Файл: Стратегический менеджмент: сущность и специфика (Сущность и специфика стратегического менеджмента).pdf

2.2 Сходства и различия mass и премиум сегмента

На основании анализа трех торговых сетей, мы можем соотнести тенденции mass/премиум сегментов ритейла и действия конкретных игроков. Для этого, воспользуемся выводами параграфа 2.2 и сравним их с основными «драйверами» трендов в премиальном сегменте – Азбука Вкуса, Глобус-Гурмэ и Бахетле.

1) Консолидация рынка. Можно сделать вывод, что Азбука Вкуса является основным консолидатором своего сегмента на территории Москвы и СПБ, что нельзя сказать о ГГ и Бахетле. В целом, это соответствует тенденции укрепления крупных игроков и выхода с рынка небольших сетей. АВ имеет возможность в ближайшие несколько лет войти в ТОП-10 FMCG-ритейлеров по выручке.

2) Развитие форматов с небольшой торговой площадью. Полное соответствие только со стороны Азбуки Вкуса.

3) Увеличение доли промо-товаров. Не соответствует, поскольку АВ на базовую корзину старается держать цены среднерыночного уровня (без промо), при этом у торговой сети нет стратегии фокусировки по цене. Глобус-Гурмэ и Бахетле практически не имеют промо товаров вообще.

4) Попытки выхода торговой сети в онлайн-торговлю. Полностью соответствует.

5) Рост безналичной оплаты. Полностью соответствует.

6) Экспериментирование. Полностью соответствует при наличии достаточных ресурсов (АВ).

7) Увеличение доли федеральных ритейлеров, уменьшение доли региональных. Частично соответствует, Бахетле делает (неудачные) попытки развития в различных АО России.

8) Переход к мультиканальности. Полностью соответствует.

В целом, ПТС соответствует многим тенденциям, которые прослеживаются в mass-сегменте ритейла. Однако, имеют ряд ключевых особенностей, которые мы можем выделить именно по результатам анализа данных компаний:

Таблица 5

Сравнение действий ПТС

Особенности и тренды масс маркета	Азбука Вкуса	Глобус-Гурмэ	Бахетле
Конкурируют по цене	-	-	-
Высокая доля промо	-	-	-
Низкая доля импорта	-	-	+
Сотрудничество с местными производителями	+	-	+
Развитие в регионах РФ	-	-	+
E-commerce	+	+	+
Развитие «Eco, Bio, Organic продукции»	+	+	+
Увеличение доли СТМ	+	- (нет СТМ)	- (нет СТМ)
Низкая доля готовой продукции	-	-	-
Ценовая дифференциация	+	-	-
Вертикальная интеграция «назад»	+	-	+

---

• Концепция и миссия (и как следствие – фокусировка) отличается от mass-сегмента, где в основном идет конкуренция по цене.
• Аналогичный брендинг и позиционирование.
• Тщательно проработанное и уникальное в некоторых категориях предложение, прослеживается фокусировка на дифференциации. При этом, в отличие от традиционных гипермаркетов, где существует большой выбор товаров, ПТС стараются делать именно эксклюзивные предложения (например, 80% ассортимента вина в АВ – эксклюзивные поставки).
• Тщательное сегментирование покупателей и максимальный охват потенциальной аудитории (АВ)
• Совмещение кафе, кулинарии и традиционного минимаркета в одном
• Ориентация на мелкие, но более частые покупки
• Осознанное ограничение географической экспансии
• Осознанное разделение ценообразования и дальнейшая работа с переводом покупателей «базовой корзины» в покупателей иного ассортимента (АВ).
• Очень высокая доля продаж СТМ полуфабрикатов и готовой продукции – для Азбуки Вкуса эти показатели доходили до 20% в 2017 году, при среднероссийской продажи СТМ в 4,9% в 2017 году. Объем продаж готовой продукции в ГГ – до 35%.
• Иной подход к СТМ (не только контракты на производство продукции под собственной маркой у сторонних производителей, но и собственное производство). Попытки вертикальной интеграции (АВ).

