Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

В таблицу включены бренды, которые являются:

- Лидерами рейтингов,

Лидерами продаж в аптеках,

Лидерами по количеству брендовых поисковых запросов в Яндекс.

Суммарная доля рынка представленных семи препаратов (и БАД) - 70%.

Живые бактерии.

Нормализует / восстанавливает микрофлору.

Лечение / профилактика дисбактериоза.

Начинает действовать сразу.

Жидкие пробиотики.

В рамках реализации стратегии присоединения месседжем Компании может быть, например, апеллирование к тезису, что именно бактерии в замороженном виде бережно проходят кислую среду желудка и начинают действовать в кишечнике, тем самым усиливая лечебный эффект основного жидкого пробиотика, в котором бактерии хоть и живые, но лишь часть из них доходит до кишечника.

Аргументом в пользу «присоединения» к жидким пробиотикам так же может являться привычность потребителя к необходимости в специальных условиях хранения таких препаратов (холодильник).

При этом стоимость курса Биомороженого составляет от 1 до 3 стоимостей двухнедельных курсов препаратов / БАД. Средняя стоимость одной продаваемой упаковки в Аптеке, предоставившей данные, 339 рублей - пробиотики, 442 - пребиотики.

Глава 3. Разработка мероприятий для управления каналом сбыта продуктов ООО «Фермент»

3.1 Анализ потребителей и выявление целевой аудитории

По данным портала Фармацевтический вестник был составлен среднестатистический портрет покупателя аптеки [16].

При анкетировании определилась медико-социальная характеристика принявших участие в опросе респондентов. 66,5 % из них принадлежит к женскому полу, 33,5 % - к мужскому, 64,8 % опрошенных женаты или замужем 10,7 % - не состоят и не состояли в брачных отношениях, 24,5 % - состояли в браке.

Большинство респондентов (95,1 %) субъективно поставили оценку своему состоянию здоровья «хорошо» или «удовлетворительно». Тем не менее хронические заболевания имеются у 52,5 % опрошенных. Посещают аптеку с целью получения фармацевтической помощи 2 раз в месяц 61,4 % респондентов, чаще 2 раз-23,2 %, реже 1 раза в месяц 15,4 % посетителей.

Большинство опрошенных (83,5 %) уверены, что за собственное здоровье отвечают лично они, 8,2 % анкетируемых считает, что система здравоохранения, ответственность на государство возложили 8,3 %.

Анализ ответов показал, что 59,7 % опрошенных имели высшее образование, 25,2 % - среднее специальное образование, 15,1 % - среднее. Большая часть ответивших на вопрос является служащими (58,2 %). Доля предпринимателей и рабочих - (18 % и 11,4 % соответственно), 7,8 %- студенты, 4,6 % -безработные.

Была изучена структура семей анкетируемых (количество родственников, с которыми принявший в опросе человек проживает на одной площади. Как правило это семья из 3-х человек 43,4 %; из 4-х (19,8 %); из 2-х (28,3 %).

Среднемесячные доходы и расходы респондентов легли в основу анализа социально-экономического круга посетителей аптечной организации.

До пятнадцати тыс. руб. в месяц имеют доход (47 %), до тридцати тыс. руб. (29 %) и до пятидесяти тыс. рублей (24 %).

Портрет посетителя аптеки: женщина, состоит в браке (64,8 %), имеет высшее образование (59,7 %), служащая (58,2 %), семья состоит из трех человек (43,4 %), с доходом в месяц до 15 тыс. рублей (47 %), из которых 9 % она может потратить и тратит на лекарственные товары и фармацевтические услуги для себя и членов семьи.

Покупатель оценивает свое здоровье как удовлетворительное, он обращается за фармацевтической помощью в аптеку не чаще 2 раза в месяц. Респонденты уверены, что сохранять и укреплять свое здоровье, выбирая в шкале приоритетов здоровый образ жизни, должны они сами. Абсолютное большинство считают, что поддержанием хорошей физической формы, ведение рационально-активного образа жизни они смогут улучшить свое здоровье.

Сегментирование

Сегментирование рынка - разделение рынка на однородные группы потребителей (сегменты), каждая из которых может по -разному реагировать на различные факторы маркетинга компании.

Цель сегментирования - максимальное удовлетворение запросов потребителей, а также рационализация затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара, т.е. повышение эффективности продаж[17].

Маркетинговая стратегия охвата рынка - это рыночная специализация. Компания концентрирует все усилия на покупателях, интересующихся полезными десертами с пробиотиками. Удовлетворяя все потребности целевой группы, создается высокая лояльность к продукту.

Проведенное нами сегментирование рынка здорового питания представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Сегментирование рынка

Чтобы углубить понимание целевого клиента, разработана персонификация (рисунок 23).

Рисунок 23 - Персонификация целевого клиента «Заботящиеся о здоровье»

Итогом проведенного анализа является портрет потребителей (рисунок 24).

Рисунок 24 - Портрет потребителей

Правильно составленный портрет клиента помогает понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать. А также, зная потребности клиента, можно сформулировать более точечное рекламное сообщение.

Позиционирование

В современном маркетинге под позиционированием (от нем. position, фр. position, лат. position (positionis - положение, состояние) понимается формирование образа торговой марки как бренда в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от конкурирующих марок.

Итогом правильного позиционирования является формирование образа товара в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы товар как можно более выгодно отличалась от товаров конкурентов[18].

Для того, чтобы составить стратегию позиционирования нами были проведены следующие действия.

Определение нашей будущей позиции. Мы предлагаем уникальное диетическое Биомороженое на основе бефидо- и лактобактерий. Оно восстанавливает микрофлору кишечника, что способствует укреплению иммунитета и выведению токсинов из организма. Эффективное профилактическое средство, защищающее ваш организм от вредного воздействия антибиотиков и некачественных продуктов.

Определение конкурентов. Это является ключевой особенностью компании. «Десант Здоровья» не имеет аналогов производимой продукции в России, следовательно, и конкуренции на рынке города Курска. Единственное в России мороженое, сертифицированное как диетический продукт пробиотического действия!

Анализ приоритетов потребителей. Наши потребители находятся в поисках идеального пробиотического продукта, полезные свойства которого не закончились еще на прилавке в магазине или содержатся не в таблетках и невкусных микстурах. А так же заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Позиционирование крайне необходимо для развития рекламной кампании.

Выделяют 3 варианта позиционирования:

На основе конкурентного преимущества.

На основе уникального торгового предложения.

На основе эмоционального торгового предложения[19].

Для нашего продукта мы выбрали позиционирование, основанное на уникальном торговом предложении. Биомороженое «Десант Здоровья» - уникальный продукт, не имеющий аналогов. Ценные про и пребиотики для здоровья организма не в таблетках, а в мороженом!

Подводя итог, необходимо сформировать SMP-мессэдж. «SMP» - Single-Minded Proposition - это очень важная аббревиатура в маркетинге. Это ключевое послание бренда.

Для создания SMP необходимо начать со знакомства со своим продуктом, а затем ответить на следующие вопросы: кто наша компания, для кого (кто наш клиент?), что мы предлагаем, зачем клиенту наш продукт, и благодаря чему? Ответы на эти вопросы представлены на рисунке 25.

SMP наглядно показывает основные компетенции компании и позволяет четко понять, чего стоит ожидать, так как это маркетинговое предложение является основой для продвижения.

Рисунок 25 – Однозначное сообщение (SMP - мессэдж)

3.2 Управление каналом сбыта продуктов ООО «Фермент»

Описание специфики визуализации

Оформление места продажи является совместной работой над интерьером не только архитектора или дизайнеров, но и маркетологов, рекламистов, мерчандайзеров. В оформлении мест продаж (POS) важна каждая мелочь. Неправильное расположение в зале торгового оборудования может привести к существенному падению объема продаж, а использование простых вобблеров, шелфтокеров, палетной выкладки увеличить продажи товара в разы. Разумеется, для конкретных продуктов или товаров существенно лучше не только наличие POS-материалов, но и уникального объемного торгового оборудования (стойки, стенды, пиллары), сразу подчеркивающего наличие товара в торговом зале и подталкивающего к покупке еще не определившихся покупателей [20].

POS-материалы (Point of Sales Materials - материалы рекламной поддержки товаров в местах продаж) отличаются от других видов рекламы тем, что должны повлиять на человека «здесь и сейчас». Они не обязаны быть запоминающимися, однако призваны стимулировать посетителя к мгновенным действиям. Значит должны быть заметными, но в то же время не отвлекать внимания непосредственно от товара, а акцентировать внимание на нем.

Выделяют 4 основных зон восприятия человека в системе POS.

1. Зона торговой точке внутри аптеки

В нашем случае эта зона рекламного воздействия хорошо информирует покупателя о товаре внутри магазина, так как она выделяется брендированной морозильной камерой (ларем), представленном на рисунке 26.

Рисунок 26 - Брендированая морозильная камера

Оформление данной зоны имеет стратегическое значение - покупатель должен четко понимать, что ожидает его внутри.

1. Вход

Во входной группе размещены таблички осведомляющие покупателя о том, что в данной аптеке имеется в продаже биомороженое (рисунок 27).

Рисунок 27 – Входная табличка

На первый взгляд может показаться, что они играют только информационную роль и демонстрируют уважение к покупателю. Однако это не так. Дело в том, что в зоне, прилегающей к входу, покупатель «по инерции» все еще движется с «уличной» скоростью. Чтобы увеличить вероятность покупки товаров, расположенных поблизости от входа, нужно сделать все возможное, чтобы замедлить темп движения. Этому и способствуют POS-материалы.