Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

Для осуществления этой задачи разрабатывается маркетинговый план-график, намечающий бюджет маркетинга, календарный план-график для сравнения фактических и запланированных расходов на кампании, а также маркетинговые показатели (метрики) для измерения результатов выполнения.^[21] Правильно выстроенные ИМК направлены на решение главных коммуникационных проблем, взаимосвязанных между собой:^[22]

• Маркетинговое общение компании должно осуществляться с единых позиций, т. е. коммуникационные послания с помощью различных средств должны координироваться между собой, не противоречить друг другу и формировать единый благоприятный образ коммуникатора.
• ИМК должны повышать общую эффективность маркетинговых коммуникаций через поиск оптимально подходящих комбинаций основных и синтетических маркетинговых средств.

Таким образом, все виды маркетинговых коммуникаций должны работать на одновременное достижение поставленных целей и вызывать определенные действия и отклик аудитории. Это поддержка товара и формирование благоприятного имиджа, вывод на рынок нового продукта, увеличение сбыта продукта и его поддержание.^[23]

Дж. Росситер и Л. Перси предложили три основных принципах стратегии ИМК:^[24]

• Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
• Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия.
• Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании.

Базируясь на вышеперечисленных принципах стратегии, маркетинговая служба фирмы может создать оптимальную систему маркетинговых коммуникаций (СМК). Поскольку применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности,^[25] сам процесс формирования стратегии является творческим и требует большого объема исходной информации, а максимальную эффективность коммуникационной политики компании приносит сочетание разных средств продвижения. Именно комплексное и системное восприятие всей рыночной деятельности фирмы, осознание и понимание нужд клиентов является ключом к правильному формированию СМК.

1.4 Факторы, влияющие на выбор средств ИМК

Для оптимального комбинирования средств ИМК при разработке стратегии важно учитывать многочисленные факторы, такие как:^[26]

• Цели фирмы и используемые ею стратегии. Постановка целей происходит на уровне руководства компании, которое определяет вектор развития – формирование имиджа, выход на новые рынки, запуск нового продукта и т. д.
• Тип товара или рынка. Особенность и назначение товара, производственные, индивидуальные потребители, торговые посредники, отечественные, зарубежные потребители – все эти показатели влияют на выбор средств ИМК. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, PR. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, PR.^[27]
• Состояние потребительской аудитории. Зависит от осведомленности потребителей о товаре или услугах, готовности его приобрести или воспользоваться услугами компании (выстраивается в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка).^[28] Каждому состоянию соответствует конкретная коммуникационная цель компании, в зависимости от которой усилия маркетинговой службы компании направляются на позиционирование товара на рынке, формирования благоприятного образа, подталкивания потребителя к покупке и т. д.
• Этап жизненного цикла рекламируемого товара. Каждый товар имеет свой цикл жизни: разработка, внедрение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. На каждом этапе решаются конкретные коммуникационные задачи. Например, при внедрении продукта на рынок актуальны средства рекламы, PR, стимулирование сбыта, затем используется напоминающая реклама.
• Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Компании, которые существуют много лет на рынке, отличаются спецификой коммуникационной деятельности, на основе которой осуществляется построение концепции ИМК. Одним из ярких примеров верности традициям является компания Avon, большой объем реализации продукции которой проводится через личные продажи торговых представителей на протяжении многих лет, и данная форма работы с потребительской аудиторией не меняется.^[29]
• Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции, так как реклама играет важную роль в увеличении объема продаж, соответственно, затраты на нее растут. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.^[30]

С учетом всех вышеперечисленных факторов формируется коммуникационная деятельность компании, выбираются эффективные средства передачи рекламного сообщения, их комбинирование. Выбор средств определяет выделяемый бюджет на рекламную кампанию, большая часть которого уходит не на само изготовление рекламы, а на ее размещение. Так, по статистике, американские предприятия тратят на производство рекламных материалов (аудио, видео, визуальных) только 10-15% выделенного бюджета, остальные 85-90% денежных средств уходят на размещение этих материалов.^[31]

1.5 Медиапланирование и разработка рекламного обращения

По этой причине для компании важно получить максимальную отдачу, правильно сформулировать рекламное обращение, донести его максимальному числу аудитории и получить отклик. Для этого маркетинговая служба на предприятии формирует систему каналов для доставки рекламных сообщений. Этот процесс называется медиапланирование, главные цели которого – анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа. Медиапланирование – это составление плана рекламной кампании, при оптимальном выборе каналов размещения рекламы на основе данных маркетинговых и медиаисследований, проводимых для достижения максимальной эффективности рекламных кампаний.^[32]

Процесс медиапланирования осуществляется в несколько этапов:

Первый этап – предварительный, на котором определяются, формируются цели маркетинга и рекламной деятельности фирмы. Важная роль отводится выявлению целевой аудитории, которой будет в дальнейшем адресовано рекламное обращение.^[33] Для этого проводится анализ целевой аудитории, ее количественные и качественные характеристики, составляется «средний» портрет потребителя, анализ его мотивации.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от того, какой части аудитории достиг сигнал послания, а также от количества рекламных контактов у представителей целевой аудитории. Для вычисления используется показатель «охват» – число людей, которые вступили в контакт с рекламным сообщением за определенный период. Эта величина представляется в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела сообщение определенное количество раз и, как характеристика аудитории, которая видела сообщение не менее определенного количества раз.^[34]

Подсчет количества контактов как раз определяется термином частота, который характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с рекламным обращением. Именно частота контактов имеет ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления.^[35]

На третьем этапе проводится анализ медиаканалов и медианосителей, оптимальных по эффективности. На его основе формируется схема их размещения, подготовка рекламной кампании и ее запуск.

Схематичное представление об основных этапах планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга отображено в Таблице 1.

Отдельно стоит отметить важность процесса формирования рекламного обращения. Это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя – целевого клиента. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую, аудиальную и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.^[36]

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия.^[37] Благодаря ему потенциальный покупатель получает представление о коммуникаторе (компании или бренде). От правильного восприятия, донесения информации в нужном русле зависит эффективность рекламной кампании, конечная цель которой – подтолкнуть потребителя к покупке или пользованию услугами. Именно характер рекламного послания в совокупности с характеристикой целевой аудитории влияет на выбор эффективного канала коммуникации.

В задачу работников рекламных агентств или рекламной службы предприятия (маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и др.) входит создание не только креативного рекламного послания, но и делового предложения аудитории, от которого адресату будет сложно отказаться. Поэтому в первую очередь важен учет маркетинговых целей коммуникатора, сюда входит экономический эффект от разрабатываемой рекламы, пожелания по срокам изготовления, бюджет рекламной кампании).^[38]

При разработке рекламного обращения также важная роль отводится таким составляющим как:

1. Содержание рекламного обращения, которое определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
2. Форма рекламного обращения, основными параметрами которой являются тон обращения и его стилевые решения. Один и тот же мотив можно реализовать, используя разные типы носителей, а с помощью одного носителя можно использовать различные стили и тон подачи (текст, интонация, другие детали и т. д.). Форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора, быть понятной и приемлемой, полностью реализовать содержание рекламного обращения.^[39]
3. Структура рекламного обращения. Основными элементами композиции рекламного обращения можно назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно, а правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других – конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др.^[40]

В данной главе рассмотрено понятие ИМК, кратко описаны основные средства ИМК, позволяющие разработать эффективную комплексную рекламную кампанию с применением оптимальных каналов и формы донесения информации до целевого клиента. Особое внимание уделено формированию ИМК на предприятии, перечислены факторы, влияющие на выбор средств ИМК, а также рассмотрены этапы медиапланирования. На основании проанализированной информации можно сделать вывод о том, что при разработке рекламной кампании, в зависимости от поставленных маркетинговых целей, необходимо тщательно разрабатывать медиаплан и учитывать факторы, влияющие на выбор и комбинирование средств ИМК. Таким образом, в основе адекватного подхода к формированию ИМК лежит подбор и анализ доступных средств маркетинговых коммуникаций, четкая постановка целей и маркетинговых задач, разработка и реализация медиаплана. В следующей главе будут рассмотрены барьеры и проблемы интегрированных коммуникаций на предприятии.

2. Проблемы и барьеры ИМК

2.1. Теоретические исследования и подходы

Проблемам массовых коммуникаций стали уделять внимание в 20 веке, с пришедшей коммуникационной «революцией» – развитием СМИ, радио, телевидения, появлением сети Интернет, интерактивных носителей информации. Американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации, и по мере постоянного усиления влиятельности средств коммуникации межличностная коммуникация переходит на социальный уровень.^[41] Наибольшая доля работ по исследованиям массовых коммуникаций приходится на зарубежных авторов и является разработками конкретных прикладных задач, которые ставят перед исследователями различные социальные институты (государство, армия и т.п.) и коммерческие предприятия. Это позволяет получать информацию об особенностях функционирования различных элементов процесса массовой коммуникации: коммуникатора, канала передачи информации, аудитории, самого сообщения.^[42]

Среди отечественных трудов наиболее выделяется книга Богомоловой Н.Н. «Социальная психология печати, радио, телевидения» и монография Шерковина Ю.А. «Психологические проблемы массовых информационных процессов», в которых проблемы информационных процессов рассматриваются в психологическом русле, а также социологическая работа Конецкой В.П. «Социология коммуникации».