Бесспорно, Азбука Вкуса на текущий момент является единственной крупной и успешной торговой сетью, действующей в премиум сегменте. Многие подходы к стратегии и их решения являются прецедентными в российском ритейле. Гибкость по отношению к меняющимся условиям рынка и «отход» от премиального позиционирования позволили добиться значительных успехов.

Глобус-Гурмэ, напротив сохраняя премиальное позиционирование, смог добиться крупнейшего в России среднего чека (после Metro C&С). Однако, общее количество покупателей в последние годы не позволяет компании быть рентабельной. Чрезмерная фокусировка привела к тому, что даже в крупнейшем городе Европы (Москве) торговая сеть не может найти новые места, где она бы смогла открыть новые торговые точки и получить достаточное количество необходимых для своего ассортимента покупателей. Возможным решением является уход в e-commerce, однако на текущий момент не располагает ресурсами, которые бы позволили конкурировать с АВ и крупными представителями mass сегмента.

В целом становиться заметно, что торговые сети премиум сегмента конкурируют в основном с mass сегментом, а не между собой. Прямое позиционирование «премиум» может являться вредным, заранее ограничивая круг потенциальных покупателей. В тоже время, никто не запрещает ТС иметь отличительные черты данного сегмента (большее количество обслуживающего персонала, чистота торговых помещений, уникальный и дорогой ассортимент и так далее), при этом позиционируя себя как «магазин для всех». Именно такой стратегии Азбука Вкуса придерживалась последние несколько лет и достигла максимальных успехов.

---

Для подтверждения данного предположения имеет смысл провести опрос покупателей именно mass сегмента (смешенной выборки), с целью определения готовности покупателей mass сегмента посещать и премиум магазины. Для этого, необходимо проверить ряд вопросов, которые мы разобьем на несколько категорий:

I. Формат магазина. На текущий момент, АВ делает ставку на минимаркеты, тогда как в ГГ и Бахетле доминирующим форматом остается супермаркет.

II. Ценовые предпочтения и возможности. Является ключевой категорией вопросов, поскольку отделает mass и премиум сегмент. Нам необходимо выяснить, насколько покупателей интересует ценовой аспект как решающий фактор и насколько далеко торговые сети могут отклонять цену от среднерыночной. Для этого, необходимо проверить:

1) Зависимость покупателей mass сегмента от промо

2) Ценовое предпочтение при наличии альтернатив (в категории сыры)

3) Ценовое восприятие готовой продукции

4) Выбор ценовой категории магазина до совершения покупок

III. Отношение к картам лояльности – фиксированная скидка или бонусы.

IV. Важность уникального ассортимента

Дополнительно, все данные вопросы будут завязаны на доходе конкретных респондентов.

Для сбора и анализа качественных факторов, мы проведем эмпирическое исследование с помощью опроса, с целью определения предпочтения людей.

Опрос поможет нам протестировать предположения, поставленные в текущем исследовании, а также соотнести слова генерального директора Азбуки Вкуса о том, что потенциальная целевая аудитория торговой сети в действующих регионах может составлять до 15%.

Исследовательская выборка затрагивает 63 респондента, проживающих на территории Москвы и МО. Наблюдение можно назвать не сплошным с применением метода основного массива. Ограничение исследования – возраст от 21 года.

Опрос не будет содержать прямых вопросов и названий брендов.

Для начала, составим таблицы с распределением ответов для дальнейшего исследования.

Таблица 6

Формат покупок

1. Как вам удобнее посещать продуктовые магазины?

Вариант	Число р.	Доля
Несколько раз в неделю, закупаясь необходимым на ближайшие дни	42	66,7%
Раз в неделю или реже, закупаясь сразу большими объемами продуктов	21	33,3%

На примере данного вопроса заметно, что большинство респондентов предпочитают совершать более частые покупки небольшими объемами. Это полностью соотноситься как со стратегией Азбуки Вкуса, так и общей тенденцией в ритейле по росту форматов магазинов с небольшой торговой площадью.

---

Таблица 7

Интерьер магазина

2. Верно ли для вас утверждение? «Для меня важно ходить по чистому магазину с приятным интерьером».

Вариант	Число р.	Доля
Верно	62	98,4%
Не верно	1	1,6%

Подавляющее число респондентов ответили, что обстановка в магазине является важным критерием. Повышенное отношение ПТС к следованию собственной концепции является оправданным.

