Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

В исследованиях массовых коммуникаций принято использовать два основных подхода:^[43]

1. Человекоориентированный, суть которого в том, что люди приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям.

Сторонники этого подхода исходят из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается.

2. Медиаориентированный подход. Основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому сложно сопротивляться.

Психологи отмечают, что человекоориентированный подход массовой коммуникации характерен для высокообразованных, интеллектуально развитых людей. Медиаориентированный подход встречается чаще, и особенно ему подвержены дети и подростки.^[44]

Здесь уместно говорить о концепции использования и удовлетворения, помогающая определить, как и для чего люди выбирают тот или иной медиаканал для удовлетворения определенных потребностей. Она фокусирует свое внимание на мотивах поведения потребителей, а не на прямом воздействии рекламного обращения на них. В виду того, что каждый человек индивидуален, он сам отбирает для себя различные послания, по-разному их использует и по-разному реагирует.^[45]

Ю.А. Шерковин отметил пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории – физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).^[46]

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз-промоушн, бренд-коммуникации, интернет-коммуникации и др. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.^[47]

По своей сути ИМК – это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.^[48]

Поэтому особое внимание уделяется проблемам и барьерам, которые могут возникнуть во время коммуникации.

2.2 Процесс коммуникации между коммуникатором и реципиентом

Препятствия на пути прохождения информации создают серьезные проблемы в коммуникативных отношениях. Препятствия могут возникать на этапах получения, передачи и приема информации. Люди (или системы), обладающие информацией, которую нужно передать кому-либо либо не в состоянии сообщить ее адресату, либо те, кто должны передать информацию, лишены возможности это сделать, либо те, кто должен получить информации не в состоянии принять и/или усвоить ее. Модель коммуникативного процесса обычно включает в себя 5 элементов: Коммуникатор – Сообщение – Канал – Аудитория (реципиент) – Обратная связь.^[49]

Основная цель информационного обмена в коммуникации – выработка общего смысла, единой точки зрения и согласия по поводу различных ситуаций и проблем. Для него характерен механизм обратной связи. Содержание которого заключается в том, что в межличностной коммуникации процесс обменом информации как бы удваивается, и, помимо содержательных аспектов, информация, поступающая от реципиента к коммуникатору, включает сведения о том, как реципиент воспринимает и оценивает поведение коммуникатора.

В процессе коммуникации перед участниками стоит задача не только обменяться информацией, но и добиться ее адекватного понимания. То есть, как особая проблема, выделяется интерпретация сообщения, поступающего от коммуникатора к реципиенту.^[50]

2.3 Барьеры коммуникации: понятие и виды

Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе коммуникаций. Помехи мешают осуществлению контактов между коммуникатором и реципиентом. Барьеры возникают как в технической системе, так и в механизме общения.^[51]

Коммуникативные барьеры имеют разную классификацию. Наибольший интерес представляют барьеры, актуальные для взаимодействия: компания – целевая аудитория через рекламное обращение. Ф. Хедоури, М. Альберт, М. Мескон разделяют барьеры на межличностные и организационные, в первую группу включаются: семантические, невербальные, неэффективная обратная связь, неэффективное слушание. Во вторую группу входят такие препятствия, как искажение сообщений, коммуникативные перегрузки, плохая организационная структура.^[52]

Наиболее интересна с точки зрения проведения рекламной кампании имеет классификация, представленная Н.С. Данакиным.^[53] В основу классификации коммуникативных барьеров положены причины их возникновения:

• смысловые барьеры – недостатки в подготовке самого сообщения;
• перцептивные барьеры – неадекватная установка получателя в отношении источника и передаваемого им сообщения;
• инструментальные барьеры – недостатки в каналах передачи информации;
• процессуальные барьеры – упущения в самом процессе коммуникации;
• эмоциональные барьеры – эмоциональная избыточность контактов.

Представленные барьеры помогают рассмотреть коммуникацию в узком и широком смысле и обратить внимание на отдельные ее аспекты, явления со стороны социологии, психологии и менеджмента.

2.3.1 Семантические барьеры

Понятие семантические барьеры происходит от слова «семантика» – это раздел семиотики и лингвистики, в рамках которого изучаются знаки и знаковые системы как средства выражения значения и смысла. Основной предмет семантики составляют интерпретации знаков и их сочетаний.^[54] Поскольку слова (символы) могут для разных людей иметь разные значения, то, что хотел сообщить отправитель, не всегда будет так же интерпретировано и понято получателем. Семантические вариации часто приводят к недопониманию, поскольку во многих случаях довольно сложно понять, какое именно значение было присвоено символу отправителем.^[55] Символы не имеют исходного фиксированного значения. Их значение человек понимает, исходя из своего опыта, и оно варьируется в зависимости от контекста, т. е. ситуации, в которой использован символ. И поскольку у каждого из реципиентов имеется свой опыт, а каждый коммуникационный контакт в той или иной мере отличается от других, никогда нельзя быть уверенным, что получатель присвоит символу то же значение, что и другой получатель. Особенно сложные проблемы возникают при попытке коммуникации между представителями различных культур. Например, General Motors, выведя на латиноамериканский рынок модель Chevi Nova, так и не дождалась ожидаемого уровня сбыта. Проведя исследование, фирма установила, что слово «Nova» на испанском означает «не едет» (no va)!^[56] В этом случае такой барьер уместно называть смысловым (лингвистическим) – когда возникает взаимонепонимание, основанное на том, что одно понятие может иметь разное для получателей значение.

