Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

После года безуспешной работы было принято решение об изменении общей концепции. Этому периоду посвящена дальнейшая часть главы. Были наняты новые сотрудники, появились пиар-специалисты, была разработана стратегия выхода на рынок и продвижения магазина на 3 месяца. После реализации стратегии и применения ИМК магазин получил наилучший результат по продажам за весь период существования, однако даже при этих показателях смог только окупить затраты на рекламу и получить средства на оплату труда сотрудников. Возникновение барьеров коммуникации существенно снизило результат рекламной кампании и перспективы дальнейшего развития магазина. Через 2 месяца после проведения кампании рекламный отдел был распущен, учреждение продолжило работать как розничный магазин с 2 продавцами, затем с 1 продавцом. Мероприятия по продвижению больше не проводились. Магазин просуществовал вплоть до конца 2016 года и был закрыт по причине нерентабельности. В настоящий момент здание продается.^[85]

3.2 Создание пиар-отдела, выбор средств ИМК, постановка стратегических целей

В 2014 году в организации «Агентство моды Италии A.M.I.» были проведены кадровые изменения. Появилась должность креативного директора, менеджера по рекламе, был расширен персонал для работы в магазине – 2 продавца-консультанта и работник склада. В первую очередь была переработана концепция и принято решение открыть розничный магазин для широкого круга посетителей.

Работа разделилась на 2 этапа:

• подготовка магазина к открытию и разработка стратегии ИМК;
• открытие магазина и запуск рекламной кампании.

Предстоящая работа должна была быть направлена на привлечение клиентов, укрепление отношений с ними и отличаться высокой эффективностью применения комплексных инструментов ИМК.

Для знакомства аудитории с новым магазином в городе были выбраны следующие средства маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• прямой маркетинг;
• проведение ярмарки.

Данное сочетание средств составило основной комплекс продвижения для решения первоочередной задачи – знакомства целевой аудитории с магазином. Все средства планировалось запустить с позиций, не противоречащих друг другу, тем самым повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций.

Факторы, повлиявшие на выбор средств ИМК:^[86]

• Цели и стратегии фирмы. Первоочередная задача – запуск новой торговой организации в г. Хабаровск, привлечение целевой аудитории;
• Тип товара – непродовольственный, предназначенный для личного потребления.
• Состояние потребительской аудитории – неосведомленная об организации и не знакомая с представленной продукцией.
• Жизненный цикл – длительный, с перспективой постоянных поставок новой продукции.
• Традиции – за основу взята наиболее эффективная стратегия розничных продаж, практиковавшаяся в 2013 году.
• Уровень конкуренции – средняя. В городе функционировали бутики с одеждой итальянских брендов, однако в их ассортименте отсутствовали всемирно известные бренды.

Несмотря на большое количество единиц одежды малоизвестных марок, директор настоял на том, чтобы позиционироваться на рынке в качестве магазина, открывающего доступ любому посетителю к мировым брендам по относительно доступной цене и заодно предлагающего большой ассортимент модной одежды для массового потребителя.

Подготовительные работы были направлены на:

• Создание торговой площади на 2 этаже и для мужчин, и для женщин, с разделением на 2 зоны, создание на 3 этаже складского помещения. Это открывало больше возможностей для семейного посещения, совершения спонтанной покупки.
• Размещение на каждом представленном изделии ценников в едином стиле с логотипом магазина;
• Проведение полной ревизии, учета всех изделий, создание единой базы, подключение компьютерного оборудования;
• Обустройство магазина – организация аудиосистемы, игровой зоны для детей, создание дополнительных примерочных.

Во всех внутренних работах по организации товара и обустройстве магазина принимали участие продавцы-консультанты, благодаря чему работники в совершенстве изучили товар, ассортимент, составы материалов и стали свободно ориентироваться в организации его хранения.

