Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (на примере «Альфа-Банк» ).pdf

Каждые 2 года в компании АО «Альфа-банк» проводится исследование климата в компании. Это исследование предназначено для определения отношения сотрудников к организации. Среди рядовых сотрудников и руководителей среднего звена проводится анкетирование. Все индивидуальные ответы собираются и обрабатываются независимой сторонней организацией [6].

На последнем анкетировании сотрудникам был задан ряд вопросов, представленный в таблице 3.

Таблица 3. Результаты анкетирования

Результаты анкетирования позволяют сделать вывод о том, что в АО «Альфа-банк» в настоящее время существует корпоративная культура, которая основывается на уважении к людям и сотрудникам, соблюдении норм этики, культура компании выстроена на взаимопомощи и взаимоподдержке внутри коллектива. В компании АО «Альфа-банк» осуществляется эффективная стратегия развития и поддержания корпоративной культуры.

Таким образом, улучшение корпоративной стратегии положительно скажется на всех сферах деятельность организации и поможет значительно улучшить эффективность работы.

2.5. Разработка целей и задач имиджевой PR-программ

Чтобы понять, нужна или нет кампания по связям с общественностью, и каковы будут ее главные цели, необходимо сначала определить, какие проблемы стоят перед организацией [12].

Проведение любого комплекса по формированию начинается со SWOT-анализа. Целью данного анализа является выявление, структурирование и сравнение уже имеющихся сильны и слабых сторон компании, а также вероятных событий на рынке (возможности и угрозы), наступление которых может способствовать или препятствовать реализации анализируемой идеи, структуры, процесса, явления. [12] Исходя из SWOT- анализа, делается вывод о том, в каком направлении организация должна работать.

Внешняя среда объекта анализа – то, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется этим объектом.

Внутренняя среда объекта анализа – то, на что может, повлияет сам объект.

Составляя анализ, необходимо обратить внимание на весь рынок данного продукта. Так, сильные стороны «Альфа-Банк» имеют в первую очередь хороший маркетинг. Для пассивного похода, проект платит достаточно большой депозитный процент.

Таблица 4. SWOT-анализ компании

Внешние и внутренние факторы сведены в таблицу 1, в соответствии с методикой проведения SWOT-анализа.

Составив SWOT-анализ компании, мы видим, что сильные стороны превосходят слабые. К тому же, у компании есть перспективы развития и возможности избавиться от конкурентов.

Как уже было рассмотрено в теоретической главе данной курсовой работы, использование инструментов связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа компании является важной задачей и требует согласования всех видов коммуникаций. Основная задача PR-программы связей с общественностью нацелена на решение проблем, имеющих отношение к формированию корпоративного имиджа компании.

Составив SWOT-анализ, автор имеет представление о сильных и слабых сторонах компании, о ее возможностях и угрозах. Для решения проблем, следует выделить следующие цели и задачи PR-программы:

Цели:

– Повысить узнаваемость компании;

– Сформировать позитивный имидж в социальной сети;

– Укрепить конкурентноспособность «Альфа-Банк»

Задачи:

– обосновать стратегию и тактики продвижения компании;

– определить слабые и сильные стороны выбранной стратегии;

– разработать программу формирования позитивного корпоративного имиджа компании;

С целями и задачами программы мы разобрались, теперь нам следует определиться с временными рамками проекта. Разработка корпоративного имиджа, изменение отношения к компании требуют проведения PR-кампании, тогда же как цель №2, которая включает в себя грамотное использование интернет-инструментов, больше достижима при постоянных усилиях, т.е. требуется PR-программа. Совместив две эти цели, автор все же считает целесообразным проведение годовой PR-кампании (июнь 2020-июнь 2019), которая была бы направлена непосредственно на изменение отношения и на усиление корпоративного имиджа компании. Но следует взять во внимание, что по истечении сроков кампании усилия по формированию корпоративного имиджа будут продолжаться, пусть не в таком объеме, но все же.

Для начала необходимо определить стратегии и тактики программы, для ее разработки.

Стратегия подразумевает собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта.

Автор курсовой работы решил остановить свой выбор стратегии позиционирования. Ее суть в том, чтобы создать конкурентные преимущества для укрепления своих позиций на рынке. Стратегия в социальной сети будет направлена на формирование позитивного корпоративного имиджа.

Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы — цель».

В качестве тактик, автор выбрал «отстройку от конкурентов», которая представляет собой позиционирование имеющих услуг с конкурентными услугами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши.

Для проведения PR-программы, необходимо решить через какие каналы будут транслироваться информационные сообщения о компании.

Автор разделит каналы коммуникации на несколько групп:

1. Социальные сети, где ключевым показателями будут следующие: Охват подписчиков (в день); полный охват(вирусный); количество новых участников (в месяц); количество вышедших участников (в месяц). Размещение информационных сообщений в тематических пабликах массовой информации. Автор выбрал в основном мужские и женские паблики по ведению бизнеса, включают в себя нужную целевую аудиторию. Здесь будет размещаться информация о проектах, банковских услугах, новости, о мероприятиях.

Партнерство устанавливается как с представителями СМИ в социальных сетях, так и с другими группам, ориентированными на нашу аудиторию, но не являющимися конкурентами компании. Информационное партнерство эффективный метод при необходимости увеличить покрытие аудитории. С представителями СМИ такое партнерство заключается на безвозмездной основе, а с другими группами сотрудничество может основываться на бартере или на платной основе. Выражается в рекламном посте в другой группе, опубликованном с целью привлечь трафик на ресурс. Главным инструментом данной тактики является социальный пресс-релиз, который распространяется через сеть партнеров.

Приглашение друзей заключается в рекомендации сообщества своим друзьям и приглашении вступить в него. На данный момент в компании работает 3 человека с суммарным количеством 17218 человек друзей.

2. Блог. Ведение блога и достижение необходимого результата по следующим параметрам: легкое добавление записи в социальные закладки; поощрение входящих ссылок; способствование экспорту контента; поощрение использование контента.

Таблица 5. График публикаций постов в блоге

3. Размещение информации о компании в разных площадках, которые предназначены для определенных целевых аудиторий. Очень важную роль в PR-программе будут играть размещения информации в интернете. На специальных платформах по продвижению и в социальных сетях. Большая осведомлённость подчеркнёт значимость проекта и поможет ему создать позитивный имидж.

4. Контекстная реклама. Контекстная реклама – это небольшой рекламный блок, состоящий из картинки, заголовка и основного текста, выраженного в одно предложение. Контекстная реклама имеет гибкие настройки таргетинга, что позволяет обращаться напрямую к целевой аудитории.

5. Работа с контентом. Цель: удержание текущих подписчиков. Работа с контентом выражается в постоянном публикации материалов о компании, о рынке и другого, создание и публикация вирусного контента, работа с конкурсами, опросами. Создается такой контент на странице компании, которым участники хотят делиться. Публикуя пост на своей странице, пользователь делает его доступным для просмотра своим друзьям в социальной сети. Чем больше людей репостит пост, тем больше людей охватывает данное сообщение. Мы будет создавать полезную информацию, которой захочется поделиться представители данных специальностей.

Конкурсы обычно проходит по следующей механике: объявляется конкурс, победитель которого получит ценный приз, например, бесплатный планшет от Альфа-Банк. Для победы в конкурсе необходимо вступить во встречу и собрать как можно больше репостов сообщения о проводимом конкурсе.

В перспективе задачей программы будет сформировать позитивный имидж перед целевой аудиторией, привлечь новых партнеров. По мнению автора, можно сформировать престижный имидж за счет проведения специальных мероприятий в странах Европы и СНГ. Аренда дорогих помещений и автомобилей для встречи гостей, правильно организованный сценарий, качественное оформление банкетного стола помогут создать позитивный имидж компании. По мнению автора использование такого вида инструмента поможет обратить внимание на проект и сформирует позитивный имидж.

2.6. Бюджет выбранной корпоративной стратегии

Все необходимые затраты для проведения PR-программы рассчитаны исходя из календарного плана. На полугодовую программу предполагается потратить 29805 долларов США.

Таблица 6. Бюджет кампании