Файл: Организация закупочной работы на коммерческом предприятии.pdf

Центральным элементом деятельности любой организации является товар. Именно товар является объектом товарно-денежных отношений. Организация-производитель предлагает своим потребителям товар, в обмен на который покупатели передают продавцу денежные средства.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что регулярное совершенствование товарной политики способно повышать прибыльность торгового предприятия и усиливать его конкурентные позиции на занимаемом рынке. Для того, чтобы компания-продавец имела коммерческий успех, она должна предлагать тот товар, который будет востребован у потребителей. Комплексное управление товаром представляет собой товарную политику компании. В рамках управления товарной политикой решаются вопросы о структуре ассортимента, выводу из него отдельных продуктов, включение новых позиций; управление упаковкой и маркировкой продукции, и прочие аспекты, которые позволяют компании сформировать сбалансированный товарный портфель.

Своевременное и профессиональное управление товарной политикой компании позволит продавцу всегда иметь стабильный высокий спрос на реализуемую продукцию, а также получать гарантированную прибыль.

Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью курсовой работы является анализ товарной политики и разработка рекомендаций по ее совершенствованию на примере ООО Универсам «Ближний».

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие и сущность товарной политики;

- охарактеризовать методические подходы к формированию товарной политики на торговом предприятии;

- сформировать организационно-экономическую характеристикуООО Универсам «Ближний»;

- провести анализ товарной политики ООО Универсам «Ближний»;

- разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики рассматриваемого предприятия.

Объект исследования – торговое предприятие ООО Универсам «Ближний».

Предмет исследования – товарная политика ООО Универсам «Ближний».

В процессе исследования применялись следующие методы: анализ и синтез, изучение документов, наблюдение, сравнение, экономико-статистические методы исследования, ситуационное исследование, графический и другие.

Информационная база работы включает труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, а также статьи, опубликованные в периодических изданиях.

Курсовая работа по структуре состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой теоретической главе рассмотрены сущность, содержание и особенности формирования товарной политики торгового предприятия. Во второй главе проведен анализ основных экономических показателей ООО Универсам «Ближний», а также проанализированы показатели эффективности управления товарной политикой на данном предприятии. А также предложены конкретные рекомендации по совершенствованию товарной политики на предприятии и рассчитана их экономическая эффективность.

Глава 1. Теоретические основы управления товарной политикой торгового предприятия

1.1. Понятие и значение товарной политики на предприятии

Политическая экономия трактует товар как продукт труда, который удовлетворяет определенную потребность человека и производится не для собственного потребления, а для продажи, для обмена. При этом товар рассматривается как имеющий двойственный характер, а именно:

- потребительскую стоимость - способность продукта удовлетворить конкретную потребность человека;

- производственную стоимость - овеществленный в товаре труд производителей, который имеет способность приравниваться к другим товарам и обмениваться на них.^[1]

Несколько иначе дает определение товара Ф. Котлер. Он утверждает, что «товар - это все те вещи, которые удовлетворяют желания или потребности и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания, приобретения покупателем, использования или потребления ним»^[2]. Данная трактовка дается с позиции маркетинга, которая все больше применяется на современных предприятиях при формировании свой товарной политики.

Содержание понятия «товарная политика» также до сих пор является неоднозначным. Так, С.В. Ласковец дает следующее определение: «Товарная политика - комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента»^[3].

Согласно мнению А.В. Лукина, «Товарная политика на предприятии представляет методические основы, которые позволяют руководству или ответственных лиц принимать обоснованные решения по поводу формирования ассортиментной политики и оценке жизненного цикла товара»^[4].

По мнению В.Н. Еремина, «понятие «товарная политика» довольно широкое и охватывает различные аспекты продуктовой стратегии и тактики предприятия. Это формирование товарного ассортимента, модификация существующих изделий, снятие с производства устаревших, разработка и запуск в производство новых товаров, обеспечения надлежащего уровня их качества и конкурентоспособности. Важное значение имеет создание привлекательной упаковки товара, использование штрих-кода, разработка эффективной товарной марки, ее официальная регистрация. Все это в комплексе и составляет сущность товарной политики, направленной на максимальное удовлетворение потребностей своих потребителей»^[5].

Таким образом, исходя из изложенного материала можно сделать вывод, что товарная политика - это совокупность действий по формированию и управления товарным ассортиментом, направленным на улучшение качественных характеристик товара в соответствии с потребностями потребителей, повышение конкурентоспособности товара на всех этапах жизненного цикла товара, введение новых товаров на рынок и вывода из него товаров, не отвечающих нуждам потребителей.

