Файл: Создание и функционирование маркетинговой службы в организации (Организационно-экономическая характеристика ООО «Автоцентр Славия»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в России на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации. Современный маркетинг – это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

Изученность проблемы. В научной литературе существует множество к определению понятия «маркетинг», в нашей работе, конечно же, мы неоднократно опирались на исследования Ф. Котлера, так как его учебник является своевременным и востребованным [13]. Учебник И. Аренкова [1] имеет цель дать студентам необходимые знания в области управления маркетингом на предприятии. Он включает теоретический материал по организации управления маркетингом на предприятии, по технологии разработки стратегического плана маркетинга и организации контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Проблемы формирования оргструктур управления маркетингом для организаций до конца не решены отечественной и зарубежной наукой. Статья Н. П. Ребровой [19] содержит анализ существующих форм организации маркетинга и основные тенденции их развития. Автор выделяет достоинства и недостатки каждой рассмотренной оргструктуры и дает рекомендации по апробации традиционных форм в российских условиях.

В работе В. С. Ефремова [8] прослеживается влияние кризиса на маркетинг, новые направления и рыночные возможности организации в период антикризисного управления и приведено исследование современных тенденций применения антикризисного маркетинга

В. Л. Белоусовым [2] исследуются формы организации маркетинга. Работа содержит анализ существующих форм организации маркетинга и основные тенденции их развития. Автор выделяет достоинства и недостатки каждой рассмотренной оргструктуры и дает рекомендации по апробации традиционных форм в российских условиях.

Исследование литературы по проблемам организации маркетинга позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга.

Вместе с тем, как показывает практика, на предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга.

В работах указанных ученых детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей. Вместе с тем, проблемы организации маркетинга на предприятии проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов организации маркетинга.

Актуальность темы заключается в том, что задачи изучения спроса во многом определяются масштабами предприятия. Это сказывается как на методах его постановки, так и на уровне технического обеспечения. Слабое изучение покупательского спроса или его отсутствие сказывается на результатах коммерческой деятельности предприятий, уменьшая объем реализации товаров, а соответственно, и получаемые доходы, увеличивая при этом объем товарных запасов и расходы по их содержанию. В конечном же счете торговые предприятия получают меньший объем прибыли, чем это возможно при изучении покупательского спроса.

Целью курсовой работы является определение особенностей организации маркетинга на предприятии как фактора повышения конкурентоспособности.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить определение, специфику, функции маркетинга.

2. Охарактеризовать проблемы развития маркетинга на предприятии

3. Проанализировать конкурентную среду торгового предприятия

4. Провести оценку конкурентоспособности предприятия

5. Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности.

Объект исследования - ООО «Автоцентр Славия».Предмет исследования – особенности организации маркетинга на предприятии.

Курсовая работа структурирована в три главы, содержит введение, заключение, список использованных источников.

Глава 1 Теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии

1.1 Маркетинг: определение, специфика, функции

Слово «маркетинг» происходит от английского market – рынок, ing - движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение. На сегодняшний день насчитывается свыше двух тысяч определении понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления. Маркетинг – это «такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей» [12, с. 21]. Котлер Ф. предлагает следующее определение: маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [13].

Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [21].

Определение Е. Е. Кузьминой перекликается с определением Ф. Котлера: Маркетинг – это «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя» [14, с. 33].

Обобщая эти и другие понятия, можно сформулировать определение: Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей предприятия.

Краткое определение маркетинга характеризует его как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду. Цель маркетинга, согласно Н. П. Ребровой, – «привлечение новых покупателей обещанием исключительной потребительской ценности и удержание соответствующих потребителей за счет все более полного удовлетворения их потребностей» [19, с. 24].

В. И. Коршунов называет такие функции маркетинга, как планирование, организация, координация, мотивация и контроль. Важнейшей функцией маркетинга является планирование, которое охватывает все процессы маркетинговой деятельности и все подразделения предприятий, участвующих в этой сфере [12, с. 32].

