Файл: Методологические основания прикладных маркетинговых исследований (Базовые понятия маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире успешную организацию, предприятие трудно представить без изучения рынка, конкурентных позиций, проведения маркетинговых исследований, ведь именно маркетинговые исследования являются залогом успешного бизнеса. Как таковое, маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике^[1].

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью создания системы управления деятельностью предприятия, позволяющей более полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинговых исследований на всем жизненном цикле является определяющим^[2].

Проблемы маркетинговых исследований входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем и становятся предметом комплексного изучения как стороны отечественных, так и зарубежных ученых: И.В. Алешина, X. Ани, А.В. Арланцева. ГЛ. Багиева, Дж. Барнегг, A. Бушуева, Е.П. Герасимчук, Е.А. Гудилиной, Ю. Давыдов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, П. Друкера, А.В. Завгородней, П.С. Завьялова, В.В. Кеворкова, А.И. Ковалева. И.В. Крыловой, С.В. Леонтьева, Д.Б. Минаева, С. Мориарти, А.М. Немчинова, Дж. О'Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попова, Г.Г. Почепцова, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и др.

Цель данной курсовой работы – изучение мметодологические основания прикладных маркетинговых исследований, а также проведение маркетингового исследования на примере предприятия ООО «Ванюшкины сладости».

Для достижения цели работы были поставлены и решены следующие задачи:

• изучены теоретические основы маркетинговых исследований;
• изучены методологические основания прикладных маркетинговых исследований;
• проведено маркетинговое исследование на примере предприятия ООО «Ванюшкины радости».

Объектом исследования курсовой работы является ООО « Ванюшкины радости».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

При обосновании темы курсовой работы были использованы следующие приемы и методы: абстрактно-логический, статистический, сравнительного анализа.

Информационной базой исследования стали нормативные и законодательные акты, учебная литература по теме исследования, материалы периодической печати, Справочно-правовая система «Консультант Плюс», а также ресурсы сети Интернет.

---

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Базовые понятия маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований

При рыночной системе хозяйствования регулятором производства и распределения выступает обмен, возникающий вследствие общественного разделения труда, а также индивидуальных потребностей каждого члена общества. Ограниченность материальных и финансовых ресурсов в условиях товарно-денежных отношений определяет решающую роль спроса, как потребности, подкрепленной покупательной способностью. Совокупность всех субъектов, выступающих в качестве существующих и потенциальных участников обмена, образует рынок.

По мнению большинства зарубежных и отечественных ученых -маркетологов, маркетинг выступает как опосредующее звено объективных противоречий современного мира, представляющее собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена^[3].

Проблемы маркетинговых исследований до сих пор входят в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем и становятся предметом комплексного изучения как стороны отечественных, так и зарубежных ученых: И.В. Алешина, X. Ани, А.В. Арланцева. ГЛ. Багиева, Дж. Барнегг, A. Бушуева, Е.П. Герасимчук, Е.А. Гудилиной, Ю. Давыдов, Т.П. Данько. Р. Даймари, С. Дибб, П. Друкера, А.В. Завгородней, П.С. Завьялова, В.В. Кеворкова, А.И. Ковалева. И.В. Крыловой, С.В. Леонтьева, Д.Б. Минаева, С. Мориарти, А.М. Немчинова, Дж. О'Шонесси, Т.М. Орлова, А.В. Попова, Г.Г. Почепцова, И.И. Скоробогатых, В.М. Тарасевич, Дж. Траут, Н.Г. и др.

В ХХ веке управление рыночными отношениями претерпели существенные изменения за счет влияния следующих факторов. Рынок продавца постепенно трансформируется в рынок покупателя, по мере насыщения рынка товарами и услугами власть перешла от продавцов к покупателям, и продавцам приходится теперь быть наиболее активными «деятелями рынка» ^[4].

---

Другим фактором изменения морфологии рынка стал информационный взрыв, в сотни раз увеличилось доступное распоряжению количество информации о рынке, значительное развитие претерпели методы обработки информации, поэтому стало возможным более полно учитывать потребности и запросы покупателей.

Еще одним фактором, спровоцирующим постепенное зарождение маркетинговой деятельности, маркетинга в целом, стало развитие информационных технологий, а также НТП^[5].

