Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (на примере «Альфа-Банк» ).pdf

Под внутренним имиджем он понимает «ощущения, впечатления, которые остаются у клиентов организации от общения с ее персоналом, администрацией, наблюдений за их действиями, взаимоотношениями, общей атмосферой» [5, c.208]. В основе внутреннего имиджа лежит корпоративная культура.

Таблица 1. Особенности классификации корпоративного имиджа

Как было отмечено выше, понятие корпоративного имиджа связано с понятием деловой репутации. Исследователями был проведен опрос представителей бизнеса, чтобы выделить наиболее важные составляющие деловой репутации.

Итак, структурный анализ деловой репутации показал, что важнейшими ее элементами считаются качество товаров и услуг, корпоративное управление, а также социальная ответственность бизнеса. Это обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество организации и помогает в формировании положительного имиджа.

Также имиджевыми могут являться основные характеристики производимого и реализуемого товара. Исходя из вышеуказанного, исследователями предлагается в качестве инструментария формирования имиджа предприятия использовать весь комплекс маркетинга (продукция, цена, дистрибуция (место), продвижение) [27].

В таблице 2 представлены наиболее значимые подходы к формированию корпоративного имиджа.

Таблица 2. Подходы к формированию корпоративного имиджа

Анализ таблицы 1.2 показывает, что для более эффективного формирования имиджа необходимо учитывать и внедрять все вышеприведенные направления, потому что каждое из них влияет на свой функциональный участок и в конечном итоге позволяет сформировать общий положительный имидж от организации. Такой подход обусловлен специфичностью деятельности по формированию корпоративного имиджа, а именно воздействием на общественное мнение в целом.

Поэтому эффективная работа по формированию и управлению имиджем организации включает в себя несколько процессов: изучение общественного мнения, изучение потребительских запросов с помощью социологических исследований, реализация данных запросов в результате принятия и исполнения различных управленческих решений с помощью мер воздействия на работников, потребителей, других представителей целевой аудитории.

Создание корпоративного имиджа должно вестись на основе стратегического подхода, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Упорядоченная интеграция этих средств (как по времени и последовательности использования, так и по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1).

Рисунок 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Из рисунка 1 видно, что затем определяется корпоративная индивидуальность. Она отражает корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения, принятые в организации.

Имидж наделяет товары и компании дополнительными психологическими ценностями, которые способствуют их дифференциации, тем самым помогая потребителю сориентироваться и сделать свой выбор. Следует также отметить, что организационная культура как система общих ценностей, представлений, убеждений, символов, норм играет немаловажную роль в формировании имиджа компании. Она наделяет имидж смысловым содержанием. Воплощенная в жизнь организационная культура как система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании, формирует имидж компании как особый психический образ.

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном стиле, то есть в образе жизни компании (раскрывается при использовании организацией материальных, финансовых, информационных, человеческих ресурсов).

После определения образа организации вырабатываются решения о способах донесения собственного образа, «характера» до целевых групп организации. Это ведет к формированию корпоративной идентичности, то есть системе коммуникативных средств (названий, символов, логотипа, цветов, мифов, ритуалов), которые будут отражать индивидуальность компании через ее миссию, структуру, бизнес. Это очень важный этап, и он может привести к изменению в структуре организации.

Для поддержания и совершенствования корпоративного имиджа необходима обратная связь с целевой аудиторией. При необходимости это позволяет вносить коррективы в существующий имидж организации.

Создание имиджа не дает немедленной отдачи. Постоянная, рассчитанная и хорошо проведенная рекламная и PR-кампания ведет к созданию позитивного фона в обществе, который рано или поздно дает положительные результаты. Основной вид управления имиджем – это отражение события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа. Необходимо учитывать, что корпоративный имидж является результатом коммуникационного воздействия на аудиторию и формируется в массовом сознании на основе полученной информации.

Рисунок 2. Модель корпоративного имиджа [8, с.187]

Таким образом, формирование имиджа – это процесс управления всеми коммуникациями, который осуществляется посредствам разработки и реализации эффективной коммуникационной стратегии.

Из вышеизложенного можно сформулировать модель корпоративного имиджа (рис. 2).

Из рис. 2 видно, что имидж любой предпринимательской структуры складывается из двух компонентов: рационального и эмоционального. Рациональная составляющая связана с текущей производственно-сбытовой деятельностью.

