Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

Продажа биомороженого «Десант Здоровья» осуществляется более чем в 40 регионах России, Белоруссии и Казахстане. Наглядно это можно увидеть на рисунке 9 .

Коммуникационная политика

В компании «Десант Здоровья» используется взаимодополнение pull и push стратегий продвижения, так как компания своевременно реагирует на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения.

Главенствующую роль в компании уделяют push-стратегии. Торговый посредник играет очень активную роль. Личные продажи используются для стимулирования спроса на всех уровнях маркетингового канала — от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к конечному покупателю.

Рисунок 9 - География продаж ООО «Фермент»

В push-стратегии компании все элементы маркетингового комплекса скорректированы таким образом, что акцент сделан на активную роль торговых посредников. Цены и торговые наценки выстроены наиболее адекватными, для активного участия торговых посредников. Промоушн- микс, включающий рекламную деятельность, личные продажи и разработку программы компенсаций сбытовому персоналу, построен с акцентом на роль торговых посредников и необходимость их поддержки.

Так же компания активно использует и pull-стратегию реализации. Реклама и меры по стимулированию сбыта часто доминируют в бюджете маркетинговых коммуникаций. Производитель принимает на себя ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей при помощи рекламной деятельности и личных продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя.

Компания производитель, держатель торговой марки «Десант Здоровья», имеет ряд обязательств таких как: производство, организация логистики, юридическое обеспечение, маркетинговое сопровождение, которое включает в себя: стратегию продвижения, стандартизацию, рекламные стандарты и материалы, помощь в организации мероприятий по сбыту продукции, ведение приговоров и составление коммерческих предложений.

Основой продвижения в компании является мероприятия направленные на стимуляцию сбыта в местах продаж, материалы в средствах массовой информации, радио и тв реклама, а так же активное ведение блога в социальных сетях.

Определение бюджета маркетинга в компании: фиксация в процентах к объемам сбыта.

География коммуникации распространена по всей России, компания представлена более чем в 40 регионах.

Основным каналом коммуникации, через которые осуществляется контакт с потребителем, является непосредственно место продажи. Так же у компании существует сайт, где каждый желающий может связаться с руководством. Не менее важным каналом коммуникации являются социальные сети. Компания представлена в таких социальных сетях как В Контакте (рисунок 10), Instagram (рисунок 11), Facebook (рисунок 12) и Одноклассниках (рисунок 13). Так же в общем доступе находится электронная почта компании и телефон горячей линии.

Рисунок 10 – Группа Биомороженого в социальной сети ВКонтакте

Рисунок 11 – Официальная страница Биомороженого в Instagram

Рисунок 12 - Группа Биомороженого в социальной сети Facebook

Рисунок 13 - Официальная страница Биомороженого в социальной сети Одноклассниках

Компания «Десант Здоровья» уделяет особое внимание к социальной сфере и благотворительности. Компания является постоянным спонсором различных городских и региональных мероприятий: «День защиты детей», «День семьи», «День физкультурника», «День Диабета», «Международный день целиакии». Предоставляет призы и подарки для различных игр, конкурсов и проектов проводимых, в том числе Домами Детского Творчества «Наша Гавань», «Факел», «Класс», Детским Центром «Радость», Центром реабилитации «Огонек», Благотворительным фондом «Обыкновенное чудо», а также в мероприятиях для будущих и молодых мам. Фотоотчет вы можете видеть на рисунке 14.

Рисунок 14 - Фотоотчет с различных городских и региональных мероприятий компании «Десант Здоровья»

В 2003 г. в рамках проекта «Здоровый ребенок» была принята программа «Профилактика дисбактериоза у воспитанников дошкольных и школьных образовательных учреждений».

Так же в компании значимую роль играет событийный маркетинг. Компания принимает активное участие в проведении множества мероприятий, выставок, ярмарок и дегустаций биомороженого.

2.3 Оценка сбытовой политики ООО «Фермент»

Существующая система сбыта ООО «Фермент» происходит непосредственно через дилеров. Объём производства продукции формируется исходя из заявки дилеров на закупочный период. После производства товара компания доставляет продукцию дилерам по средствам транспортной компании. Далее дилеры самостоятельно распределяют объём продукции между каналами сбыта, получая рекомендации от компании производителя.

На сегодняшний день наиболее значимая роль для компании является не поставки производимой продукции партнерам, дилерам, по другому называемые первичные продажи или Sell In, а именно продажи от партнеров, дилеров в различные каналы сбыта, называемые по другому вторичные продажи, Sell Out или дистрибуция продукции.

По-другому можно сказать, что производитель и дилер завязаны друг на друге. Потому что если нет продаж у дилера, то и у производителя не будет сбыта.

Таким образом, одним из стратегических решений компании «Десант Здоровья» было решение о качественной проработке каналов сбыта.

В настоящее время каналом сбыта в компании «Десант Здоровья» является канал сбыта через дилеров (рисунок 15).

В приведенной выше схеме видно, что первоначально продажи от производителя (ООО «Фермент») идут сперва к дилерам, а те в свою очередь занимаются сбытом во все остальные каналы сбыта.

