их понятий и характеристик;

- изучение взаимодействия миссии и целей для развития организации, их различий и сходств;

- изучение определения и реализации целей, главной миссии и принципов компании «Азбука Вкуса».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных учёных по проблеме стратегического планирования местного развития.

Эмпирическую базу исследования составили: печатные издания научных статей по вопросам стратегического планирования, ресурсов Internet, материалы периодической печати.

---

Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, два раздела, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Сущность и специфика стратегического менеджмента

1. 1 Виды и типология стратегий, инструменты их разработки

Для достижения своих целей, торговые сети используют набор разнообразных стратегий, которые можно объединить под понятие стратегическое управление. Данный термин возник в середине 60х годов XX века, с целью разграничения управления высшего уровня от уровня производства. Задачей стратегического управления является разработка организацией долгосрочных целей и действий, которые помогут компании укрепить свои позиции по отношению к конкурентам. [8]

В отличие от оперативного управления, стратегическое делает упор именно на долгосрочную перспективу. Взгляд обращен на внешнюю среду организации, а именно – отраслевой рынок и действия конкурентов. Для осуществления такого управления организация должна использовать стратегии.

Разные авторы дают разные определения понятию «стратегия», однако их все можно объединить в три большие группы.

1. М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Д. Хангер, Д. Б. Куинн рассматривают стратегию как четкий, развернутый и обширный план действий организаций.
2. А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, О. С. Виханский определяют стратегию как выбор направления организации, методы конкуренции, а также её позиции в окружающей среде.
3. И. Н. Герчикова, Л. Е. Басовский, А. Чандлер определяют стратегию как долгосрочную систему мер, которая обеспечивает эффективную реализацию целей и миссию организации.

Таким образом, можно сформулировать общее определение. Стратегия – широкий план организации, который направлен на осуществление целей и миссии компании, который определяет общее направление развитие организации, её методы конкуренции и положение в окружающей среде.

Поскольку данное понятие является крайне обширным, следует рассмотреть инструменты разработки стратегий, которые и определяют их вид и типологию. Для этого, необходимо выделить основные этапы жизни стратегии. [5]

---

Рис. 1. Этапы разработки и внедрения стратегий [5]

1. Целеполагание.

Исходя из миссии компании, первостепенной задачей является целеполагание. Цели можно разделить на стратегические, тактические и операционные.

• Стратегические – глобальные цели, определяющие намерения организации на долгосрочную перспективу. Например, иметь к 2020 году торговые точки в каждом субъекте Российской Федерации.
• Тактические – цели, которые рассматривают отдельные элементы, например, развитие торговой сети в определенном субъекте Российской Федерации.
• Операционные – цели краткосрочного периода, где основной задачей является решение текущих задач.

Самым популярным методом целеполагания является инструмент SMART [12], где цель должна быть Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound (конкретная, измеримая, достижимая, актуальная и ограниченная во временном промежутке).

После постановки целей, организация может приступить к анализу микро и макро среды.

1. Анализ микро и макро среды.

Для исследования внешней среды, возможно использование PEST анализа. [17] Он позволяет проанализировать следующие факторы:

• P (Political) – политические факторы, которые могут оказывать влияние на организацию. Например, риск вооруженных конфликтов в регионе.
• E (Economical) – экономические факторы и связанные с ними риски.
• S (Social) – социальные факторы, специфические особенности региона.
• T (Technological) – технологичные факторы, использование технологических решений в отрасли.

Что касается микро среды организации, то для ее определения можно применить совокупность SWOT и TOWS анализа. SWOT анализ позволяет выделить сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны организации, с целью определения конкурентных преимуществ и основных уязвимостей организации. Также, определяются возможности (opportunities) компании, которые помогут в достижении целей, и угрозы внешней среды (threats). Исходя из SWOT, организация, исходя из текущего положения дел, может определить 4 варианта развития стратегии. Например, если компания знает, что у нее имеются возможности и для их достижения имеются силы, то применяется стратегия SO (strengths-opportunities). В ритейле это может применятся для выхода на новые рынки, экспансии и реализацию других смелых решений.

1. Разработка стратегии.

После постановки целей и анализа окружающей среды, компания может приступить к разработке собственной стратегии. В зависимости от сферы деятельности, специфики организации, особенностей внешней среды и прочих факторов, разработка стратегии носит исключительно индивидуальный характер. На данном этапе возможно применение матрицы И. Ансоффа, матрицы BCG, модели Портера, матрицы Стейнера и другие. Ключевой задачей данного этапа является выбор наилучшей альтернативы, которая может позволить приступить непосредственно к реализации стратегии. [7]

---

1. Реализация стратегии.

