Файл: Стратегический менеджмент: сущность и специфика (Сущность и специфика стратегического менеджмента).pdf

Таблица 13

Ценовая сегментация

8. Выберете утверждение:

Вариант	Число р.	Доля
Я всегда хожу в те супермаркеты, где цены ниже	12,7%	8
Я хожу в те супермаркеты, где цены ниже, но если бы зарабатывал(а) больше, то посещала(а) бы и дорогие магазины	39,7%	25
Я стараюсь ходить по тем супермаркетам, где недешево, но всегда наилучшее качество товаров	47,6%	30

Потенциально, имеется очень большая доля населения, которая имеет желание ходить по магазинам премиум-сегмента, однако на текущий момент не может себе это позволить. Это подтверждает слова генерального директора Азбуки Вкуса о том, что у торговой сети наблюдается рост в период восстановления экономики и увеличения доходов населения.

9. Какой у вас доход в месяц? (Из расчета – только на себя):

Таблица 14

Доходы респондентов

Вариант	Число р.	Доля
Менее 15000 рублей	11	17,5%
15001-25000 рублей	10	15,9%
25001-40000 рублей	20	31,7%
40001-60000 рублей	12	19%
Более 60000 рублей	10	15,9%

Мы получили примерное равное распределение доходов респондентов (с небольшим смещением в диапазон 25-40 тысяч рублей). Это позволит нам впоследствии проверить корреляции доходов респондентов и их ответов.

2.3 Разработка стратегических целей

В первую очередь, выявим основные зоны развития торговой сети «Азбука Вкуса» и составим рекомендации.

Наиболее перспективным направлением деятельности у АВ является интеграция розничной торговли и общепита. Для этого, АВ уже экспериментирует с форматом АВ «Бистро», ассортимент которого пересекается с готовой продукцией в розничных точках продаж. Полноценная интеграция двух этих форматов способна создать на российском рынке новый полноценный формат магазинов, максимально стирающий различия между торговлей и общепитом.

Действия по «сближению» с mass маркетом являются также верными, позволяя охватывать как можно большее количество аудитории. Перспективным направлением является и вертикальная интеграция назад, которая позволила бы расширить линейку СТМ и готовой продукции. Благодаря этому, компания получит возможность снизить себестоимость продаж и повысить значение EBITDA (при условии неизменной ценовой политики). Однако, данный шаг требует значительных человеческих, научных и материальных ресурсов, поэтому далеко не все попытки по развитию данного направления являлись успешными.

---

Касаемо финансовых стратегических целей, компании необходимо увеличить отдачу на вложенный капитал и оптимизировать долговую нагрузку.

Также, в процессе работы мы выявили несколько успешных стратегических решений АВ (которые, однако, могут быть неэффективными для других торговых сетей).

1) Географическая экспансия. На текущий момент, эффективное и быстрое развитие доступно только в Москве, Санкт-Петербурге и областях данных городов. Все остальные субъекты Российской Федерации имеют следующие препятствия для развития:

А) Среднемесячная заработная плата в регионе сильно ниже, чем в Москве и СПБ, из-за чего население финансово не сможет себе позволить посещать подобные магазины.

Б) Среднемесячная заработная плата в регионе равна или выше, чем в Москве и СПБ (например, Ямало-Ненецкий А.О), однако на текущий момент существует ряд нерешенных логистических проблем.

Единственным примером-исключением является Казань.

2) Формат минимаркетов. Данный факт подтверждает как общая статистика по росту форматов продуктового ритейла в России, так и действия успешных игроков (в странах Запада и в России). Наиболее актуальное размещение торговых точек – в непосредственной близости с объектами транспортной инфраструктуры города (метро, трамвайные остановки и так далее), при этом с высоким пешеходным трафиком.

3) Продуманная концепция и брендинг – базисная надстройка, необходимая для самоопределения торговой сети и передачу основных ценностей своим покупателям. Именно здесь возникает вопрос позиционирования (самоидентификации сегмента). Из всей работы можно сделать вывод, что премиальное позиционирование не является обязательным аспектом для ПТС. Наоборот, Азбука Вкуса успешно отошла от подобной самоидентификации и старается охватить как можно больший круг потребителей.

