Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

Большинство рынков для поддержания эффективной передачи товара по цепочке «производитель - конечный потребитель» нуждается в промежуточном звене, а именно - посредническом. Актуальность в наличии каналов сбыта обусловлена тем, что производитель продукции неспособен принять на себя все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных клиентов.

Для предприятия выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте собственными целями предприятия.

Каналы сбыта могут быть определены как структура, которая сформирована партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, для предоставления продукции в распоряжение индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи. Любой сбытовой канал выполняет определенные функции, которые необходимы для осуществления обмена.

Управление каналами сбыта имеет важно во всей системе производства и доведения продукции до конечного потребителя. Отсутствие оптовых и розничных покупателей подразумевает потерю смысла в деятельности организации вообще, так как цель любого производителя заключается в получении прибыли, а это возможно только при наличии эффективного сбыта.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому управление сбытом является важной составляющей деятельности предприятий. Это объясняется тем, что профессиональное решение вопросов сбыта призвано максимально удовлетворить потребности клиентов, создать дополнительные маркетинговые преимущества, увеличить объемы реализации, обеспечить рост прибыли не только в кратко-, но и в долгосрочном периоде, что позволит предприятию успешно функционировать в выбранной им сфере бизнеса.

Таким образом, необходимость изучения процессов управления сбытовой политикой в современных условиях и недостаточная изученность проблем организации маркетинговой деятельности предприятиями обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета исследования.

В данной работе будут рассмотрены аптеки входящие в сеть муниципальных аптек города Курска.

Объектом исследования является инновационный продукт - Биомороженое, производителем которого является ООО «Фермент» держатель ТМ «Десант Здоровья».

Предметом исследования является продвижение инновационного продукта в аптечном канале сбыта в компании ООО «Фермент».

В связи с этим, цель данной работы - разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики ООО «Фермент» на основе анализа системы сбыта продукции и исследования внешней среды предприятия.

Для этого поставлен ряд задач, необходимых к выполнению:

Изучить подходы к управлению каналами сбыта.

Проанализировать текущую маркетинговую политику компании.

Провести анализ и статистику данного сегмента рынка.

Дать краткую характеристику потребителей.

Разработать маркетинговые мероприятия для управления аптечным каналом сбыта

Актуальность работы объясняется ужесточение конкуренции на рынке мороженного города Курска, что вынуждает производителей искать способы повышения эффективности своей маркетинговой деятельности в борьбе за покупателя.

Новизна исследования состоит в том, что сложности продвижения биомороженого на рынки сбыта в аптечный ритейл можно решить, если адаптировать маркетинговую политику предприятия под желания потребителей путем управления каналом сбыта.

В процессе исследования были изучены подходы к управлению каналами сбыта, анализ текущей маркетинговой политики компании, проведен анализ рынка пробиотических продуктов.

В результате были разработаны маркетинговые мероприятия для увеличения объема сбыта биомороженого в аптечной сети.

Данная работа также имеет практическую значимость для руководителей компании ООО «Фермент» и отдела маркетинга, отвечающих за продвижение продукции, так как результаты работы способны помочь увеличить объем продаж в остальных аптечных сетях России.

Глава 1. Подходы к управлению каналами сбыта

1.1 Понятие канала сбыта и их виды

Сбыт - важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса [1].

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») - цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта - цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге - его длина, ширина и уровни:

- длина канала сбыта - количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;

ширина канала сбыта - количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);

уровень канала (англ. «channel level») - отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

исследовательская - сбор данных о рынке;

стимулирующая - поощрение приобретения продукции;

контактная - создание и поддержание обратной связи с покупателями;

переговорная - установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);

организационная - обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);

финансовая - поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;

рисковая - принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников (рисунок 1) [1].

Рисунок 1 - Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

Прямые каналы сбыта - характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

через собственные (фирменные) магазины;

торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);

продажа товаров через Интернет.

Прямые каналы чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

Непрямые (косвенные) каналы сбыта - в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

одноуровневый - с единственным посредником;

двухуровневый - здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками;

трех- и более уровневый - по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников.

Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

В случае, если предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта.

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке 2[1].

Рисунок 2 - Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;

можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;

близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);

увеличение доли наличных денежных средств в обороте;

легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;

зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;

необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;

происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);

производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;

усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;

появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;

производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;

возможен сбыт более крупных партий продукции;

полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.