Современные подходы к маркетингу сформировались сравнительно недавно и продолжают развиваться в настоящее время. Общей тенденцией, характерной для развития маркетинга на российских предприятиях, является повышение сложности маретинговых решений, дифференциация их форм и методов принятия. По мере развития и становления маркетинга выделились основные виды и области применения маркетинга, в нашей работе перечислим виды, представленные в работе В. Р. Хруцкого:

– потребительский маркетинг – маркетинг товаров массового спроса;

– промышленный маркетинг – маркетинг товаров производственного назначения;

– маркетинг услуг – комплекс действий, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов;

– международный маркетинг – маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг;

– некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – маркетинговая деятельность некоммерческих организаций;

– микромаркетинг – маркетинговая деятельность предприятия, часть маркетинга, обеспечивающая связь между производителями и потребителями;

– макромаркетинг – маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов;

– социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

– эгомаркетинг – деятельность индивидуума на рынке, например при трудоустройстве [23, с. 48].

Таким образом, современный маркетинг на российском рынке должен базироваться на адаптивном, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Необходимо учитывать возрастание роли нововведений в маркетинговой деятельности.

Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если ранее приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты должны смещаться в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний должны стать одним из целевых ориентиров. Маркетинг должен занять центральное место в системе управления современной организацией, ориентированной на реальных и потенциальных потребителей ее товаров и услуг.

Основными функциями службы маркетинга являются: ·

• • • Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции;
    • Анализ эффективности принятия маркетинговых решений;
    • Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков в сравнении с продукцией этого предприятия;
    • Создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, её производству, наличию запасов использование данных для ускорения сбыта продукции;
    • План посещения работниками отдела маркетинга потребителей;
    • Осуществление контактов с потребителями продукции;
    • Разработка стратегии рекламы по каждому виду товара и плана проведения рекламных мероприятий, участие в них рекламных агентств;
    • Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;
    • Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;
    • Разработка предложений по созданию новой продукции;
    • Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);
    • Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;[3.C.86]
  1. Организационная структура управления маркетингом

Организация обязана создать такую структуру службы маркетинга, которая сможет осуществить всю маркетинговую работу, в т.ч. планирование. Крупные фирмы, которые действуют на самых стабильных рынках, для обеспечения большей интеграции всегда используют более централизованные структуры. В отделе маркетинга происходит выполнение функций маркетинга, за которые отвечают маркетологи. Зачастую используют такие формы организации работы подразделений маркетинга как функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и разные их сочетания.

Функциональная организация. В данной структуре управления деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организуется в соответствии с выполняемыми функциями маркетинга (маркетинговые исследования, реклама, сбыт и т.д.). Обычно маркетинговыми службами руководит начальник отдела маркетинга либо другое административное лицо.

Географическая организация. В этой структуре управления маркетингом специалисты по маркетингу - сбытовики, которые распределены географически по разным районам.

Продуктовая (товарная) организация. Здесь структура управления отвечает за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга по каждой группе либо по одному виду продуктов отдельно. За эту работу отвечает управляющий продуктом.

Рыночная организация. В данной структуре управляющие на конкретных рынках отвечают за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности.

Кроме изученных подходов к организации управления маркетингом, выделим ещё пару типов организационной структуры управления, которые носят универсальный характер и применяются на предприятии во время организации управления разными видами производственно-хозяйственной деятельности, в т.ч маркетингом. Мы говорим об управлении по проекту и матричной организационных структур управления.

Мы получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу конкретного товара, в случае если уполномочим ответственного за маркетинг этого товара, временно подчинив ему всех сотрудников из функциональных и линейных подразделений, которые заняты как разработкой и внедрением, но и производством, а также послепродажным обслуживанием и реализацией иных функций маркетинга.

Смысл отношений при формировании матричных организационных структур управления состоит в следующем: от высшего руководства предприятия руководителю программы по освоению какого-либо рынка конкретной продукции передаются нужные полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Данному руководителю маркетинговой программы в течении подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но так­же и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта.