Файл: Интегрированные коммуникации: барьеры и проблемы на примере центра продаж «Агентство моды Италии A.M.I.» г. Хабаровск.pdf

Наибольший положительный эффект произвело участие в выставке, где сотрудники магазина познакомили посетителей с ассортиментом пальто, рассказали о составе, марках, качестве продукции, размерах, представив клиентам возможность примерить, пощупать и посмотреть модели.^[95] В итоге данные покупатели возвращались за покупкой пальто, поскольку убедились в одинаковости увиденного на выставке и представленного в магазине.

Первое искажение сообщения произошло по причине несоответствия размещенной информации на баннере (Рисунок 8), заявленной стилистики с реальной обстановкой. Воздушность, легкость, которая транслировалась в оформлении баннера и указание таких брендов, как Dolce&Gabbana, Patrizia Pepe, Valentino, Elisabetta Franchi привлекло внимание многих состоятельных клиентов, которые были рады первому открывшемуся в Хабаровске магазину с Итальянскими брендами^[96]. Однако подавляющая часть ассортимента – малоизвестные бренды, о которых нет информации в сети, и единичные модели заявленных марок больших размеров или из старых стоковых коллекций.

Наибольший репутационный урон магазину нанесла реклама на главном краевом канале Губерния.^[97] Это самое эффективное средство, благодаря которому информацию о магазине узнала большая часть взрослой аудитории во время просмотра прогноза погоды. Согласно маркетинговому плану:

• 1-ый ролик ориентировался на женскую аудиторию с предложением скидок до 70% на всю продукцию до 20 мая;^[98]
• 2-ой ролик рассчитывался на мужскую аудиторию с предложением скидок на костюмы к выпускному или свадьбе 15% и 30% на обувь до конца мая.^[99]

Оба ролика транслировались поочередно, повторялись в утреннее и в вечернее время во время прогноза погоды.

Именно благодаря ТВ-рекламе было зафиксировано наибольшее число посещений – 121 человек 17.05.2014 года. При этом покупки в этот день совершили только 8 человек. Главная причина – искажение информации:

• Заявленные скидки до 70% на всю женскую одежду в реальности действовали только на демисезонную и зимнюю обувь;
• В ролике для мужской аудитории не был озвучен точный процент скидки (уточняющая информация была только написана). Это, с одной стороны, вызвало большую лояльность клиентов, которые звонили или приходили в магазин, чтобы узнать информацию о скидках непосредственно у консультантов. Но большинство, привлеченные рекламой, посещали магазин с целью узнать информацию, а не воспользоваться предложением.
• Оба ролика содержат разные даты окончания действия предложения – скидки до 20 мая на женскую одежду и до конца мая на мужскую, что вызвало у большинства клиентов путаницу в восприятии.
• Акцентирование внимания телезрителей в «мужском» ролике на выпускном и свадьбе дезинформировало многих клиентов, которые ожидали, что открылся новый салон с итальянской одеждой к торжеству.
• Из-за одновременного выпуска 2-х роликов, ориентированных на разные аудитории, многие посетители среди женщин ожидали увидеть в ассортименте выпускные платья, а мужчины – скидки до 70% на все.

Есть еще часть клиентов, которые были уверены, что это заведение – итальянское агентство моды, набирающее моделей для показа.

Именно искажение информации привело к негативному восприятию большинства аудитории. Люди целенаправленно приезжали в магазин, ознакомившись с конкретным предложением, но выясняли, что информация на баннере и в рекламе не соответствует заявленной.

3.4.4 Плохая организационная структура

В «Агентстве моды Италии A.M.I» не менее серьезным барьером для применения ИМК стала плохая организационная структура. Основная причина скрывается в отсутствии делегирования задач. В результате над разработкой, и над реализацией медиаплана работало только 2 человека, выполняя большую часть задач. За все время подготовки организация привлекала только 3 профильные организации:

• компанию по разработке сайта;
• компанию по разработке дизайна, печати и установке баннера;^[100]
• компанию, предоставляющую услуги съемки видео и монтажа.