Основной задачей реализации стратегии является наиболее рациональное задействование необходимых бизнеспроцессов, их перестроение под поставленные цели и осуществление мероприятий, направленных на достижения результатов.

1. Контроль реализации и оценка эффективности стратегии

Заключительным этапом является оценка эффективности внедренной стратегии. Здесь может быть применен GAP анализ – стратегический метод проверки соответствия действий определенным стандартам. При выявлении недочетов GAP позволяет внести в процессы компании различные корректировки, разработать сценарии для осуществления изменений и повторно отслеживать производимые действия. Также, контролем эффективности стратегии может выступать аудит, плюс качественная и количественная оценка работы организации.

Таким образом, если применить данную схему на продуктовый ритейл, игроку необходимо поставить цели, проанализировать внешнюю и внутреннюю среду, разработать и внедрить стратегию, а также отслеживать полученные результаты.

Дополнительно, можно рассмотреть классификацию стратегий по Саритху. Автор предлагает многоуровневый анализ и построение стратегии фирмы, основанный на нескольких признаках классификации. [3]

Таблица 1.

Многоуровневый анализ стратегии

Признак	Классификация
Целевое назначение	Генеральная (развитие фирмы). Базовая (развитие фирм системы). Отраслевая (развитие отрасли деятельности). Маркетинговая (продвижение товаров и услуг).
Субъект	На субъекты рынка / на потребителя
Срок реализации	Текущие, среднесрочные, долгосрочные
Конкурентные преимущества (способы достижения)	Наступательные, оборонительные, промежуточные
Охват рынка (методы)	Виолентные, патиентные, коммунтантные, эксплерентные
Типы конкурентных преимуществ	Дифференциация, фокусировка, стратегия низких издержек
Особенности использования	Общие / частные
Стабильность рынка	Основные / альтернативные

1. 2 Оценка эффективности стратегии развития торговых сетей и методология исследования

В работе будет произведено исследование российских торговых сетей, ориентированных на продуктовый премиум-сегмент и действующих на территории Российской Федерации.

---

Различные авторы предлагают различные подходы к оценке эффективности ритейлера. Обычно ключевыми параметрами являются доля рынка, объем продаж, рентабельность компании, динамика ключевых показателей. Отдельно можно выделить еще несколько показателей, которые помогут раскрыть эффективность используемой стратегии торговых сетей:

• EBITDA – дает возможность оценить «чистую» эффективность компании, не обращая внимания на долговую и налоговую нагрузку на торговую сеть.
• Средний чек – показатель размера выручки, деленный на определенное количество времени (или операций). Одним чеком считается все, что клиент купил за одно посещение магазина.
• Количество чеков – показатель, отражающий количество совершенный операций за определенный период времени. В совокупности со среднем чеком, позволяет отследить поведенческие факторы покупателей.
• Товарооборот – в нашем исследовании подразумевается розничный товарооборот, отражающий результат деятельности предприятия. [5]

Также, экспансионные результаты и применение новых технологий являются важным показателем эффективности реализуемой стратегии. [1]

В качестве анализа в работе будут рассмотрены торговые сети «Азбука вкуса», «Глобус гурмэ» и «Бахетле». Многие исследования рынка ритейла и поведения торговых сетей относят данные компании именно к премиальному сегменту. [46] [47]

Различные авторы называют схожие в совокупности черты, которые свойственны премиум сегменту:

• Цена товаров выше среднерыночной
• Конкуренция по качеству как основная конкуренция
• Улучшенный сервис, жесткие требования к персоналу
• Персонализированный подход
• Высокая роль репутации и лояльности клиентов

Основной целевой аудиторией являются обеспеченные люди, однако по факту они составляют обычно не более 50% от числа покупателей. Дополнительно, трафик в торговые точки генерируется и теми людьми, кто обычно совершает покупки в масс маркете. [48] [49] [50]

Будут рассмотрены ключевые финансовые и экспансионные показатели.

С помощью расширенного маркетингового инструмента «4P» имеется возможность более детально изучить поведение торговой сети:

• Product (продукт) – «оболочка» торговой сети, особенности ассортимента и стандартов обслуживания.
• Price (цена) – ценовая политика торговой сети, определение действующего сегмента рынка продуктов питания.
• Promotion (продвижение) – особенности стимулирования сбыта товара, маркетинговые компании, стимулирование повышения лояльности.
• Place (место) – особенности месторасположения торговой точки, формата магазина, каналы распределения.

---