Файл: Особенности коммуникаций в организации (Понятие организации).pdf

1.4 Внешние коммуникации

Любая организация связана с окружающим миром и не может существовать, не получая «извне» ресурсы – информацию, энергию, сырье, которые после переработки возвращает в виде продуктов своей деятельности обратно. [22, с. 382]

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. Внешнюю среду организации определяют как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений. Структуры организации определяются логическим и количественным соотношением элементов системы и уровней управления. Управляемость организации определяется соотношением числа руководителей и подчиненных, числом людей, которые подчиняются одному руководителю, а также взаимоотношением времени принятия решений со временем перехода объектов управления в различные состояния, в том числе и прогнозируемые. [7, с. 215]

Внешние коммуникации – это коммуникации с миром, находящимся за пределами организации, это коммуникации между организацией и внешней средой. Задача внешних коммуникаций – удовлетворить информационные потребности организации, наладить связи с государственными органами, общественностью, поставщиками, клиентами. С помощью внешних коммуникаций формируется и поддерживается имидж компании. Структура субъектов, взаимодействующих с организацией, довольно сложная и имеет следующий вид:

1. Связи и отношения организации, установленные с партнерами, потребителями, конкурентами, инвесторами, аналитиками и др.

2. Бизнес-системы: рыночная инфраструктура, национальные деловые традиции.

Внешнюю среду характеризует:

1) взаимосвязь факторов внешней среды – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;

2) сложность внешней среды – число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора;

3) подвижность среды – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения;

4) неопределенность внешней среды - соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределенней внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. [7, с. 216]

Таким образом, в любой организации анализ как внутренней, так и внешней коммуникационной среды очень важен, так как внешняя и внутренняя среды являются главными составляющими целостности организации. Как говорилось выше, коммуникация – это процесс обмена информацией между двумя и более людьми либо организациями. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они направлены на взаимодействие с обществом, на установление контакта и позитивных отношений. Любая организация занимается созданием коммуникации, вопрос только в том, происходит это целенаправленно или стихийно. Целенаправленным построением коммуникаций с внешней и внутренней средой занимается PR-специалист. Но не во всех организациях есть свой отдел по связям с общественностью и далеко не каждая организация прибегает к помощи PR-специалиста, особенно это касается организаций, чья деятельность не связана напрямую с продажами, бизнесом и политикой, например, это образовательные учреждения.

1.4.1 Особенности внешних коммуникаций в образовательных учреждениях

Переход нашей страны к рынку привел к возникновению денежных отношений в ранее некоммерческих сферах. Так, платным стало образование, появилось такое понятие, как рынок образовательных услуг, представленный, помимо, государственных, и негосударственными образовательными учреждениями (далее ОУ). В последнее время ОУ все чаще рассматривают не как «храмы наук», а как организации, оказывающее образовательные услуги. И как следствие – возникла необходимость в изучении рынка образовательных услуг. На сегодняшний день учебные заведения работают по различным программам и родителям необходимо выбрать из всего многообразия образовательных услуг именно то, что нужно их ребенку не только для приобретения знания, но и развития его как личности. В связи с этим возникает ряд трудностей. С одной стороны, они касаются потребителей образовательных услуг. Для них открытыми остаются следующие вопросы: каким образом осуществлять выбор в пользу того или иного ОУ, каковы критерии оценки эффективности предлагаемых образовательных услуг, где, в конечном итоге, лучше всего обучать ребенка? С другой стороны, имеются трудности у самих создателей и распространителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными заказчиками.

И как следствие в сфере образовательных услуг резко обозначилась проблема конкуренции, в связи с чем выбор в пользу того или иного ОУ становится достаточно сложным. Решение обозначенных проблем возможно через расширение связи учебных заведений с общественностью. Полная информированность облегчает ситуацию выбора и родителям и их детям, позволяет школам сформировать соответствующий контингент. Упрощает реагирование заинтересованной общественности на услуги, предоставляемые учебным заведением, его имидж. Обществу преподносится через имидж не только сама информация, но и одновременно вводятся модели ее позитивного восприятия и оценки. Человек получает не только информацию об организации, но и модель одобрения. Таким образом, имидж ОУ дает обществу определенные опорные пункты, которые помогают выработать мнение, направленное на положительное отношение к существующей организации.