Отсутствие внештатных обращений к дизайнерам, промоутерам, профессиональным фотографам, моделям, специалистам по рекламе сказалось на качестве выполнения работ. Сотрудники компании – креативный директор и менеджер по рекламе – выполняли весь спектр работ: организация рекламы, оформление зала, совершение холодных звонков, консультирование клиентов по телефону, размещение вывесок в школах, написание текстов, фотографирование, обработка фото и размещение на сайте, ведение соцсетей, подготовка отчетов, работа с клиентами в интернете, подготовка КП для оптовиков, рассылка смс и email-рассылка, написание статей, создание макетов и печать листовок, мини-баннеров, продажа товара. Из-за неправильного подхода к использованию персонала, неграмотного распределения рабочих заданий и отсутствия адекватного диалога с руководством, специалисты по продвижению не смогли эффективно выполнить поставленные задачи, реализовать творческий подход, подключить к работе специалистов смежных областей. Еще одна из проблем – выделение бюджета не на общую кампанию, а на каждый маркетинговый инструмент по запросу.

3.4.5 Эмоциональный барьер

Для выявления этого барьера требуется оценка эмоциональной реакции посетителей. Большинство из них реагировало на торговую площадку нейтрально или негативно. Одна из причин негативного восприятия целевой аудитории магазина – его неправильное позиционирование. Предназначенный для вовлечения состоятельных клиентов, магазин по своему устройству и ассортименту продукции оттолкнул данную аудиторию, которая обнаружила отсутствие нужных брендов, а на их месте большой склад товара на территории зала, ожидая формат как минимум секонд-хенда, как максимум – элитного заведения с комфортными примерочными и внимательным подходом к каждому клиенту. Это та аудитория, которая была привлечена триггерами «производство Италия», «элитные бренды», «мировые бренды», «агентство моды Италии».

Большая часть аудитория испытала разочарование от цены каждого изделия и сомнение в том, что это действительно продукция из Италии. Для данной части аудитории своего рода триггерами стали слова «скидки», «склад-магазин», «оптовый центр продаж», «производство Италия, не Китай».

Отдельно стоит отметить клиентов, которые обратились после рекламы к выпускному, и столкнулись с отсутствием в ассортименте небольших размеров на фигуру подростков, а также отсутствие модных приталенных пиджаков, поскольку ассортимент в основном состоял из классических моделей.

Таким образом, большая часть аудитория испытала негативные эмоции, которые не удалось сгладить более выгодными последующими предложениями, интересными акциями и внимательным отношением продавцов-консультантов. Данные клиенты не вернулись в магазин за покупками.

В данной главе была проведена характеристика организации «Агентство моды Италии A.M.I.», рассмотрены, какие стратегические цели были поставлены руководством компании, какие средства маркетинговых коммуникаций планировалось использовать согласно медиаплану, что было реализовано. Подробно рассмотрены возникшие барьеры в процессе использования ИМК. Выяснилось, что на проведение рекламной кампании оказали влияние 6 барьеров ИМК из числа рассмотренных во второй главе. Примечательно то, что практически каждый барьер является следствием другого. Преодолев одно препятствие, организация могла бы избежать провала в процессе применения ИМК в дальнейшем. Наибольший урон по репутации и деятельности магазина нанесло искажение рекламного сообщения, повлиявшего на эффективность обратной связи и вызвавшего эмоциональный барьер у посетителей магазина. Можно сказать, что косвенно на возникновение всех проблем ИМК повлияла плохая организационная структура организации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время комбинирование и интегрирование маркетинговых коммуникаций позволяет охватить наибольшую часть целевой аудитории с учетом ее возраста, социального положения, предпочтений и места проживания. По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной кампании во многом зависит от ее стратегического планирования, подбора средств маркетинговых коммуникаций, учитывания факторов, влияющих на их выбор, составления качественного и подробного медиаплана.

Специалисты маркетингового и рекламного отдела на предприятии особое внимание уделяют анализу целевой аудитории, ее охвату, содержанию и форме рекламного сообщения, что несомненно, играет важную роль для компетентного проведения рекламной кампании. Однако рассмотренные во второй части курсовой работы проблемы и барьеры, возникающие в процессе применения ИМК, дают дополнительные возможности для более тщательной подготовки кампании. Так как большая часть барьеров касается социальной и психологической стороны процесса коммуникации, этот аспект часто не рассматривается специалистами по рекламе. Если при подготовке рекламной кампании каждое средство ИМК будет критически анализироваться с точки зрения барьеров, которые могут возникнуть, это позволит во многом избежать ошибок и предотвратить помехи еще на стадии разработки медиаплана. Во второй главе были рассмотрены, выделены и классифицированы основные барьеры ИМК, которые могут существенно повлиять на восприятие, понимание, доверие аудитории, ее эмоциональный отклик, желание совершить покупку или воспользоваться услугами.

