Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

На сегодняшний день ЗАО «Л’Ореаль» представляет на российском рынке 25 международных марок, сгруппированных в 4 крупных бизнес-подразделения: продукция массового спроса (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline NY, Essie); профессиональная продукция (L’Oréal Professionnel, Kerastase, Matrix, Redken); активная косметика (Vichy, La Roche-Posay, Inneov, SkinCeuticals, Sanoflore, Roger&Gallet) и продукция люкс (Lancome, Biotherm, Yves Saint Laurent, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Viktor&Rolf, Diesel, Maison Martin Margiela, Ralph Lauren, Kiehl’s).

В Уставе предприятия записано, что ЗАО «Л’Ореаль» занимается производством и реализацией продукции торговых марок, входящих в группу L’Oréal, на территории РФ. В России марки группы L’Oréal присутствуют во всех каналах дистрибуции: крупнейших парфюмерно-косметических сетях, супермаркетах, аптеках, салонах красоты, а исключительный ассортимент марок занимает лидерские позиции практически во всех сегментах косметического рынка.

Структура организации полностью соответствует поставленным целям, позволяет эффективно решать стратегические и тактические задачи для продвижения продукции марок на российском рынке.

Общие решения стратегического характера в ЗАО «Л’Ореаль» принимаются Комитетом директоров во главе с генеральным директором филиала. Также в Комитет директоров входят генеральный секретарь, финансовый директор, директор по операциям, 4 генеральных директора бизнес-подразделений.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга (за исключением маркетинговых исследований, проводимых сотрудниками отдела, относящегося к общим службам компании), для их организации и координации существуют службы маркетинга и трейд-маркетинга. Это одни из ключевых структурных звеньев всего предприятия, которые должны обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимального удовлетворения потребителей. Решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга имеет организационная структура маркетинговой деятельности, показанная на примере марки L’Oréal Paris.

За бренд-менеджерами закреплены следующие задачи:

- анализ рынка; прогнозирование возможных изменений на рынке;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара (включая службу маркетинговых исследований, трейд-маркетинг, коммерческую службу и пр.);

- контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых;

- позиционирование товара;

- проверка комплекса инструментов маркетинга;

- содействие менеджерам трейд-маркетинга в организации BTL-мероприятий (утверждение макетов, контроль разработки POSM).

Также в структуре маркетинга работает PR-специалист, отвечающий за связи с общественностью конкретной марки и имеющий двойное подчинение: директору по маркетингу марки и генеральному секретарю компании.

Для поддержки марки в точках продаж функционирует специалист по производству рекламной продукции. Данный специалист имеет тройное подчинение: директорам по маркетингу L’Oréal Paris, Garnier и Maybelline NY. Деятельность этого специалиста тесно связана с отделом мерчандайзинга, в котором также разрабатывают решения для представления марки в точках продаж, однако, в отличие от POSM, рекламная мебель, устанавливаемая отделом мерчандайзинга, рассчитана на долгосрочную перспективу.

В настоящее время L’Oréal Paris предлагает потребителю сбалансированную товарную номенклатуру, состоящую из четырех основных ассортиментных групп:

- средства для волос, включая шампуни, средства для ухода и средства для укладки;

- краски для волос;

- средства по уходу за кожей лица и тела, включая средства для/после бритья и средства для/после загара;

- декоративная косметика.

Согласно исследованию, проведенному по заказу ЗАО «Л’Ореаль» компанией Comcon, потребители косметики марки L’Oréal Paris - это преимущественно молодые женщины (от 20 до 39 лет), чаще со средним доходом (35% опрошенных женщин), при этом покупательниц с высоким доходом больше, чем у других конкурентных марок (19% в сравнении с 15% у Max Factor, 11% у Avon и Oriflame).^[37]

В соответствии с полученными данными марка L’Oréal Paris выстраивает маркетинговую коммуникацию, базируясь на позиционировании марки в сегменте премиум масс-маркет и ориентируясь на потребительниц со средним и высоким доходом. Сегментация по демографическим признакам производится по каждой группе товаров в отдельности, т.к. в портфеле L’Oréal Paris присутствуют товары для различных возрастных групп.

Немаловажным компонентом внешней микросреды являются торговые посредники, т.к. они входят в систему предоставления потребительской ценности компании.

Маркетинговая система сбыта L’Oréal Paris функционирует как вертикальная управляемая система, при которой компания, благодаря своей известности и мощи, влияет на реселлеров и добивается полной координации этапов производства и распределения товаров. Канал сбыта марки L’Oréal Paris имеет многоуровневую структуру и включает в себя как уровень оптовиков, так и уровень мелкооптовиков и розничных продавцов.

Реселлерами L’Oréal Paris являются все крупнейшие торговые сети России, а также многочисленные оптовые компании. Наиболее известные торговые посредники L’Oréal Paris:

- национальные парфюмерно-косметические сети: Rive Gauche, Douglas by RG, L’Etoile, Ile de Beaute, Arbor Mundi, Stockmann;

- региональные парфюмерно-косметические сети: Золотое Яблоко, Визаж, Магнит Косметик;

- национальные сети гипермаркетов Auchan, Metro Cash&Carry, Real, Selgros, X5 Group - Перекресток, Пятерочка и Карусель; Okey; Наш и пр.

- региональные сети формата Дрогери (косметика и бытовая химия): ОлГуд, Подружка, Гудвин, Парфюмика, 7 Дней, ОКей, Рубль Бум, Практическая магия, Улыбка Радуги и пр.

Любые BTL-мероприятия поддерживаются ATL-средствами, т.е. сообщениями через традиционные каналы коммуникации: телевидение, прессу, наружную рекламу, Интернет. Следовательно, крайне важен интегрированный подход к организации любого BTL-события. Все составляющие промокампании должны органично сочетаться и преследовать одну цель, донося при этом до потребителя единое ключевое послание.

К сожалению, учитывая особенности организационной структуры L’Oréal Paris, крайне сложно добиться синхронности и полной согласованности действий при организации и проведении BTL-акций. В целом за данный вид коммуникаций отвечает отдел Трейд-маркетинга. Этот же отдел разрабатывает и проводит мероприятия сейлз промоушн и контролирует работу консультантов. Однако Трейд-маркетинг не отвечает ни за разработку и установку POS материалов, ни за мерчандайзинг, ни за прямую рекламу - эти функции переданы отделу маркетинга; нет слаженности действий и с отделом коммерции, в частности, со специалистами-KAM (key account manager - менеджер, отвечающий за работу с конкретной сетью).

В сложившихся обстоятельствах очень часто происходят несостыковки по времени - например, POS-материалы, которые производятся под контролем маркетинга, не успевают сдать в срок, и акция начинается без рекламной поддержки в точках продаж; также время от времени проявляется отсутствие единой креативной концепции и путаница с ключевым посланием, т.к. концепцию промо-стенда утверждает трейд-маркетинг, а остальные рекламные материалы, как уже упоминалось, разрабатывает отдел маркетинга.

Несогласованность действий с отделом коммерции сказывается на эффективности мероприятий и часто приводит к нежелательным последствиям. Как пример можно привести фестиваль красок для волос L’Oréal Paris в сети Ол!Гуд, проведенный в мае 2017 года. Фестиваль был обозначен в годовом трейд-маркетинг плане и проведен в запланированные сроки, однако двумя месяцами ранее KAM по работе с сетью Ол!Гуд договорился о скидке 13% на краску Sublime Mousse и успешно осуществил данную месячную акцию, добившись прироста по всей категории Краски для волос в сети Ол!Гуд +35%. Зная данный факт, необходимо было перенести запланированный фестиваль на более поздние сроки (например, на второе полугодие) либо отменить его вовсе, т.к. скидка 10% по условиям фестиваля была заведомо менее интересной, чем предыдущее предложение. Результатом Фестиваля красок для волос в сети Ол!Гуд стало невыполнение поставленного плана продаж и падение в сравнении с маем 2016 года -16% в денежном выражении.

Одним из важнейших пунктов подготовки промо-кампании является утверждение бюджета. Здесь также возникают определенные трудности. Основные денежные средства резервируются на проведение фестивалей в крупных сетях - прежде всего Рив Гош и Л’Этуаль, т.к. промо-поддержка - это основной аргумент во время переговоров с крупнейшими реселлерами для увеличения объемов закупки. Затем выделяется бюджет на имиджевые акции (ММКФ), и только после этого оставшиеся денежные средства распределяются на национальные промоакции и фестивали в региональных сетях. В этой ситуации региональные сети остаются почти всегда обделенными, основные промоактивности происходят в Москве и Санкт-Петербурге.

Планирование конкретных мероприятий также заслуживает рассмотрения. Перед началом промокампании отделом трейд-маркетинга просчитываются конкретные планы по продажам, в единицах и в денежном выражении, которые необходимо выполнить в процессе коммуникации. Однако выставляются данные планы с точки зрения выхода на определенный уровень прибыли, без учета ситуации в конкретных сетях и их потенциала, что часто приводит к завышенным планам, которые невозможно выполнить. В результате на акции в некоторых сетях тратятся большие денежные средства, которые впоследствии не окупаются.

Также не существует четкого алгоритма оценки эффективности акций. По окончании мероприятия результаты продаж сравниваются то со средними продажами за предыдущие месяцы (один, три, шесть и т.п.), то с продажами того же периода предыдущего года, то с выставленными в начале акции планами. Часто такая ситуация происходит из-за нехватки информации по продажам в предыдущие периоды.

Для обобщения вышеизложенной информации, результаты проведенного автором исследования деятельности L’Oréal Paris по организации и проведению BTL-мероприятий в России отражены в SWOT-анализе. В графах «сильные стороны» и «слабые стороны» указаны критические факторы успеха, т.е. сильные и слабые стороны марки, оказывающие наиболее существенное влияние на ее успех в BTL-коммуникациях.

Далее рассмотрим состояние и направления совершенствования рекламных технологий и развития BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров.

Глава 3. Направления совершенствования рекламных технологий и развития BTL-коммуникаций в целях продвижения товаров

3.1 Стратегии продвижения товаров L’Oréal Paris в 2016-2017 годах

Стратегия продвижения любой марки, и L’Oréal Paris не исключение, базируется на трех элементах: маркетинговой рекламной стратегии (т.е. адаптации позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки); медиастратегии (выбор подходящих каналов коммуникации и масштаба коммуникации, включая составление медиаплана) и креативной стратегии, которая выполняет задачу донесения ключевого послания бренда, выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии.

Что касается маркетинговой рекламной стратегии L’Oréal Paris, она строится, прежде всего, с учетом Индивидуальности бренда - основополагающей отличительной особенности, нематериальной ценности марки. Для L’Oréal Paris Индивидуальность бренда - это «Инновации для красоты». Эта ключевая идея присутствует в любых коммуникационных посланиях марки, подчеркивая уникальность научных разработок и инновационность продуктов. Индивидуальность бренда полностью согласуется с миссией компании L’Oréal, сформулированной как «Красота, доступная всем», и ценностями компании - «Многообразие в любом его проявлении». L’Oréal Paris стремится сделать инновации доступными для широкой аудитории и предлагает наиболее эффективную и качественную, разнообразную продукцию по наиболее приемлемой для потребителя цене. Именно основываясь на этих основополагающих нематериальных ценностях, составляющих пирамиду бренда, и строится любая коммуникация марки.

Креативная стратегия для продвижения косметических товаров L’Oréal Paris - чаще всего эмоционального типа. Ведь ни для кого не секрет, что дифференцирование косметических товаров строится, прежде всего, с использованием эмоциональных составляющих: через создание у потребителя уверенности, что товар может повлиять на его имидж и, более того, пользование товаром и есть элемент имиджа, т.е., пользуясь классификацией отличительных особенностей, предложенной Ж-Н.Капферером, из Отражения перейти в Самообраз^[38]. Задуманный производителем имидж, в зависимости от конкретного продукта, может быть различным: элитарность, естественность, экстравагантность - на подобной эмоциональной основе чаще всего строится коммуникация для продвижения товаров декоративной косметики. Однако в категории средств по уходу за кожей могут преобладать и стратегии рационального типа, т.к. для потребителя важны функциональные характеристики товара и его преимущества, ингредиенты средства.