Здесь также уместно отметить разновидность таких семантических помех, как фальсификационные ошибки и потеря информации в коммуникативных циклах.^[57] С точки зрения ИМК фальсификационные ошибки характеры для внутренних взаимоотношений в компании, связи руководства с маркетинговым отделом и пиар-службой. Так, фальсификационные ошибки составляют один из главных источников возникновения у руководителя недоверия к осведомительной информации и, как следствие, — неопределенности в его деятельности. Риск потери информации высок при неверно составленном рекламном сообщении: из-за громоздкого, сложного и длинного коммуникативного сообщения перегружается временная память слушающего и возникают информационные потери.

2.3.2 Инструментальные барьеры

К инструментальным барьерам относятся прежде всего невербальные преграды и физические барьеры. В первую очередь следует отметить невербальные преграды. Вербальные средства являются основными при коммуникациях всех видов, заметную роль играют невербальные средства (жесты, мимика, интонация, манера коммуникативного поведения, пантомимика и т.д.). Это обусловливает различия в их интерпретации, ведет к ошибкам коммуникации. Поскольку вербальные и невербальные средства используются, как правило, совместно, то неправильная интерпретация невербальных знаков может приводить к ошибкам в понимании словесных сообщений. ^[58]

Зрительный контакт, улыбка или нахмуренные брови, напряженное выражение лица – это примеры невербальных коммуникаций. К ним относятся и жесты: указание на что-то пальцем, прикрытие рта рукой, прикосновение и т. д. Еще одна форма невербальных коммуникаций – произношение слов (интонация, модуляция голоса, плавность речи и т. п.). При передаче рекламного сообщения важно убедиться, что используемые невербальные символы соответствуют идее, которую необходимо донести до получателя, в противном случае появятся такие помехи, что получатель, скорее всего, воспримет сообщение неверно.^[59]

Физические барьеры представляют собой коммуникативные помехи, возникающие в материальной среде коммуникаций. Физические барьеры – это неожиданный отвлекающий шум, временно заглушающий голос, передающий сообщение; расстояния между людьми, стены или статические помехи, возникающие во время приема радиопередачи. Обычно участникам коммуникаций становится известно о возникновении такого рода барьеров, и они стремятся преодолеть препятствия.^[60]

2.3.4 Неэффективное слушание и неэффективная обратная связь

Обратная связь – это общий принцип построения коммуникативного процесса. Именно она обеспечивает достижение главной цели коммуникативного процесса — взаимопонимания. Существует ряд принципов обеспечения эффективной обратной связи, являющихся конкретными средствами реализации коммуникативной функции. В настоящее время особое внимание уделяется проблеме эффективности речевого воздействия и «убеждающей коммуникации». В первую очередь это касается различных сфер прикладной социальной психологии: рекламы, бизнеса, политики. Современные матрицы убеждающей коммуникации создаются на основе модели коммуникативного процесса Г. Лассуэлла^[61] по принципу новых витков информации (Схема 2).

Многие компании уделяют недостаточно внимания анализу обратной связи от целевой аудитории. Эффективная обратная связь с покупателями, а также анализ причин, приводящих к утечке клиентов, позволяет компании оценить степень их удовлетворенности и обнаружить просчеты в работе с клиентами.^[62]

Отдел коммуникации должен стремиться определять уровень и количество прямых откликов аудитории, вызываемых рекламой:

• количество телефонных звонков;
• количество почтовых запросов;
• количество посещений веб-сайтов;
• общее количество запросов;
• количество разосланных материалов.

Отклик клиентов или потребителей можно классифицировать по таким показателям, как количество запросов на определенное медиа-средство или количество запросов на отдельное рекламное предложение.^[63] Оценка результатов рекламной кампании проводится в том числе по результатам обратной связи (Таблица 2).

Эффективные коммуникации требуют, чтобы человек был одинаково точен как при отправке, так и при приеме сообщения. Для этого надо уметь слушать. К сожалению, очень немногие люди умеют делать это максимально эффективно. Именно неумение слушать создает барьер коммуникации, который называется процессуальный. Согласно одному исследованию, эффективность менеджеров в процессе слушания в среднем составляет всего 25 %. Другое исследование показало, что эффективное слушание – важнейшая характеристика эффективного менеджмента. ^[64]

2.3.5 Искажение сообщений

Искажение информации – достаточно частое явление в системах коммуникации. В наибольшей степени искажается информация при передаче ее через большое количество ступеней и на большие расстояния. Однако последнее обстоятельство никаким образом не касается расстояний, мгновенно преодолеваемых техническими средствами. Технические средства помогли преодолеть географическое расстояние и тем самым приблизить субъекты коммуникаций. Это усилило возможности контроля над прохождением информации через каналы коммуникации.^[65]