Канал сбыта продукции через аптечную сеть является эксклюзивным каналом для компании. Биомороженое «Десант здоровья»® является единственным сертифицированным мороженым в России, которое благодаря своей технологии и доказанными клиническими испытаниями имеет разрешение на продажу товара в аптечных сетях. В этом канале сбыта у компании нет конкурентов, но есть проблема с восприимчивостью биомороженого. Покупатели на данный момент не готовы идти в аптеку за покупкой мороженного, так как воспринимают его как сладость. Главной задачей компании является поменять восприятие у покупателей относительно биомороженного как сладкого продукта питания в сторону специализированного кисломолочного пищевого продукта диетического профилактического препарата.

Рисунок 15 - Каналы сбыта компании «Десант Здоровья»

На данный момент люди не готовы идти за покупкой биомороженого в аптеку, в виду не осведомленности и неправильной подаче продукта в данном канале сбыта.

В данной ситуации компания нуждается в аудите и оптимизации на аптечном рынке. Рост продаж биомороженого составляет 25%, он обусловлен расширением производства, но так же возможен за счет продажи уже имеющихся позиций. Сезонность сказывается не критично в районе 20-30%.

Компании необходимо стремиться к увеличению роста продаж за счет грамотного управления данного канала сбыта, разработки стратегии сбыта и маркетинговой стратегии управления.

Далее необходимо рассмотреть мероприятия, которые помогут реализовать обозначенную цель.

2.4 Анализ рынка ООО «Фермент»

В рамках данного проекта объектами исследования являются два рынка: пробиотиков и мороженого.

Рынок пробиотиков состоит из трёх сегментов (рисунок 16):

Фармацевтические препараты.

Биологически активные добавки.

Функциональные продукты питания (в т.ч. кисломолочные продукты, десерты, мороженое и т.д.).

Согласно оценкам Аналитического портала химической промышленности [7], большая часть мирового рынка пробиотиков принадлежит продуктам питания.

Рисунок 16 - Структура рынка пробиотиков

Биомороженое не является полноценной альтернативой пробиотическим фармпрепаратам и БАДам, а скорее дополняющим товаром. При этом не является строго мороженым (сладким десертом) и йогуртом. Однако, попадая в рацион человека, оно способно заменить и мороженое, и десерты, и кисломолочные сладкие продукты, и, возможно, частично пробиотики (в случае, если вместо двух упаковок становится возможной покупка одной упаковки препарата и одного курса мороженого). Данный тезис становится актуальным, когда встаёт вопрос конкуренции не товаров, а расходов покупателя: откуда ему изъять 600 рублей, чтобы купить курс мороженого? Таким образом, одним из ключевых месседжей коммуникаций может быть именно апеллирование к возможности полной замены нескольких товарных категорий.

По данным анализа рынка кисломолочной продукции: Discovery Research и Ситуация и тенденции: российский рынок кисломолочной продукции, компании AC Nielsen [8], составлена таблица 1 с расчетом объема целевых рынков в 2019 году в натуральном и денежном эквиваленте.

Таблица 1 - Объём целевых рынков в 2019 году

Тенденции целевых рынков

Пробиотики

Актуальных на 2020 год данных о рынке пробиотиков в открытом доступе нет, однако анализ данных прошлых лет (с 2013 по 2019 годы) свидетельствует о положительной динамике мирового рынка. Эксперты оценивают темп роста рынка пробиотиков от 5% до 30% в год в зависимости от страны и типа продукта. За последнее десятилетие было введено более 500 пробиотических продуктов питания и напитков. Среднегодовой темп роста мирового рынка составляет в среднем 12,6%[9]. Крупнейший регион- производитель - Европа. Основной сегмент в европейских странах - функциональное питание. В США - БАДы.

Рисунок 17 – Структура мирового рынка пробиотиков

Согласно Рисунок 18, основную долю рынка пробиотиков Курска также занимают продукты питания - около 100% в натуральном выражении (менее 1% - фарма и БАДы и менее 1% - мороженое и замороженные десерты), на основе объёма продаж Десант Здоровья в 2019 году. Т.к. Компания - почти единственная, кто предлагает данный ассортимент на целевой территории, объёмами продаж остальных игроков можно пренебречь. Однако в ценовом выражении аптечный сегмент пробиотиков занимает уже около 8% (Таблица 2).

Рисунок 18 – Структура объема рынка продуктов с пробиотиками Курска (за исключением детского питания и других микрониш)

Таблица 2 - Объём рынка продуктов с пробиотиками в Курске в 2019 году

В целом же, динамика спроса на пробиотики положительная на всех уровнях рынка: мировом и российском. Сама по себе тема становится более обыденной. По оценкам представителей Курской муниципальной аптечной сети, теперь потребление пробиотиков является нормой.

Пробиотики: фармпрепараты и бады

Сегмент БАДов также растет. Пробиотики являются самым быстрорастущим сегментом добавок в мире. Объем их в 2018 году составил более 5,1 млрд. долларов. По оценке Euromonitor Int., мировой рынок вырастет до 7 млрд. долларов к 2022 году. Поколение X (рождённые в период 1964 - 1984) и беби-бумеров (1944 - 1963) являются ключевыми потребителями в настоящее время[10].

По данным аптечной сети «Вита», динамика продаж пробиотиков в положительная и в натуральном, и в денежном выражении: в 2019 году товарооборот вырос на 23%, выручка - на 30%, годом ранее - на 15% и 15% соответственно.

Пробиотики в продуктах питания (функциональное питание)

Йогурты являются доминирующей формой потребления пробиотиков в мире. На него приходится порядка 73% от розничной стоимости в 2017 году в общем размере 42,5 млрд. долларов [10].