Файл: Реализация собственного стартапа в индустрии красоты и формирование бренда компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня уже не осталось предприятий, которые бы не оказывали услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними. Услуга – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Посещение салонов красоты, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники – все это относят к услугам.

К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. К счастью, давно прошли те времена, когда в парикмахерские салоны стояли очереди, к хорошему мастеру было не попасть, а в косметических кабинетах, в основном, прокалывали уши детям. Ситуация с тех пор кардинально изменилась.

Актуальность темы заключается в том, что салоны бытовых услуг в сфере индустрии красоты переполнены и ведут борьбу за каждого клиента. Для того, чтобы оставаться на рынке салоны красоты, стараются привлечь потребителя, чем-то особенным, чего нет у конкурента. Где-то это неправдоподобные низкие цены или увеличение предложений в салоне, а где-то высококвалифицированный специалист. Но статистика неумолима и, если верить ей, около половины новых салонов закрываются или продаются примерно через год после открытия. Так в чем же секрет успеха нового предприятия в сфере индустрии красоты?

Цель исследования – разработать стартап проект салона красоты и выявить эффективность PR-технологий продвижения имиджа.

В связи с поставленной целью предполагается решение следующих задач:

• Рассмотреть процесс создания брэндов в сфере индустрии красоты;
• Описать средства популяризации брэндов в сфере индустрии красоты и имидж брэнда;
• Описать структуру, ценностное предложение стартапа «Быстро-стриж»;
• Дать рекомендации по созданию и продвижения имиджа и брэнда салона красоты «Быстро-стриж».
• Рассчитать основные экономические и финансовые показатели стратапа по созданию салона красоты.

Предметом данного исследования будет являться особенности разработки стартапа и создания имиджа салонов в сфере бытовых услуг.

Объектом данного исследования будет являться PR-технологии продвижения имиджа салона «Быстро-стриж».

Информационной основой для данной курсовой работы стали труды отечественных и зарубежных авторов в сфере бизнес-планирования, стратегического управления и маркетинга. А также использовались статистические данные Росстата для анализа конкурентной среды в сфере услуг, учитывалось и нормативно-правовое поле, регулирующее отношение субъектов хозяйствования в Российской Федерации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ БРЭНДОВ В СФЕРЕ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ

1.1. Понятие и процесс создания брэндов

В настоящее время в России распространена практика смешения понятий «брэнд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В.Б. Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «брэнд» именно как «торговая», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар», «клеймр», а также определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».^[1]

Как указывают некоторые авторы – «брэндом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальной юридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Брэнд – понятие не юридическое, а маркетинговое, и, соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» часто является неполноценным».^[2]

Определение Американской маркетинговой ассоциации на английском языке звучит так: «Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitions».3

Разъясняя сущность торговой марки, М.Б. Яненко указывает, что «торговая марка является нематериальным, но чрезвычайно важным элементом деятельности компании, так как представляет то, что она собой символизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребите­лей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Торго­вая марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спек­тра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие».^[3]

Далее перейдем к понятию «марочный капитал». По определению Аакера «марочный капитал (brand equity) - это совокупность активов брэнда, которая добавляет ценность, обеспечиваемую продуктом или услугой для фирмы и/или для клиентов этой фирмы».^[4]

Основными активами марочного капитала С.А. Старов называет:

1. Осведомленность о брэнде
2. Марочную приверженность

Воспринимаемое качество брэнда

1. Ассоциацию с брэндом.^[5]

Дадим характеристику по каждому активу.

Осведомленность о брэнде – один из важнейших активов марочного капитала. Этому активу уделяется пристальное внимание как со стороны исследовательских компаний, так и маркетинговых подразделений фирм-производителей, поскольку анализ показателей знания позволяет достаточно точно предсказывать динамику многих других показателей брэнда.

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить брэнд, большинство клиентов может только сообщить имя единственного брэнда.^[6]

Марочная приверженность. В словаре приводится следующее определение марочной приверженности: марочная лояльность (приверженность торговой марке, «Brand loyalty») - покупка потребителем определенной торговой марке без желания рассматривать альтернативного производителя.^[7]

Ассоциация с брэндом. Известно, что ассоциации принимают различные формы, и отражают восприятие функциональных характеристик брэнда, также передают абстрактные образы, которые не имеют прямой связи с ним. Каждый потребитель индивидуален и у каждого потребителя, и у каждой группы потребителей есть свои представления о каждом товаре. Иногда эти представления резко отличные от представления других.