4) Уникальный и продуманный ассортимент. Большое количество людей готовы тратить свое время, чтобы съездить в определенный магазин за определенным продуктом. Это является большим плюсом для торговых сетей, поскольку позволяет не только перехватывать пешеходный трафик, но и целенаправленно привлекать в свои магазины определенную аудиторию из других районов (например, гурманов).

5) Разделение ассортимента на низкомаржинальный и высокомаржинальный. Данный прием, использованный торговой сетью Азбука Вкуса является хорошим стратегическим решением. Ценовая диверсификация позволяет привлекать не только покупателей с высоким достатком, но и другие категории покупателей. В дальнейшем, перед торговой сетью стоит важная задача стимулирования этого клиента покупать не только товары базового ассортимента, но и высокомаржинального.

---

6) Увеличение доли СТМ. Данный тренд в дальнейшем будет только укрупняться, поскольку позволяет торговым сетям увеличивать маржинальность.

7) Увеличение доли готовой продукции. Не смотря на тот факт, что большая часть населения все еще отказывается покупать готовую продукцию в магазинах по разным причинам (из которых основная – неуверенность в качестве), данная категория имеет высокий потенциал. Решить проблему недоверия – задача торговых сетей, однако если доля людей, регулярно покупающих готовую продукцию будет увеличиваться, это очень положительно скажется на результатах деятельности ритейлера. Помимо того, что готовая продукция имеет высокую маржинальность (особенно в сегменте премиум), дополнительным плюсом может послужить «перехват» клиентов у кафе и доставок еды.

Также, важную роль играет наличие централизованного производства готовой продукции. Это могут позволить себе не все торговые сети, однако неоспоримыми преимуществами являются:

А) Сокращение издержек

Б) Более строгий контроль качества, по сравнению с производством на месте в каждой торговой точке

В) Более высокое доверие покупателя к готовой продукции

8) Размытие границ между общепитом и покупкой продуктов. Данный опыт реализован в России еще слабо, однако западные торговые сети уже используют данную практику. Возможность потребления определенных продуктов (например, кофе) во время покупок может стать хорошим бонусом для части клиентов. Торговая сеть способна выиграть не только от дополнительных продаж, но и от повышения лояльности покупателя.

9) Осторожное использование промо. Стратегия фокусировки по цене для премиального сегмента очень сомнительна. Для того, чтобы не вызвать у постоянных покупателей «зависимость» от акций, по возможности лучше сократить их использование только для максимально оправданных целей (когда торговая сеть получит выгоду в краткосрочном периоде, но при этом не пострадает в долгосрочном).

10) Инвестиции в онлайн-торговлю и онлайн-нейромаркетинг. Не смотря на тот факт, что средний чек онлайн заказов выше, на текущий момент маржинальность онлайн заказов ниже классических покупок. Однако, доля продаж растет год от года, что является большим потенциалом для роста. Для эффективного развития, онлайн-ритейл должен обладать такими же качествами, как и онлайн-доставка еды (рынок, который формировался десятки лет):

А) Полностью бесплатная доставка для клиента, как можно с наименьшей минимальной стоимостью заказа

---

Б) Максимально короткое время доставки

В) Удобный IT Background

Решив данные проблемы, онлайн-ритейл, скорее всего, сохранит тенденцию к росту. Однако, для достижения этих целей требуются большие инвестиции, в первую очередь в логистическую инфраструктуру торговой сети. Второй аспект – меньшее количество в интернете «эмоциональных» покупок, для чего необходимо применение нейромаркетинга.

11) Захват доли рынка. На текущий момент, лидирующая торговая сеть в премиальном сегменте оценивает свой потенциал роста как минимум в три раза. Торговая сеть практически не имеет прямых конкурентов. Основное соперничество происходит со смежными форматами (например, специализированными магазинами). В отличие от mass-ритейла, еще сохраняется возможность для быстрого роста со слабой конкуренцией. Однако, премиум-сегмент имеет очень высокие барьеры входа на рынок.