3.3 Медиапланирование

Стратегия выхода на рынок и запуска торговой организации изначально планировалась на 3 месяца. Разработка велась в несколько этапов:

• Выявление целевой аудитории.
• Охват. После анализа целевой аудитории стали рассматриваться зоны охвата и способы донесения информации до целевых клиентов.
• Анализ медиаканалов. Были изучены рекламные предложения, проанализированы медиасредства, выбраны наилучшие варианты их комбинации.

По результатам анализа аудитории выяснилось, что целевые клиенты – представители верхнего и среднего среднего класса^[87], которые любят качественную и оригинальную одежду, ищут альтернативу масс-маркету, а также клиенты, которых интересуют конкретные мировые бренды. Места проживания целевой аудитории – современный жилой район на ул. Флегонтова, ул. Вахова, жители Центрального района. Для того чтобы направить рекламу на целевых клиентов, было принято решение:

• установить большой информационный баннер на здании для проезжающих машин из центра в Индустриальный район и обратно (Рисунок 3);
• разместить рекламу на билборде по параллельной ул. Краснореченской с интенсивным движением, большим количеством жилмассива, учебных заведений, магазинов и продуктовых ТЦ;
• заказать распространение рекламных листовок в ближайших от магазина жилых домах.

Проблема, актуальная на тот момент для «Агентства моды Италии A.M.I.» – отсутствие каталогов продукции, информации в справочниках, в сети Интернет. В связи с чем было запланировано:

• создание полноценного сайта с фотографиями изделий, ценами, возможностью связаться с магазином, страница для оптовых покупателей, описание брендов (www.brand-ami.ru);
• создание страниц в Instagram, «ВКонтакте»^[88], «Одноклассники»^[89];
• размещение контактных данных на информационных ресурсах города – 2Гис, деловой Хабаровск, 27-Хабаровск.РФ^[90], ДВХаб и др.

Далее были проработаны действия, направленные на стимулирование сбыта и рекламы магазина:

• участие в выставке «Весенний подарок – торговый сезон 2014»^[91];
• запуск ТВ-рекламы к выпускному 2014;
• размещение рекламы в школах для привлечения выпускников;
• проведение акции ко Дню Республики в Италии.

Внедрения во внутренней работе:

• полное описание брендов копирайтером, даже малоизвестных, для персонала: ассортимент, особенности, плюсы;
• создание памятки для общения с клиентами по телефону для быстрой и удобной координации;
• формирование клиентской базы с возможностью оповещения о предстоящих акциях;
• еженедельный отчет о посещаемости, ежемесячный отчет о результатах проведения рекламы;
• раздача визиток каждому покупателю с контактными данными и ссылками на группы в соц. сетях.

3.4 Возникшие барьеры ИМК

Проведенная маркетинговая кампания по продвижению магазина одежды «Агентство моды Италии A.M.I.» не принесла должного эффекта и характеризуется средними показателями по посещаемости и низкими показателями по продажам (Таблица 5). Посетители стали активными после размещения баннера на фасаде здания и запуска рекламы на ТВ. Однако это не повлияло на увеличение продаж. Наибольшее количество покупок в «одни» руки было зафиксировано в конце мая-июня, в период акций и значительного снижения цены на представленные в ассортименте изделия.

Одна из основных причин провала в применении ИМК – нарушение связи между коммуникатором и реципиентом, возникновение следующих барьеров:

• семантический;
• неэффективная обратная связь;
• искажение сообщения;
• плохая организация;
• эмоциональный.

Для отображения единой картины понимания необходимо рассмотреть каждый из них подробнее.

3.4.1 Семантический барьер

Основная проблема, вызвавшая непонимание со стороны посетителей и покупателей – название магазина «Агентство моды Италии A.M.I.». Изначально учредитель придерживался концепции создания в Хабаровске некоего островка итальянской модной культуры, отсюда появилось название – «Агентство моды Италии», которое для эффектности было переведено на итальянский язык – Agenzia moda Italia – и сокращено в форму «A.M.I.». Именно этот вариант Agenzia moda Italia A.M.I. был первичным, размещался на первых брошюрах, которые предлагались оптовым клиентам, и фигурировал в левом верхнем углу в рекламном видеоролике.^[92]

Согласно главе 1 статье 5 пункту 5 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ «в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации».^[93] По этой причине название требовалось переводить на русский язык и на момент апреля 2014 года в организации не существовало единого варианта и логотипа названия, использовалось следующие варианты:

• Agenzia moda Italia A.M.I.;
• Агентство моды Италии A.M.I.;
• Агентство моды Италии А.М.И.;
• A.M.I.;
• Агентство моды Италии;
• A.M.I. – агентство моды Италии.