Имидж брэнда – это его восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя.

Самым решительным и очевидным образом имидж зависит от потребителей товаров и услуг организации. Но многое зависит и от масштабов дея­тельности организации и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы (здания, оборудования, оргтехники, транспортные средства) и, от культуры сотрудников организации и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц.^[8]

Главное в проблеме имиджа — соответствие представлений о фирме, ее социальной среде, то есть, как хотели бы предстать в обществе ее руко­водство и сотрудники, и как реально сложился в обществе образ организации. Руководство может предпринимать усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если компания будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле, или формировать имидж, ра­дикально расходящийся с тем, каковой хотят видеть фирму в обществе. И первая задача организации и ее руководства — подумать, как ответить на эти ожидания.

Когда организация хочет сформировать свой имидж, она должна решить, какое именно представление о ней должно сложиться у людей. Положитель­ный имидж организации побуж­дает людей вкладывать в нее свои средства. Если люди счита­ют, что они могут доверять орга­низации, они будут иметь с ней дело.^[9]

Ассоциация (association), связанная с брэндом, - это нечто привязанное к ней в сознании. Такая неосязаемая связь с брэндом будет сильнее, если ассоциация основана на неоднократном опыте общения с данным брэндом и если существует не одна ассоциация, а целая сеть ассоциаций.

Ассоциации считаются драйвером брэнда. Ассоциации существуют вне зависимости от того, управляет ими компания или нет. Те, которые формируются без культивации компании, называются органическими ассоциациями. Если они носят позитивный характер, то могут играть важную роль в процессе создания брэнда. Если негативный, то будут отражать действия, которые вашей компании, товару или услуге придется прекратить. Пример органической ассоциации - коровы, представляющие торговую марку молока.

Другой категорией ассоциаций являются созданные ассоциации - те, которые компания выбирает для представления брэнда. Обычно компании направляют свои усилия на создание ассоциаций, поскольку часто органические ассоциации не всегда обладают отличием, поддерживающим заинтересованность клиента.

Формирование сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие брэнда. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о брэнде, зависит от ко­личества информации и качества ее обработки. Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа брэнда и особенностями рекламных подсказок.^[10] Основные цели и задачи брендинга можно представить в виде рисунка 1.

Рисунок 1. Условия эффективного брэндинга^[11]

Брэнд - стратегическое оружие и ценный актив, который необходимо беречь и развивать. Брэндинговые стратегии просты в своей логичности и в то же время очень мудрены: выбор единственно верной и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. А ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного брэнда. Задача специалистов – выбрать наиболее приемлемые стратегии для конкретного брэнда.

Таким образом брэнд – это термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге^[12].

1.2. Средства популяризации брэндов в сфере индустрии красоты

В данном параграфе рассмотрим основные инструменты создания осведомленности.

Наибольшее значение в данной области придаётся маркетинговым коммуникациям. Автор предлагает систему коммуникаций торговой марки определить как «совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее извест­ности».^[13]

Имидж и сбыт взаимосвязаны. Так М.Е.Кунявский, И.М.Кублин и К.О.Распоров указывают не то, что «торговая коммуникация включает все формы воздействия, обеспечивает целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Её цель – передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему».^[14]

В.С. Комаровский указывает, что «проблема формирования позитивного имиджа организации приобрела за последние годы особое значение, так как мировая практика свидетельствует, что позитивный имидж способствует повышению репутации и доверия, улучшению партнёрских и деловых отношений и это очень важно для достижения устойчивого положения в нынешних непростых условиях».^[15]

Комплексное использование средств и методов связей с общественностью в рамках единой политики воздействия на отношения людей в целях создания имиджа и поддержания репутации, - это и есть кампания в сфере PR.

Е.Л. Головлева считает, что «создание, расширение или сохранение осведомленности явля­ется целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки мож­но рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий».^[16]