12) Максимальная сегментация клиентов (и перевод лояльности в Digital). Разделение клиентов на категории и отслеживание их поведения (CRM) дает возможность торговой сети максимально точно подбирать специальные предложения. К тому же, ритейлер способен стимулировать клиента на покупку того или иного товара.

13) Перспективы вертикальной интеграции. На текущий момент не имеется прямых доказательств эффективности вертикальной интеграции, однако многие торговые сети проводят эксперименты в данной области. Потенциально, интеграция производства будет способна как сократить издержки на продукцию, так и довести контроль качества до максимально возможного уровня.

Тем не менее, вышеперечисленные рекомендации способны породить некоторые проблемы, решение которых торговым сетям лучше иметь заранее:

1) Формат минимаркета в особо проходимых местах способен создавать большие очереди и тесноту внутри торгового зала. Для премиум-сегмента это означает, что здесь происходит явный конфликт формата магазина и концепции торговой сети. Если торговая сеть желает, чтобы покупатель получал удовольствие от покупок, подобное расположение может этому мешать. Аналогично с интеграцией общепита внутри минимаркета. Клиент будет вынужден пить кофе в тесном, шумном помещении с большим количеством людей.

2) Арендная ставка на улицах с высоким пешеходным трафиком очень высока. Чтобы покрыть данные расходы каждая торговая точка должна увеличивать либо средний чек, либо количество чеков. Однако, это опять идет вразрез с концепцией.

В первом случае, если будет использована стратегия на увеличение среднего чека, это означает, что покупатель должен проводить больше времени внутри торговой точки. При формате минимаркета это очень труднореализуемо, поскольку помещение быстро станет переполненным.

---

Второй случай аналогично спорный. Если максимально сократить время нахождения покупателя в торговой точке, торговая сеть столкнется со снижением среднего чека и снижением лояльности покупателя.

Одним из решений может стать покупка торговых площадей в собственность для минимизации расходов в долгосрочном периоде, однако это требует больших инвестиций.

3) Отказ от скидок в пользу бонусов по карте лояльности. Не смотря на тот факт, что торговой сети действительно выгоднее предоставлять клиенту бонусы, большинство людей предпочитают фиксированные скидки. К тому же, серьезные изменения в программах лояльности способны привести к сильным изменениям, поскольку ими пользуется большая часть потребителей.

Решение – перевод карт лояльности в digital и использование персональных предложений.

На основании вышеперечисленной информации, можно сделать относительно универсальную таблицу-схему для действий ПТС в сложившихся российских условиях рынка на ближайшие несколько лет:

Таблица 15

Рекомендации по действиям для ПТС

География	Наиболее перспективными городами остаются только МСК и СПБ. На текущий момент, развитие в других регионах затруднительно.
Позиционирование	Премиальное позиционирование может являться вредным, ограничивая целевую аудиторию
Ценовая политика	Ценовая диверсификация возможна, при условии стимулирования продаж высокомаржинальных товаров
Формат торговых точек	Преимущественно форматы с небольшой торговой площадью, в соответствии с общий тенденцией ритейла
Фокусировка	Фокусировка на качестве и ассортименте
Готовая продукция	Высокая доля
Вертикальная интеграция	Полезна при наличии ресурсов
СТМ	Конкуренция по качеству, а не по цене
E-commerce	Онлайн торговля желательна, при условии конкурентоспособности
Оформление торговых залов	Желательны чистые, не тесные, хорошо оформленные торговые помещения
Дополнительный персонал (консультанты)	Желательны, но не необходимы
Совмещение с общепитом	Желательно, стимулирует продажи готовой продукции (например, кофе-бар с десертами)
Использование промо	Очень осторожное
Сотрудничество с местными производителями	Желательно, если качество продукции не хуже импортных аналогов
Эксклюзивная продукция (в том числе импортная)	Желательна, поскольку позволяет торговой сети конкурировать по ассортименту
Маркетинг	Требуются повышенные маркетинговые издержки, поскольку лояльность и узнаваемость бренда очень важны для ПТС

---