Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) на сегодняшний день играют важную роль в продвижении бренда, товара или услуг. Владельцы бизнеса стремятся привлекать внимание целевой аудитории, используя традиционные средства маркетинговых коммуникаций, интернет-технологии и реализуя интересные решения в борьбе за клиента силами рекламных агентств или пиар-службы на предприятии. Качество продукта, его актуальность на рынке, неограниченный бюджет, правильно сформированное рекламное сообщение по своему содержанию и форме не могут гарантировать успешность рекламной кампании, будь это выход нового товара на рынок или поддержание интереса к продукции. На результат применения ИМК могут оказать существенное влияние барьеры (помехи, препятствия) и проблемы, независимо от приложенных усилий, креатива в работе, продуманного медиаплана, тщательного анализа и подготовительной работы.

Изучение барьеров в процессе применения ИМК актуально для маленьких компаний, крупных предприятий, индивидуальных предпринимателей, частных пользователей, которые создают личный бренд и занимаются его продвижением. С этой точки зрения интересно рассмотреть виды барьеров, причину их возникновения, перенести проблемы коммуникации из плоскости социологии, психологии взаимоотношений в сферу рекламной деятельности и маркетинга.

Это исследование полезно не только для бизнесменов, но и для специалистов по связям с общественностью, которые полученные знания смогут применить на практике для достижения эффективного результата и избежать основных проблем, которые будут рассмотрены в данной курсовой работе.

Тема курсовой работы – «Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск. Данная организация является отличным примером неудачного проведения рекламной кампании по причине возникновения ИМК, приведших к закрытию магазина.

Главная цель работы – изучить барьеры, оценить их влияние на применение ИМК, используя конкретный пример. Для этого необходимо последовательно решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать, что такое ИМК на предприятии, рассмотреть основные средства ИМК, формирование системы ИМК в организации, факторы, влияющие на выбор тех или иных средств, необходимость составления медиаплана.
2. Изучить барьеры и проблемы в процессе коммуникации и применения ИМК, охарактеризовать их виды.
3. Основываясь на теоретическом материале и полученной классификации, провести исследование проблем ИМК на примере конкретной организации – магазине «Агентство моды Италии A.M.I.».
4. Сделать заключение о роли и значении барьеров в ИМК на предприятиях.

Объект исследования в данной работе – интегрированные маркетинговые коммуникации, а предмет исследования – барьеры и проблемы, возникающие в ходе реализации стратегии продвижения.

Для написания теоретического материала в курсовой работе используются учебные пособия по дисциплине «Интегрированные маркетинговые коммуникации» авторов Н.А. Барковская, Е.В. Писарева, Н.И. Мелентьева, А.А. Романов, Т.А. Лукичева, учебники по маркетингу В.В Кислицыной, Ф. Котлера, М. Мескона. Много материала первой части основывается на трудах Е.В. Ромата – учебных пособий по рекламе 2008 и 2009 года, а также учебника для вузов по маркетинговым коммуникациям 2018 года. Во второй главе используются исследования Ф.И. Шаркова – автора учебника по коммуникологии. Так как коммуникации касаются плоскости социологии и психологии, в работе используется информация из учебников по психологии менеджмента А.В. Карпова, социальной психологии Н.А. Корягиной, В.Г. Крысько, психологии рекламы Б.Р. Манделя. Основа для написания практической части – теоретический материл из первой и второй главы, архивный материал магазина «Агентство моды Италии A.M.I.», а также электронные ресурсы, откуда взяты рекламные видеоролики, фотографии.

1. Общая характеристика ИМК на предприятии

1.1 Понятие ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – взаимодействие форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга, подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.^[1] Целевая направленность маркетинговых коммуникаций и значение в бизнес-процессах предприятия – дать целевой аудитории представление об общей маркетинговой стратегии компании через направленные специальные сообщения о товаре, способах продажи товара или предоставления услуг, вызвать интерес у потенциальных потребителей и принять определенную точку зрения. Таким образом, деятельность компании в рамках ИМК – это процесс, основанный на анализе, планировании, организации, проведении и контроле мероприятий, направленных на формирование единства внешних и внутренних коммуникативных процессов предприятия.^[2]

В современном мире продвижение товаров и услуг усложняется с каждым десятилетием, что связано с появлением новых интерактивных каналов информации, которые оказывают сильное влияние на потребительское поведение и способы коммуникации с аудиторией. Предприятия стремительно приспосабливаются к изменениям и используют дифференцированные маркетинговые инструменты. Помимо классических инструментов, таких как реклама, личные продажи, PR, стимулирование сбыта, присоединились инновационные индивидуализированные инструменты коммуникаций – прямой маркетинг, многоуровневый маркетинг, спонсоринг, мультимедийные коммуникации и другие.^[3] Такой интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет добиться следующих результатов:^[4]

• высокой эффективности применения различных инструментов маркетинговых коммуникаций;
• укрепления лояльности клиентов к бренду и торговой марке, установления долгосрочных отношений;
• совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Характерная черта ИМК заключается в том, что взаимодействие с аудиторией базируется на ее индивидуальных особенностях. В настоящее время система доставления сообщений основывается на том, что «покупатели хотят услышать, а не на том, что маркетологи хотят сказать», что делает концепцию ИМК намного сложнее.^[5]

1.2 Средства маркетинговых коммуникаций

Для решения коммуникационных задач разного плана используются отдельные средства маркетинговых коммуникаций. Комбинируя их, коммуникатор может эффективно привлечь внимание потребителей или клиентов. Вся система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, условно разделяемых на две группы: основные и синтетические.^[6]

Средства, которые относятся к первой группе:

• Реклама (медийная и немедийная) – информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, распространяемая в любой форме, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, способствовать их реализации.^[7]
• Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии.
• PR («паблик рилейшнз») – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Эта деятельность не связана с прямыми продажами, к ней относятся публикации в прессе, организация конференций, встречи в эфире на радио. Главные задачи PR – вызвать интерес общества, преодолеть незнание и возможное враждебное отношение в пользу общественного понимания и принятия.^[8]
• Прямой маркетинг – персональная продажа, которая представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью побуждения клиента к покупке.^[9]

Отличие основной группы средств маркетинговых коммуникаций заключается в том, что они преобладают над остальными по масштабам применения и отличаются большим бюджетом. Каждый применяемый инструмент имеет свои достоинства и недостатки, в зависимости от специфики продукта, особенностях аудитории и финансовых вложений компании на маркетинговые коммуникации.

В группу к синтетическим средствам относятся типы маркетинговых коммуникаций, представляющих собой синтез основных элементов. К примеру, выставочные мероприятия сопровождаются прямым маркетингом (личный контакт представителей компании-экспонента с покупателями), стимулированием сбыта (предоставление скидок, акций), рекламой (информирование о выставке по радио, раздача листовок и т. д.).^[10]

К синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

• Спонсорство – форма продвижения товаров или услуг компании через финансовую, организационную, материальную поддержку физическим или юридическим лицом. Главная цель спонсорства – повысить осведомленность о торговой марке, фирме, расположенность целевой аудитории и широких кругов общественности к ней, улучшить ее имидж либо перепозиционировать его благодаря ее ассоциированию со значимыми для многих и особенно для целевой аудитории положительными ценностями.^[11]
• Проведение выставок и ярмарок – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.^[12] Ярмарки направлены на специализированных посетителей и покупателей, а выставки охватывают более широкий круг аудитории и направлены на привлечение ее внимания.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи – комплексное средство маркетинговой коммуникации с аудиторией конечных потребителей, образующее единую систему, целью которой является побуждение адресатов к совершению покупки.^[13]
• Event marketing (событийный маркетинг) – это организация и проведение специализированных тематических событий, способных заинтересовать и привлечь значительный поток целевых аудиторий.^[14]
• Product placement (продакт-плейсмент) – это рекламное размещение марочного товара или услуги в художественном произведении. Умело используя продакт-плейсмент компании не только эффективно продвигают бренд на рынке, но и прочно связывают его в сознании потребителей с образами или героями художественного произведения.^[15]
• Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации – средство, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг конкретной компании, а также решение ее маркетинговых проблем.
• Advergaming (адвергейминг) – промо-игры, разработанные для продвижения товаров или услуг компании.^[16]

К средствам маркетинговых коммуникаций также относятся технологии вирусного маркетинга, которые получили свое развитие с распространением интернета, сарафанный маркетинг, продвижение товара с помощью креативных действий, например, флешмобов. Отдельно стоит упомянуть о таких средствах маркетинговых коммуникаций, как «новые медиа». Понятие подразумевает внедрение коммуникаций Online с использованием цифровых медиа и различных сетей. Сюда входят трехмерные технологии, дополненная реальность, интерактивные проекции.^[17]

Одним из примеров средства «новые медиа» является технология Ground FX. Это сверхсовременная интерактивная проекция, разработанная компанией GestureTek, которая позволяет потребителю не просто наблюдать за рекламным сюжетом, но и принимать в нем участие. При помощи специальных технических установок объемное изображение проецируется на плоскую поверхность. Пройти мимо незамеченным невозможно: система мгновенно среагирует на малейшее движение, совершенное проходящим. К примеру, на виртуальной воде образуются круги, вспорхнет стая птиц, а виртуальный господин приветливо кивнет головой. При помощи данной технологии возможно даже забить гол в виртуальные ворота.^[18] Посмотреть, как реализована технология Ground FX можно в данном видеоролике.^[19]

Все средства – основные и синтетические – направлены на то, чтобы вызывать у потенциальных и постоянных клиентов позитивное отношение к компании или марке. В каждой отрасли есть своя специфика, и не все средства маркетинговой коммуникации будут одинаково эффективны, поэтому стратегия продвижения прорабатывается с учетом особенностей деятельности организации, а также сильных и слабых сторон основных инструментов маркетинговых коммуникаций.

1.3 Формирование системы ИМК на предприятии

Для того чтобы успешно решать маркетинговые задачи, необходимо создать комплекс продвижения – общую программу маркетинговых коммуникаций, представляющих собой сочетание различных средств.^[20] Это одновременно важная и сложная задача. От ее правильного решения зависит общий объем расходов компании или предприятия для того, чтобы организовать и осуществить коммуникации. В настоящее время организации уделяют большое внимание данному направлению и планируют затраты на рекламу, паблик рилейшнз и другие средства информационного взаимодействия с аудиторией в больших объемах, так как коммуникационная активность приносит предприятию хорошую прибыль, а при ее низких показателях, оттоке клиентов и ухудшении имиджа компании наблюдается недополучение объемов, а затраты на ИМК не покрываются.