Таблица 8

Промо

3. Верно ли для вас утверждение? «Я чаще беру продукты по акции, чем без нее».

Вариант	Число р.	Доля
Верно	37	58,7%
Не верно	26	41,3%

Общая тенденция в ритейле по увеличению количества промо-товаров прослеживается и среди ответов респондентов. Однако, доля тех, для кого промо не является важнейшим критерием в выборе продукта все равно остается высокой.

Таблица 9

Выбор сыра

4. Представьте, что вам необходимо купить сыр к праздничному столу (200-300 грамм). Какой вы выберете?

Вариант	Число р.	Доля
Сыр от местного производителя (350р/кг)	7	11,1%
Сыр от местного производителя (750р/кг)	33	52,4%
Премиальный сыр от местного производителя (1400р/кг)	5	7,9%
Премиальный сыр из Швейцарии (1400р/кг)	18	28,6%

Источник – составлено автором

Для опроса были взяты нижние ценовые границы, средние и высокие (но не максимальные) ценовые границы. Несмотря на то, что в опросе ни слова не было сказано о качестве продукта, почти 90% респондентов не выбрали наиболее дешевый аналог. Основная доля ответов пришлась именно на среднюю ценовую категорию. Велика и доля тех, кто выбрал премиум-товар. Тем не менее, можно сделать вывод, что при одинаковой цене в категории премиум доверие к российскому производителю все еще сильно ниже, чем к зарубежному.

Таблица 10

Готовая продукция

5. Берете ли вы в супермаркетах готовые блюда? (Например, супы, вторые блюда, салаты и так далее).

Вариант	Число р.	Доля
Да	27	42,9%
Нет, боюсь отравления (нет уверенности в качестве)	18	28,6%
Нет, дома или в кафе вкуснее	10	15,9%
Нет, это гораздо дороже, чем приготовить самому	8	12,7%

---

Доля респондентов, покупающих готовую продукцию, не достигает даже половины. Учитывая тот факт, что ассортимент премиальных магазинов (особенно формата минимаркета) содержит значительное количество готовой продукции, торговые сети имеют потенциал для роста продаж, если начнут выигрывать у кафе по качеству и вкусу.

6. Представьте, что в одном супермаркете вы все-таки нашли блюдо, которое хотите взять. Сколько вы готовы заплатить за него? (Порция аналогична картинке, 300 грамм). Запеканка собственного производства с вареньем и свежими ягодами.

В данном вопросе, респонденты должны были назвать верхнюю точку цены, которую они готовы потратить на данное блюдо. На изображении показан реальный продукт, реализуемый в торговой сети Азбука Вкуса. Ответы распределились следующим образом:

Рис 9. Распределение частот в шестом вопросе.

Настоящая цена продукта в Азбуке Вкуса – 275 рублей. По результатам опроса, среднее арифметическое значение – 228. Медиана – 203. Доля респондентов, которые готовые отдать аналогично реальной цене или выше – 30%. Позднее будет произведена корреляция ответов с доходами респондентов.

7. Готовы ли вы ехать далеко за очень эксклюзивными продуктами? (Например, 40 минут до супермаркета с эксклюзивными фруктами или морепродуктами).

Таблица 11

Уникальная продукция

Вариант	Число р.	Доля
Да, могу поехать ради определенного продукта	31	49,2%
Нет, меня это не интересует	32	50,8%

Источник – составлено автором

Из данного вопроса хорошо заметно, что целая половина людей готова потратить время для покупки определенного продукта. Это является большим плюсом для ПТС, сфокусированных на дифференциации. Расширение уникального ассортимента и эксклюзивные поставки действительно являются большим преимуществом.

7. Если вам предложат карту лояльности, как вам будет удобнее пользоваться? Фиксированной скидкой или накапливать бонусы?

Таблица 12

Карты лояльности

Вариант	Число р.	Доля
Скидка	13	20,6%
Бонусы	50	79,4%

Решение торговых сетей о переходе на накопление бонусов является спорным. Результаты респондентов прямо противоположны тому, что делает, например, Азбука Вкуса. Данный аспект будет позднее проанализирован подробнее.

---