На примере рассмотренной организации «Агентство моды Италии A.M.I.», можно убедиться, насколько серьезной помехой для дальнейшего привлечения клиентов сыграли возникшие барьеры: семантический, неэффективная обратная связь, искажение сообщения, плохая организация, эмоциональный.

Интересным наблюдением стало то, что каждый появившийся барьер повлиял на появление другого, создав своеобразную цепную реакцию. Одной из первых проблем организации стала плохо организованная внутренняя структура, вследствие чего специалисты по рекламе не смогли эффективно справиться с поставленной задачей вывода на рынок розничной торговли одеждой и аксессуарами нового магазина. Здесь же стоит отметить влияние семантического барьера (название магазина), появление данной помехи не позволило специалистам сформировать на имени и названии организации устойчивое позиционирование. Провал рекламной кампании по телеканалу произошел из-за искажения рекламного сообщения, следствием чего стала плохая и неэффективная обратная связь, а также негативно окрашенный эмоциональный отклик аудитории.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что помехи ИМК могут существенно повлиять на дальнейшую судьбу организации, вплоть до закрытия, как произошло с магазином ««Агентство моды Италии A.M.I.». На основании исследованного материала в теоретической и практической части можно выделить ключевые моменты, которые помогут действующим и будущим специалистам по связям с общественностью, бизнесменам, руководителям компаний предотвратить возникновение и влияние барьеров ИМК:

• обеспечить удобную организационную структуру на предприятии, адекватное распределение задач между сотрудниками и внутреннюю коммуникацию;
• анализировать каждое средство ИМК на возможность возникновения помехи;
• уделять большое внимание рекламному содержанию, которое должно соответствовать не только позиционированию организации, но и отражать реальное предложение, транслировать доверительное и честное отношение к клиенту;
• следить, чтобы транслируемая информация в разных средствах ИМК была единой по смыслу;
• оперативно вносить изменения в рекламную кампанию при выявлении и возникновении барьеров.

В заключении необходимо добавить, что знания о возможных препятствиях и проблемах ИМК на предприятии, помогут существенно снизить экономические, репутационные риски и повысить эффективность рекламной кампании. Барьеры ИМК играют важную роль во взаимоотношениях внутри компании, а также в коммуникации с потенциальными клиентами. Так или иначе все барьеры связаны с коммуникативной стороной, которой следует уделять должное внимание. Это всегда поможет компании настроиться на правильный курс во взаимоотношении с клиентами и потребителями, приобрести «человечность» в глазах целевой аудитории, повысить доверие и получить эффективную обратную связь.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Байбардина Т.Н. Торговая реклама непродовольственных товаров: учебное пособие / Т.Н. Байбардина, О.А. Бурцева, Т.Л. Процко. – Минск: «Вышэйшая школа», 2016. – 207 с.

Барковская Н.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: краткий курс лекций для магистров направления подготовки 38.04.01 «Экономика» / Сост.: Н.А. Барковская // ФГБОУ ВО «Саратовский ГАУ». – Саратов, 2016. – 49 с.

1. Громова Т.Н. Актуальные проблемы психологии. Самарский регион // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. – 2002. – С. 2.

Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. – 364 с.

Гутнер Б.Г. – Семантика. / Гуманитарная энциклопедия: Концепты [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий, 2002–2019. URL: https://gtmarket.ru/concepts/6933 (дата обращения 08.11.2019)

Довжик В.Н. Рекламное сообщение как объект социальной перцепции: дис. канд. психол. наук. Государственный ун-т упр., Москва, 2009.

1. Калиева О.М. Реклама в коммерческой деятельности: Учебное пособие / О.М. Калиева, Е.П. Лухменева. – Оренгбург: Оренбургский государственный университет, 2012. – 180 с.
2. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие / А.В. Карпов. — М.: Гардарики, 2005. – 584 с.

Кислицына В.В. Маркетинг: учебник для вузов / В.В. Кислицына. – Киров: Изд-во ВятГГУ, 2011. – 489 с.

1. Колышкина Т.Б. Реклама в места продаж: учебное пособие для вузов / Т.Б. Колышкина, И.В. Шустина, Е.В. Маркова, – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 222 с.

Корягина Н.А. Социальная психология. Теория и практика: учебник и практикум для среднего профессионального образования / Н.А. Корягина, Е.В. Михайлова. – Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 492 с.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. – СПб.: Питер, 2010. – 480 с.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. 15-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 502 с.

Кравченко, С. А. Социология в 2 т. Т. 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображения: учебник для академического бакалавриата / С. А. Кравченко. – Москва: Издательство Юрайт, 2017. – 636 с.