В основе маркетингового подхода в деятельности предприятия заложена эффективная и продуманная стратегия заинтересованности в результате, в конечной цели. И огромную роль при этом играют маркетинговые исследования. В современном мире успешную организацию, предприятие трудно представить без изучения рынка, конкурентных позиций, проведения маркетинговых исследований, ведь именно маркетинговые исследования являются залогом успешного бизнеса.

Как таковое, маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Методы маркетинговых исследований — это приёмы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания.

Приведем классификацию методов исследования по месту проведения:

• полевые методы исследования — исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);
• кабинетные методы исследования рынка;

Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:

• регулярные исследования (периодические исследования);
• повторные исследования — исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;
• однократные наблюдения (целевые исследования);

По охвату рынка различают следующие методы:

• сплошные исследования;
• выборочные исследования;

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования^[6]:

• исследование внешних маркетинговых объектов;
• самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:

• опрос — это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;
• наблюдение — это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;
• эксперимент — это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;
• имитационное моделирование — представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;
• метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

---

Отдельно необходимо остановится на концепциях маркетинга, так как именно концепции маркетинга играют ведущую роль в методологии маркетинговых исследований. Концепции маркетинга представляют собой ряд определяющих положений, описывающих оптимальную ориентацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта на различных этапах его развития. Экономистами выделены следующие маркетинговые концепции: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую, социально-ответственную. К данным концепциям можно добавить концепцию социально-экономическую.

В рамках предприятий и их деятельности на рынке, особое значение приобретают две основные концепции: социально-экономическая и социально-этическая, усиливающие социальную ответственность перед обществом и перед персоналом предприятия (рисунок 1) ^[7].

Под организационно-экономическим механизмом маркетинга подразумевается целостный комплекс инструментов маркетинга, направленный на повышение эффективности работы предприятия, его устойчивой конкурентоспособности и максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Рисунок 1 - Концепция маркетинговой деятельности предприятия^[8]

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Таким образом, управление маркетинговой деятельности в современных условиях является неотъемлемой частью эффективной стратегии ведения бизнеса любой компании, при чем эффективная маркетинговая деятельность должна быть направлена на усиление конкурентоспособности компании, положения на рынке, заполучение и удержание целевых аудиторий для достижения таких задач хозяйствующего субъекта, таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, расширение занимаемой доли рынка.

1.2 Методологические основы маркетинговых исследований

Способность предприятия приспосабливаться к рыночным условиям повышает уровень его конкурентоспособности и эффективность деятельности, способствуя в большей степени развитию самого рыночных отношений в России, и в целом, внешнего окружения предприятия.

---

Управление маркетинговой деятельности в современных условиях является неотъемлемой частью эффективной стратегии ведения бизнеса любой компании, при чем эффективная маркетинговая деятельность должна быть направлена на усиление конкурентоспособности компании, положения на рынке, заполучение и удержание целевых аудиторий для достижения таких задач хозяйствующего субъекта, таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, расширение занимаемой доли рынка^[9].

Маркетинговая политика предприятия позволяет оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, тем самым снижая степень стихийности развития рынка за счет формирования системы изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его прозрачность и предсказуемость развития^[10].

Задача управлением маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Цели управления маркетингом на предприятии реализуются посредством функций управления, которые обособлены в следующие виды управленческой деятельности (рисунок 2).

Аналитическая функция маркетинга заключается в проведении постоянной аналитической работы с целью выбора из множества потенциальных рынков наиболее интересных и приоритетных для предприятия и его товаров, на которых достижение коммерческого успеха сопровождается наименьшими усилиями и затратами.

Производственная (созидательная) функция маркетинга обусловлена необходимостью определения потребности, которую должен удовлетворять товар (услуга), что приводит производителя к необходимости комплексного исследования предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей.

Функции маркетинговой деятельности предприятия

Аналитическая функция

Производственная (созида-тельная) функция

Сбытовая функция (функция продаж)

Функция управления и контроля

Рисунок 2 - Функции маркетинговой деятельности предприятия

Сбытовая функция (функция продаж) – является системой товародвижения, обеспечивающей предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в том объеме, в которых он востребован, и того качества, которое ожидает покупатель.

---