Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (на примере «Альфа-Банк» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях значительно трансформируется содержание организационных, управленческих и социально-экономических взаимоотношений. Имидж несёт в себе оценочную и мотивационную нагрузку, являясь балансом между внешним проявлением корпоративной культуры и внутренним содержанием. Имидж компании формирует в большей степени символический капитал, образованный на признании компетенции, респектабельности, надёжности своих носителей и самой компании.

Цель исследования – рассмотреть основные теоретические подходы, связанные со спецификой формирования корпоративного имиджа компании.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

– изучить теоретические основы и принципы построения корпоративного имиджа организации;

– определить специфику формирования корпоративного имиджа социальных медиа посредством инструментов связей с общественностью;

– на основе изученного материала разработать коммуникационную стратегию формирования корпоративного имиджа компании ООО «Альфа-Банк»;

Объект исследования – стратегия формирования корпоративного имиджа.

Предмет исследования – роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа компании ООО «Альфа-Банк».

Теоретической базой для изучения темы. Теоретико-методологическую базу исследования составили научные труды известных российских и зарубежных специалистов в области: связей с общественностью - М. В.Гундарин, Э.Бернейз, А. А Беленкова, Г.Г. Почепцов, С.В. Афанасьев подробно рассматривают понятие «имидж» в системе PR и необходимость его грамотного формирования; Блюм М.А., Молоткова Н.В выделяют основные стратегии по формированию корпоративного имиджа организации и отмечают важность присутствия фирмы в Интернете; маркетинга: И. Б. Манн, А.П. Марков рассматривают имидж как ценный нематериальный актив, за который компания может получать дополнительную прибыль, и предлагают различные варианты по его продвижению.

Данные научные труды представляют имидж как необходимую основу для успешного функционирования компании и рассматривают наиболее востребованные современные средства его формирования и продвижения, в качестве которых выступают интернет-технологии.

Методы исследования, используемые в выпускной квалификационной работе: анализ, синтез, сравнение, аналогия и конкретизация, для систематизации изучаемого материала.

Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили материалы, полученные в ходе прохождения предкурсовой практики в компании ООО «Альфа-Банк». А также статистические данные, представленные в свободном доступе информационными и консалтинговыми агентствами.

Практическая значимость состоит в том, что курсовая работа может быть полезна специалистам по связям с общественностью при проведении PR-кампаний и продвижения корпоративного имиджа компании.

Хронологический период изучения PR-деятельности компании ООО «Альфа-Банк» – с сентября 2018 года по март 2019 года.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Понятие, сущность и значение имиджа организации

Имидж как явление возник еще в глубокой древности. При этом можно выделить две точки зрения на возникновение самого термина «имидж». Часть исследователей придерживается мнения, что слово «имидж» произошло от латинского «imago», что в переводе значит «образ», а также от слова «imitari», что означает имитировать. В связи с этим в толковом словаре имидж рассматривается как искусственная имитация, преподнесение внешней формы объекта [12, с. 103].

Согласно второму мнению исследователей, понятие «имидж» происходит от английского слова «image», что переводится как «образ, изображение, подобие», а также как «создавать изображение, отображать, символизировать» [12; 27]. Поэтому с этой точки зрения имидж рассматривают как результат образа объекта, сформированного сознательно и целесообразно, этот образ должен оказывать эмоциональнопсихологическое воздействие на покупателей, клиентов, другую целевую аудиторию своим устойчивым представлением в целях популяризации, рекламы, регулирования поведения людей в отношении объекта [13, с. 127].

Также считается, что впервые термин «имидж» в современном понятии употребили В. Гарденер и С. Леви в 1955 г. в статье «Продукт и бренд». Они рассматривали его в качестве совокупности знаний, представлений человека об объекте его окружения [12, с. 104]. Однако этот термин в уже современном понимании предложил американский экономист К. Болдинг в 1961 г. [5, с.208].

В советской литературе термин «имидж» понимался в значении основного средства психологического воздействия рекламодателя в капиталистических странах на потребителей [12, с. 104].

Это совпало с тем временем, когда разработки в области корпоративного имиджа начались в США, Западной Европе и Японии (с середины ХХ в.). Но в то время корпоративный имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Подобные исследования проводились в более чем в 160 крупнейших европейских компаниях [7, с. 83].

Это привело к тому, что современные исследователи понимают под имиджем целенаправленно формируемый в сознании различных целевым групп (субъектов непосредственного окружения и работников) образ предприятия на основе использования элементов маркетинга для достижения поставленных целей предприятия за счет обеспечения приверженности к нему представителей данных групп [27, с. 38]. То есть имидж – это искусственно сформированный и эмоционально окрашенный образ, который всегда побуждает объект имиджа к определенной реакции на него.

Следует отметить, что если первоначально имидж рассматривался применительно к отдельной личности, то развитие менеджмента привело к использованию этого понятия более широко – уже как имидж организации, то есть корпоративный имидж. Последний видится образом организации в целом, который формируется в СМИ, рекламой в масс-медиа, а также профессиональной деятельностью специалистов-имиджмейкеров благодаря использованию опознавательных элементов (рисунков, эмблем, логотипов) или визуальных средств (плакатов, униформы, оформлению корпоративной атрибутикой транспортных средств, техники, продукции, фирменных бланков), а также восприятием предприятия разными общественными группами [29, с. 22].

В работе будем использовать определение имиджа как создаваемого различными графическими и коммуникационными средствами образа, отражающего реальность и воображаемые характеристики, которые вызывают в сознании целевой аудитории определенные необходимые установки относительно предприятия, в том числе являются способом привлечения клиентов, вызывая у них ощущение доверия.

Целями формирования имиджа организации выступают повышение престижа; создание фирменного стиля; совершенствование продвижения товара; облегчение выхода на рынок новых товаров. Но в то же время основной задачей корпоративного имиджа является обеспечение не столько известности, сколько доверия к организации, к ее продукции через символизирование стандартов совершенства. Имидж направлен на то, чтобы стать условием процветания организации. Однако имидж может и не быть элитным, главное, чтобы он формировал позитивный образ организации. Формирование имиджа может преследовать одну из целей или все цели одновременно: он показывает величину и серьезность организации; способствует информированию об ассортименте и качестве продукции; сообщает о корпоративных традициях; демонстрирует профессионализм персонала.

Имидж направлен на то, чтобы сформировать в сознании целевых групп восприятия определенного образа предприятия, однако не всегда отражающего его реальные особенности. В связи с этим понятие имиджа неразрывно связано с репутацией организации, однако это не синонимы. Имидж – это то, что думает сама о себе организация и пытается передать этот образ целевой аудитории (субъективный образ). Репутацию же понимается как сумма мнений о предприятии, его оценка со стороны общества (объективный образ). Но в то же время существует и противоположная точка зрения, согласно которой имидж и репутацию следует рассматривать как синонимы [12]. Думается, что более верной является первая точка зрения, которая разграничивает эти два понятия. Хотя они могут и совпадать, если организация подкрепляет свой имидж реальными действиями, которые ведут к формированию положительной репутации.

Корпоративный имидж в идеале должен отражать такие черты организации, как профессиональная компетентность персонала (оперативность и качество обслуживания клиентов, точность выполнения взятых на себя обязательств, высокий уровень информированности персонала; высокий уровень профподготовки работников организации); организационная культура (в том числе приветливость, доступность в общении персонала); визуальный имидж, который представлен деловым стилем в одежде и в общении.

Содержание понятия «корпоративный имидж» содержит, во-первых, «описательную (информационную), которая представляет собой образ организации, а во-вторых, оценочную, существующую в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться [13, с. 68].

В настоящее время в условиях непростой экономической ситуации в России неотъемлемой частью деятельности любой организации становится работа по формированию и поддержанию ее благоприятного корпоративного имиджа. Важность этого связана с тем, что такая ситуация ведет к и изменчивости ранее лояльных потребителей продукции предприятий. Клиенты и покупатели могут переходить на более дешевые аналоги предлагаемой продукции, особенно если конкуренты могут убедить их в том, что их товар не менее качественный.

Следует отметить, что большинство покупателей (особенно серьезных предприятий) предпочитают товары хоть и по несколько более высокой цене, но более высокого качества, так как в конечном итоге такой подход является более выгодный за счет сокращения поломок, снижения возврата некачественной продукции, производимой за счет приобретенных деталей, комплектующих. К тому же для клиентов очень важны сервис и его качество, а также то, как предприятие работает с претензиями. Из таких составляющих и складывается имидж предприятия.

Значение корпоративного имиджа все же довольно трудно переоценить. Оно обусловлено как социальной ответственностью, так и как прибылью. Рост прибыли предприятия возможен при высокой конкурентоспособности предприятия, которая также связана с его индивидуальностью. Индивидуальность ведет к достижению известности и выделению среди конкурентов, также к установлению благоприятного отношения обществом.

1.2. Основные виды и структура корпоративного имиджа

Имидж является целостным восприятием организации разными общественными группами, и это связано с тем, что любое предприятие выполняет разные функции – производителя, работодателя, налогоплательщика. В организации идет управление ресурсами, но при этом реализуются и интересы компании, и интересы общества.

В связи с этим организация функционирует на нескольких уровнях: социокультурном, отраслевом уровень; уровне предприятия; уровне продукции. Поэтому организация иногда воспринимается по-разному различной аудиторией: на международных рынках организация должна показать себя частью культуры того общества, на которое ориентирована ее продукция. Партнеры организации интересуются прежде всего уровнем конкурентной позиции. Представление персонала о своей организации может отличаться от представлений покупателей и партнеров, то есть от внешнего имиджа.

Отсюда можно сделать вывод, что любое предприятие может иметь не один имидж, а несколько, то есть свой имидж для каждой общественной группы.

Разные исследователи выделяют различные виды имиджа предприятия, что отражено в таблице 1.

Предлагается использовать классификацию видов имиджа, предложенную Р.Р. Горчаковой, выделяя реальный, внешний, внутренний, неосязаемый и обновленный корпоративный имидж. При этом необходимо пояснить некоторые понятия.

Реальный имидж – это тот имидж, который существует у организации, даже если она не забоится об его формировании. Обновленный имидж – это усовершенствованный имидж.

Образ организации, который существует у нее во внешней среде – это внешний имидж.

Образ организации, который существует у ее персонала – это внутренний имидж.

Но в то же время некоторые авторы по-другому трактуют внутренний имидж. Например, В.Р. Веснин ставит знак равенства между внутренним имиджем и неосязаемым имиджем.