Видно, что к текущей деятельности относится работа по обеспечению и совершенствованию качества продукции и качества сервиса, и ответственность в выполнении обязательств, и обеспечение качественными рабочими местами персонала.

На эмоциональный уровень воздействует рекламно-информационная деятельность. Она заключается не только в рекламе в СМИ и PR-кампаниях, но и в создании соответствующего имиджу предприятия дизайна торговых площадей, разработка выставочной деятельности и т.д.

Для формирования и развития имиджа необходимо, чтобы организации использовали различные методы и инструменты. Среди инструментов и методов формирования и развития имиджа наиболее известны такие, как SWOT-анализ, SNW-анализ, матрица нестабильности внешней среды, PR и др. Важно отметить, что нет метода и инструмента, который сразу бы охватил все аспекты имиджа, поэтому организации должны использовать соответствующие методы и инструменты системно.

2. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА АО «АЛЬФА-БАНК» С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. Анализ информационно-имиджевой деятельности компании «Альфа-Банк»

Альфа-Банк – крупнейший коммерческий банк России. По объему активов стоит на седьмом месте среди всех банков России и первым среди частных финансовых учреждений (данные рейтингов Forbes и РБК). Входит в Альфа-Групп – российский финансово-промышленный консорциум, объединяющий нефтегазовые, торговые, телекоммуникационные и СМИ-компании, и контролируется его собственниками.

Во всех сферах банковского рынка занимает устойчивые и лидирующие позиции, имеет сеть подразделений, в том числе и в других странах. Характеризуется эффективным управлением, технологичностью бизнеса, профессиональным менеджментом, существенными деловыми и политическими ресурсами в России и за ее пределами. PR активность Альфа-Банка – вещь очень постоянная и достаточно тонкая, тесно связанная и с рекламными мероприятиями и с бизнес-процессами.

Официальный сайт компании (www.alfabank.ru) разработан в современном стиле (Рис. 3).

Рисунок 3. Внешний вид сайта банка

Он полностью интерактивен, имеет три основных раздела: для частных клиентов, для бизнеса, интернет-банк; на сайте предоставлен полный перечень услуг; существует обратная связь; есть информация о событиях и новостях компании; есть раздел «пресса о нас». Можно отметить, что сайт прост и удобен в использовании. Сотрудники пресс-службы с ответственностью подходят к своей работе, выкладывают всю информацию быстро и оперативно. «Девиз пресс-службы Альфа-Банка - оперативность, профессионализм и постоянная готовность к диалогу. Наша дружная команда делает все возможное, чтобы предоставить вам актуальную и достоверную информацию незамедлительно и обеспечить комментарии от первых лиц и экспертов банка.

Мы гордимся тем, что Альфа-Банк по праву считается одной из самых информационно открытых структур в российском бизнесе. Поддержание этого статуса требует от сотрудников пресс-службы большой ответственности, ежедневной напряженной работы и постоянного самосовершенствования.»

Рисунок 4. Имиджевые рейтинги банка

Компания «Альфа-Банк» получает огласку в основном в специализированных и деловых СМИ. Чаще всего компания освещается в нейтральном, реже позитивном ключе. Данный факт говорит о хорошем восприятии компании со стороны. Можно сделать вывод, что СМИ заинтересованы в компании, тк выходит большое количество публикаций о ней. Большинство публикаций содержат только фактографическую информацию. Компания упоминается в заметках, интервью, экспертных оценках и тд. Примерно 15% публикаций содержат инфографику. Информационными поводами для упоминаний служат: партнерство, новые услуги компании, нововведения компании. Типы СМИ, освещающие статьи: печатные, электронные, новые медиа.

Pr-деятельность компании «Альфа-Банк» включает в себя большое количество специальных мероприятий. Например, масштабное событие – фестиваль «Alfa Future People». Фестиваль проходит уже третий год поряд. Международный фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People 2018 проходил при поддержке Альфа-Банка с 22 по 24 июля в поселке Большое Козино Нижегородской области. Уникальный для России проект объединяет в себе выступления лучших мировых и российских DJ, самые передовые технологии и «людей будущего» – прогрессивную и позитивную молодежь со всего мира со свободным мышлением и активной жизненной позицией.