В связи с этим в разных информационных сообщениях название магазина было написано по-разному: на листовках, в ТВ роликах, на баннере, в соцсетях и справочниках в Интернете и т.д. К единому мнению не смогли прийти руководитель и специалисты по рекламе. Часть была убеждена в том, что на рынке удобно продвигать короткое название-сокращение, которое легко запоминается людьми, и полностью адаптировать его на русский язык – «А.М.И – Агентство моды Италии», часть коллектива настаивала на том, что название должно нести в себе частичку итальянского духа, элитарности и звучать, как Агентство моды Италии A.M.I. (с произношением «ами», вместо «эйэмай» на английский манер). В результате путаницы большинство клиентов не смогли запомнить названия, не замечали расшифровки логотипа на итальянском, полагали, что это сокращение с английского, и делали замечание о том, что «мода» по-английски пишется fashion. Еще одна из главных проблем – невозможность найти компанию по названию в Интернете. Более-менее ситуация исправилась после создания сообщества в сети «Вконтакте» с названием A.M.I. – агентство моды Италии, которое позже в таком же виде появилось в справочниках. Убедиться в различии вариантов можно и сейчас, посмотрев результаты поискового запроса (Рисунок 4).

3.4.2 Неэффективная обратная связь

Анализ обратной связи проводился тремя параметрами – подсчет посетителей, подсчет поступающих звонков или обращений по другим каналам, а также количество покупателей, купивших продукцию – при этом один человек могут приобрести несколько товаров (Таблица 5). В результате выяснилось, что наибольший всплеск интереса со стороны аудитории произошел после размещения рекламных роликов на телеканале, что обеспечило наибольший поток клиентов за все время существования торговой точки. Но этот период характеризовался средними продажами, наибольшее количество которых пришлось на момент проведения акции в честь дня провозглашения Республики Италия (Рисунок 5), о которой покупатели получили оповещение по смс.

Барьер неэффективной обратной связи возник по нескольким причинам:

• Малая часть заинтересованной аудитории смогла посетить магазин, так как до него долго и неудобно добираться на транспорте из Центрального и Индустриального районов города (Рисунок 6), поэтому подавляющая часть посетителей – владельцы автомобилей, которые обратили внимание на крупный баннер, проезжая мимо, или заинтересовались магазином после рекламного ролика;
• Большая часть клиентов посетили магазин из любопытства, заметив яркий баннер, они не были заинтересованы в покупке брендовой одежды и являются жителями ближайшего жилого района или посетителями оптово-розничной базы;
• Высокая стоимость выпускных костюмов, которая не смогла заинтересовать потенциальных клиентов (Рисунок 7).
• Отсутствие продвижения в соцсетях и раскрутки сайта. Несмотря на регулярное наполнение сайта фотографиями, их увидело малое число пользователей.
• Отсутствие убеждающей коммуникации. Транслируемое настроение в рекламе не совпадало с тоном подачи и презентации товара непосредственно при контакте с посетителями магазина. Пример: в рекламе – «У нас большой выбор мировых брендов», в магазине при общении – «У нас есть мировые бренды, но большая часть – малоизвестные».

3.4.3 Искажение информации

Основной барьер, повлиявший на исход рекламной кампании по выводу на рынок нового магазина одежды в городе. Главная проблематика заключалась в несоответствии заявленного. Несмотря на приведенную в теоретической части статистику о недоверии общественности к рекламодателям^[94], люди были открыты к восприятию информации, готовы проявить заинтересованность и вступить в диалог.