Товарная политика имеет свою специфику в зависимости от профиля предприятия, однако те предприятия, которые активно внедряют маркетинговую деятельность имеют большие шансы на достижение рыночного успеха. Основой для осуществления эффективной товарной политики является тщательное проведение маркетингового исследования, в ходе которого оказывается управленческая проблема:

1) вывод нового товара на рынок;

2) снятие товара с продажи.^[6]

Стратегическими возможностями для предприятия являются: создание новых рынков, расширение доли существующих рынков, проникновение на новые рынки, перепозиционирования товаров. Для принятия управленческих решений необходимо акцентировать внимание на количественные и качественные характеристики товара, обращая внимание на: увеличение доли рынка, объема продаж, выявление мотиваций, фактор времени. При этом важное значение уделяется характеристикам товара, которые делают товар удобным для транспортировки, востребованным, рациональным по цене и сервисному обслуживанию т.д. В общем случае товарная политика охватывает следующие проблемы: создание и внедрение на рынок новых товаров; модификацию и диверсификацию товаров и снятия с производства.

Основными целями товарной политики предприятий должны быть:

- оптимизация товарной номенклатуры и ассортимента;

- разработка, внедрение и постоянное улучшение системы управления качеством;

- создание конкурентных преимуществ товара, которые производит предприятие;

- увеличение доли рынка;

- уменьшение издержек производства;

- увеличение доли рынка, следовательно, и объемов продаж и прибыли.^[7]

Маркетинговая концепция управления товарной политики требует ориентацию производителя на потребителя, а это значит, что производитель должен оценивать свой товар и товары-конкурентов с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретенного им товара, то производитель должен увеличить общую ценность товара или снизить общие затраты на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара. который приобрел клиент. Основными задачами товарной политики предприятий являются: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, увеличение доли рынка, снижение затрат на производство и маркетинг, имидж и популярность. Для получения необходимой информации проводится маркетинговое исследование для определения уровня спроса и потребительских мотиваций и анализ конкурентов и товаров - субститутов. Анализируя возможности и угрозы маркетинговой среды, определяется управленческая проблема и предлагаются альтернативные варианты стратегий. Среди них стратегия развития: расширение рынка, стратегия проникновения, разработка нового товара. Развитие рынка предполагает продажу товаров, как существующим потребителям, так и выход на новые сегменты. Эта стратегия ориентирована как на существующих так и потенциальных потребителей предприятия. Другой подход - проникновение на новые сегменты и рынки, при этом применяются все меры маркетинговой деятельности. Стратегия широкого проникновения - низкие цены, высокий уровень расходов на стимулирование сбыта. Ее цель - завоевание максимальной доли рынка, увеличение объема продажу. Эффект от этой стратегии возможен при следующих условиях:

- емкость рынка достаточно велика;

- потенциальные покупатели не имеют представлений о товаре;

- значительное количество покупателей способна платить высокую цену за товар.^[8]

Разработка товарной политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из главных факторов успешной деятельности предприятия.

По назначению товары как объекты продажи и покупки, по сферам применения делятся на два класса:

- потребительские товары, или товары широкого потребления;

- товары производственного назначения. Эти товары имеют различную классификацию, а именно: товароведческая, торговую, статистическую, таможенную, международную. Каждая из этих классификаций имеет свою конкретную цель в характеристиках коммерческой, товароведческой, таможенной и маркетинговых признаков товаров.^[9]

Ученые-экономисты рассматривают товарную политику как структуру, которая состоит из трех основных блоков:

- разработки товара;

- обслуживание товара;

- выведение с рынка устаревших товаров.^[10]

В приведенной структуре важным является первый блок - разработка товара, которая может осуществляться способом разработки принципиально нового товара или совершенствованием уже существующих на рынке товаров.

Таким образом, товарная политика - это комплекс мероприятий по созданию и управлению продукцией предприятия для удовлетворения потребностей потребителей и достижения предприятием собственных целей. Традиционно эта политика составляет основное содержание маркетинговой деятельности, так как в современных высоко конкурентных условиях если предприятие не производит полезных потребителям товаров или не предоставляет услуг, оно становится ненужным.

1.2. Методические подходы к формированию товарной политики на торговом предприятии

В условиях рыночной экономики разработка товарной политики на торговых предприятиях, как правило, направлена на реализацию стратегических ориентиров предприятия, формирование оптимального ассортимента товаров и номенклатуры в соответствии с потребностями покупателей целевого сегмента и обеспечения н уровня рентабельности сбытовой деятельности.^[11]

Исходя из вышеприведенного можно выделить основные этапы формирования и реализации на торговом предприятии оптимальной товарной политики.

1) Подготовительный этап. Определение целей и задач на перспективу.

2) Этап разработки и планирования:

- определение ассортимента;

- определение уровня конкурентоспособности товаров;

- определение перечня видов сопутствующих услуг;

- выбор наиболее оптимального варианта маркетинговой товарной политики.^[12]

3) Реализация маркетинговой товарной политики.