В научной литературе представлен целый ряд определений понятия «имидж образовательного учреждения». Приведем основные. Имидж образовательного учреждения М.С. Пискунова понимает как «сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду с помощью различных способов и методов». [21, с. 45] Даниленко Л.В. определяет имидж ОУ как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума»^[6]. Петрова Е.А. определяет имидж как «образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта».^[7]

К числу основных составляющих имиджа образовательного учреждения Л.В. Даниленко относит: общую известность и репутацию ОУ, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламную политику ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Такой показатель, как место ОУ в системе рейтингов, широко применяющийся в сфере образования, служит показателем его конкурентоспособности. Например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в ОУ и др. Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег и государственных органов.

Целью создания имиджа ОУ является повышение конкурентоспособности, установление и расширение партнерских связей. Алгоритм создания имиджа ОУ:

1) выявление у потенциальной аудитории представления о деятельности ОУ;

2) выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

3) планирование имиджа ОУ, разработка стратегии формирования имиджа ОУ;

4) формирование имиджа ОУ;

5) контроль и корректировка промежуточных результатов;

6) мониторинг сформированного имиджа ОУ.^[8]

Рассмотрим структуру формирования имиджа ОУ, который состоит из внутренних и внешних элементов. Внутренний имидж включает в себя: работу над внедрением и укреплением традиций среди сотрудников для создания корпоративного духа, совместное видение перспектив, определение и формулировку целей ОУ, составление планов деятельности; анализ сложившейся культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов формирования благоприятного имиджа ОУ; выявление ожиданий у потенциальной аудитории (учащиеся и их родители).

Внешний имидж, в свою очередь, включает следующие этапы: разработка (или корректировка) визуальных элементов фирменного стиля для демонстрации общественности, и формирование узнаваемого на рынке образовательных услуг образа; изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого образа: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты), сувенирная продукция, они подчеркивают уникальность предлагаемых услуг, и их качество; использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений ОУ; проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.д.; создание собственного сайта, где будет формироваться благоприятный имидж учреждения; активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через конкретную деятельность, через создание условий для творческого развития; организация обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий, через различные маркетинговые исследования. [20, с. 46]

Таким образом, сформированный положительный имидж ОУ позволяет решить ряд задач: повысить привлекательность ОУ, в первую очередь, для родителей, учащихся и персонала, повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг, облегчить процесс введения новых образовательных услуг, повысить уровень организационной культуры, способствовать улучшению социально-психологического микроклимата в коллективе.

Немаловажную роль в формировании имиджа играет коммуникация, выстраиваемая ОУ с внешней и внутренней аудиторией. Коммуникация является основной PR-технологией, основным методом, процессом, который воплощает, передает идеи организации в жизнь и его целью является: информирование, убеждение, мотивирование и достижение взаимопонимания. Важное место в жизнедеятельности любого ОУ занимают связи с общественностью, которые позволяют изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса тех или иных форм образования. Это зависит как от уровня массовой культуры, от рекламы, так и от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе. Сущностью связей с общественностью в образовательной сфере является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека – в получении образования, предприятий и других организаций – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих ОУ, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Коммуникации осуществляются в ОУ по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью. Остановимся более подробно на втором направлении — public relations (далее PR). PR чаще всего ассоциируют с политикой, выборами, деловой сферой или шоу-бизнесом. Однако PR применимы в любой социальной сфере, будь то здравоохранение, образование и др. Образовательный комплекс непосредственно соприкасается с более чем с четвертью всего населения России, если же учитывать опосредованный контакт с родителями обучающихся, то число лиц, лично заинтересованных в эффективной работе ОУ, возрастает в два-три раза. В последние годы ОУ стали уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Связями с общественностью неосознанно занимается практически каждое ОУ. Родительские собрания – яркий пример связей с общественностью. Тем не менее, многим PR -технологии кажутся неприменимыми в системе образования. Это связано с той негативной коннотацией, которая закрепилась за PR в России («черный PR»). Связи с общественностью в образовании — это попытка удовлетворить интерес к ОУ и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы в основном на бесплатной основе. Конечная цель таких связей – различные материальные выгоды, которые получит ОУ. PR выступает как средство организации общественного мнения в целях наиболее успешной работы ОУ и повышения его репутации, а так же одна из функций управления ОУ, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между ОУ и обществом. PR позволяет изучить реальный спрос на те, или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов и др. Умелое и научно обоснованное применение методов связей с общественностью способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений.