Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентоспособности (на примере конкретной организации).pdf

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Новэкс»

ООО «Новэкс» - это коммерческая организация, основной целью деятельности которого является получение прибыли. Основным видом деятельности ООО «Новэкс» является розничная продажа продукции финского концерна «Тиккурила», одного из ведущих мировых производителей лакокрасочных материалов. ООО «Новэкс» - это торговая организация реализующей лакокрасочные материалы, как правило, декоративного назначения на территории Российской Федерации. Формой реализации являются как поставки напрямую корпоративным потребителям, сетевым гипермаркетам, а также реализация через дилерские каналы и собственную агентскую сеть.

На данный момент у компании 5 магазинов в Санкт-Петербурге, 3 магазина в Новосибирске и 4 магазина в Красноярске, работающие в формате «Колор-студии». В каждом магазине представлен широкий спектр лаков и красок для решения различных задач по защите и декоративной окраске различных изделий и поверхностей снаружи и внутри помещения.

Деятельность любой организации осуществляется в определенной среде, в которой можно выделить внутреннюю и внешнюю составляющую. Внешняя среда организации определяет объем и динамику спроса на продукцию организации, условия и интенсивность конкуренции, возможности дальнейшего развития.

Как было отмечено ранее, ООО «Новэкс» осуществляет свою деятельность на рынке лакокрасочных изделий и осуществляет оптовую и розничную торговлю продукцией финской компании «Tikkurila». Следует отметить, что конкуренция на данном рынке является достаточно интенсивной, т.к. лакокрасочная продукция на данном рынке реализуется как российскими, так и иностранными производителями. Динамика продаж лакокрасочных изделий на российском рынке в 2015–2019 гг. в натуральном выражении показана на рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика продаж лакокрасочных изделий в натуральном выражении

Из данного рисунка видно, что, начиная с 2018 г. на рынке лакокрасочных изделий наблюдается устойчивая тенденция спада продаж, при этом в 2018 и 2019 гг. темпы изменения показателей меньше 100%. Основными факторами спада на данном рынке являются:

1. Снижение реальных доходов населения.

2. Снижение объема инвестиций в основной капитал, который оказывает прямое влияние на рынке строительных материалов, в том числе и на спрос на лакокрасочные изделия.

Динамика продаж лакокрасочных изделий в стоимостном выражении отличается от динамики продаж в натуральном выражении, характеризуясь при этом ростом (рисунок 3). Так, за январь-декабрь 2018 года объем продаж в стоимостном выражении оказался на 27% выше предыдущего года. Согласно данным исследования, проведенного специалистами компании IndexBox, себестоимость продаж продукта значительно выросла из-за подорожания импортируемой лакокрасочной продукции, ввозимой из-за рубежа, что отразилось на конечной стоимости и темпах роста продаж.

---

Структура продаж лакокрасочных изделий по видам в 2018-2019 гг. показана на рисунке 3. Из данного рисунка видно, что по видам в структуре продаж преобладают краски на водно-дисперсионной основе. Также увеличился объем красок на органической основе с 28% в 2018 г. до 30% в 2019 г. Следует отметить, что данные краски на российском рынке представлены в основной импортной продукцией.

Рисунок 3. Структура продаж лакокрасочной продукции на российском рынке в 2018-2019 гг.

Соотношение между экспортом и импортом лакокрасочной продукции на российском рынке показано на рисунке 4.

Рисунок 4. Соотношение между экспортом и импортом лакокрасочной продукции на российском рынке

Из рисунка видно, что в течение трех лет происходило постепенное снижение удельного веса лакокрасочной продукции в общем объеме продаж. Если в 2016 г. он составлял 21,1%, то к 2019 г. сократился до 12,6%. Такое снижение объясняется ростом цен на импортную продукцию вследствие снижения курса рубля по отношению к иностранным валютам. Как было отмечено ранее, ООО «Новэкс» реализуется только импортную продукцию компании «Tikkurila». Рост цен на продукцию компании в связи с изменениями курса рубля, снижение покупательного спроса вследствие сокращения доходов населения, общая тенденция сокращения импорта на рынке лакокрасочной продукции отрицательно повлияли на объем продаж и выручку «Новэкс» в 2018 г. Рост выручки в 2019 г. объясняется ростом цен, а также заключением новых контрактов с крупными корпоративными клиентами и сетевыми гипермаркетами.

В настоящее время на российском рынке лакокрасочных изделий можно выделить три основных сегмента. Их характеристика дана в таблице 4.

Таблица 4

Характеристика основных сегментов на рынке лакокрасочных изделий в РФ

Наименование сегмента	Характеристика сегмента
Эконом сегмент	1. Большинство красок российских предприятий, производимых по собственным технологиям 2. Гарантия составляет, как правило, 5 лет 3. Пользуются спросом больше у строительных фирм, занимающихся отделочными работами по заказам ЖЭС, ЖСК и других организаций, имеющих ограниченный бюджет на выполнение работ
Средний сегмент	1. Продукция известных марок, произведенная на территории РФ по зарубежным технологиям 2. Российские предприятия, производящие краски известных фирм, полностью используют зарубежные технологии и материалы 3. Гарантия на краски среднего класса 8 -10 лет 4. Относительно невысокая цена (по сравнению с престиж - красками) и достаточно неплохое качество (по сравнению с эконом - красками)
Премиум сегмент	1. Импортные ЛКМ, произведенные на материнских предприятиях иностранных компаний 2. Небольшая доля ЛКМ, производимых в РФ по технологиям западных компаний

---

Лакокрасочные материалы, реализуемые ООО «Новэкс», относятся к среднему и премиум – сегменту. Краски среднего сегмента производятся на заводах в РФ по финской технологии. Данные заводы находятся в г. Обухов, г. Старый Оскол, г. Мытищи. Также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области реализуется продукция премиум – сегмента – лакокрасочные материалы, произведенные на материнских предприятиях компании «Tikkurilla».

Начиная с 2017 г. – начала период спада на рынке лакокрасочных изделий в РФ, соотношение между основным сегментами рынка изменилось (рисунок 5). Из данного рисунка видно, что соотношение между основными сегментами рынка лакокрасочных изделий за 2017 и 2019 гг. существенно изменилась. Как до, так и после спада на рынке преобладающим являлся эконом сегмент, однако в сравнении с 2017 г. его удельный вес увеличился с 48% до 67%.

На 9% сократился удельный вес продукции, реализуемой в среднем сегменте, и на 10% продукции, реализуемой в премиум сегменте. Т.к. товары, реализуемые ООО «Новэкс» - это преимущественно продукция среднего и премиум сегмента, изменения, которые в настоящее время происходят на рынке лакокрасочных изделий могут привести к ухудшению конкурентных позиций организации.

Рисунок 5. Соотношение между основными сегментами рынка лакокрасочных изделий в РФ

Для более точной оценки внешней микросреды ООО «Новэкс» был проведен более детальный анализ основных ее факторов – конкурентов и потребителей. Изучение конкурентов ООО «Новэкс» осуществлялось на локальном рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Конкурентная структура локального рынка лакокрасочных изделий данного региона показана на рисунке 12. Из данного рисунка видно, что доля ООО «Новэкс» на рынке лакокрасочных изделий Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила 12,86%. Компания уступает по занимаемой доли рынка таким основным конкурентам, как ООО «Спектр», ООО «Евроколорит», АО «Таир».

Представленные на рисунке 6 данные позволяют оценить интенсивность конкуренции на региональном рынке лакокрасочных изделий. Для этого необходимо рассчитать коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана-Герфиндаля.

Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:

где S_i – рыночная доля i-ой фирмы.

Рисунок 6. Конкурентная структура рынка лакокрасочных изделий Санкт-Петербурга и Ленинградской области

---

Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана-Герфиндаля, который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:

где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;

D_k – доля k-го крупного предприятия на рынке;

m – число крупных фирм.

Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше 45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью конкуренции.

Значения данных показателей составили:

CR= 14,26 + 15,84 + 19,82 = 49,92

ННI = 14,262 + 15,842 + 19,822 = 847,09

Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО «Новэкс» является для предприятия существенной.

Что касается потребителей товаров, реализуемых ООО «Новэкс» на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то они представлены тремя основными сегментами:

- корпоративные покупатели;

- специализированные торговые сети;

- розничные покупатели.

Основными корпоративными покупателями лакокрасочной продукции, реализуемой ООО «Новэкс» являются строительные компании. ООО «Новэкс» также является официальным дилером продукции «Tikkurila» в специализированных сетевых магазинах: Леруа Мерлен, Касторама Рус, ОБИ, Масидом. К розничным покупателям относится большое число индивидуальных потребителей, которые осуществляют покупку лакокрасочных изделий небольшими партиями при выполнении индивидуальных ремонтных работ. В общем объеме продаж ООО «Новэкс» преобладали первые два сегмента покупателей.

По материалам, полученным от ООО «Новэкс», а также других участников рынка лакокрасочных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области были определены предпочтения покупателей различных категорий в отношении различных марок лакокрасочной продукции (таблица 5).

---

Таблица 5

Объем продаж различных марок лакокрасочных материалов за 2017-2019 гг. в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Марки	Объем продаж, тыс. тонн
	2016	2017	2018	2019
Пигмент	48,27	46,1	46,5	49,86
Тиккурила	39,2	30,4	28,4	26,85
Невский лакокрасочный завод	20,15	18	15,9	14,5
Кронос	9,2	8,709	5,138	6,735
Невбытхим	14,26	7	6,12	5,98
Прочие	19,34	21,326	18,72	20,275

Абсолютным лидером продаж в 2019 г. на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2019 г. являлись лакокрасочные материалы, реализуемые под торговой маркой «Пигмент». На их долю приходилось 40% от общего объема продаж на рынке.

Удельный вес красок «Тиккурила», на продаже которых специализируется ООО «Новэкс», составил в 2019 г. 22%. Однако следует отметить, что если на протяжении трех последних лет спрос на краски, реализуемые под торговой маркой «Пигмент» растет, то в отношении красок «Тиккурила» наблюдается устойчивое снижение спроса. Несмотря на небольшой объем продаж, рост в 2019 г. наблюдается также по лакокрасочным материалам, реализуемым под торговой маркой «Кронос».

Основные тенденции развития рынка и изменения спроса на локальном рынке лакокрасочных материалов должны быть учтены при разработке политики продаж и формирования товарного ассортимента ООО «Новэкс».

В целях выявления возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон ООО «Новэкс» был проведен SWOT-анализ. Его результаты отражены в таблице 6.

Таблица 6

SWOT-анализ ООО «Новэкс»

Внешние факторы Внутренние факторы	Сильные стороны (S) 1. Существенный опыт компании в работе на северо-и восточноевропейском рынке 2. Ориентированность на различные сегменты потребителей 3. Высокий уровень информированности потребителей о продаваемых брендах 4. Положительный образ компании	Слабые стороны (W) 1. Сложность прогнозирования цен на товары 2. Узкая марочная стратегия 3. Узкий ассортимент 4. Отсутствие номенклатурных единиц, ориентированных на эконом-сегмент 5. Использование традиционных методов продаж
Возможности (O) 1. Привлекательность инвестиций в эконом- сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента 2. Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами	Стратегические опции SO: 1. Расширение ассортимента за счет красок эконом – и среднего сегмента; 2. Исследование изменений спроса, увеличение объемов продаж товаров, нацеленных на растущего клиента	Стратегические опции WO: 1. Включение в ассортимент товаров других производителей 2. Воспользоваться ростом эконом - сегменте 3. Использование новых методов организации продаж и сбыта продукции
Угрозы (T) 1. Клиенты сетевых форматов 2. Застой в сегменте универсальных красок 3. Появление новых конкурентов 4. Активная рекламная деятельность конкурентов. 5. Разработка собственных колеровочных систем.	Стратегические опции ST: 1. Ориентация на специализированные краски 2. Проведение агрессивной рекламной кампании для привлечения новых клиентов 3. Использование новых методов организации продаж и сбыта продукции	Стратегические опции WT: 1. Наладить систему дистрибуции с помощью развития интернет - продаж 2. Освоить новые каналы поставки товаров 3. Перенять опыт конкурентов, направить свои силы на усиление маркетингового отдела

---