Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;

производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;

снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);

производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей, так как косвенные каналы включают независимых участников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта. С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

1.2 Организация сбытовой сети

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена [2].

Функции сбыта:

изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

заключение договоров с потребителями или посредниками;

учет и контроль выполнения договоров;

разработка плана отгрузки товаров клиентам;

определение каналов сбыта;

организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование сбыта;

установление обратной связи с потребителями и регулирование.

При выполнении данных функций возникают коммерческие потоки распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов [2]:

поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Далее рассмотрим распределение как маркетинговую функцию в рамках сбытовой деятельности предприятия.

1.3 Основы управления распределением

Маркетинговое управление включает в себя два понятия, каждое из которых имеет свою специфику: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов.

Этапы стратегического маркетинга:

анализ потребностей для определения;

анализ конкурентоспособности;

анализ привлекательности рынка;

сегментация рынка;

выбор стратегии рынка.

Ж. Ж. Ламбен в своей монографии «Стратегический маркетинг» [4] отмечает: «В сущности, план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначениях финансовых потоков. Фактически, он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на остальные ее функции: НИОКР, производство, управление финансами»

Задачи стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Стратегическое планирование, осуществляемое в рамках стратегического маркетинга, предполагает выбор целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля.

Процесс стратегического планирования включает:

анализ внешней среды предприятия;

анализ сильных и слабых сторон;

анализ альтернатив и выбор стратегии;

управление реализацией стратегии;

оценка стратегии.

Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей в области обращения товаров, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Эти две функции взаимно дополнительные в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketing mix - так называемая маркетинговая смесь).

Понятие маркетинговый комплекс или "микс", ввел профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса в 1950 гг. В классическом смысле под комплексом маркетинга понимают основные инструменты комплексного воздействия по четырем структурным направлениям. Этот комплекс включает четыре основных элемента маркетинга (рисунок 3) [5]:

I

Рисунок 3 - Комплекс маркетинга 4P

Product - товар или маркетинговая товарная политика; в эту группу мер входят действия по разработке ассортимента, дизайна товара;

Price - цена или маркетинговая ценовая политика, включает все меры, предпринимаемые в области ценообразования;

Place - место, рынок, маркетинговая рыночная или сбытовая политика, определение рынков и каналов сбыта товара, организация продаж;

Promotion - продвижение или маркетинговая политика продвижения, или маркетинговая коммуникационная политика, которая включает: рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта и персональную продажа.

Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

По сути, маркетинговое управление - это процесс управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия; это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Если, как отмечалось выше, распределение продукции - это совокупность мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к потребителю, то управление распределением означает выбор канала реализации продукции и контроль его деятельности с учетом минимизации затрат производителя и создания наибольших выгод для потребителя.

Управление и планирование системы распределения должно проистекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса».

Таким образом, процесс управления распределением можно представить в виде программы действий по формированию эффективной сбытовой политики, направленной на достижение поставленных перед компанией целей.

Программа по организации системы сбыта содержит следующие ключевые решения:

1. Выбор структуры канала сбыта продукции.
2. Выбор посредников.
3. Мотивация посредников.
4. Осуществление контроля и оценки деятельности посредников.
5. Организация маркетинговой логистики, связанной с движением материальных потоков по выбранным каналам распределения.
6. Организация продажи товаров в торговых точках (мерчендайзинг).

Реализация данной программы предполагает совместные действия всех участников сбытового процесса.

Глава 2. Анализ текущей маркетинговой политики компании ООО «Фермент»

2.1 Характеристика деятельности компании

Компания «Десант здоровья» (ООО Фермент, г. Курск) ведет разработку и производство функциональных пробиотических продуктов питания, в частности, биомороженое «Десант Здоровья»®. Это инновационный специализированный кисломолочный пищевой продукт диетического профилактического питания, который содержит не менее 1 000 000 КОЕ/г бифидумбактерий и является самым эффективным из пробиотических продуктов питания, представленных на рынке молочных продуктов. Является экологически чистым и безопасным, так как не содержит генетически модифицированных ингредиентов, искусственных консервантов, красителей и вкусовых добавок. Производится по уникальной технологии, которая прошла экспертизу НИИ питания РАМН, не имеет аналогов в Российской Федерации. Биомороженое запатентовано в РФ и странах Евросоюза. Продается более чем в 40 регионах России, Белоруссии и Казахстане. Так же, разрабатывает и внедряет в регионах Таможенного Союза оздоровительные программы по профилактике дефицита пробиотиков в организме современного человека и нормализации микрофлоры кишечника у взрослых и детей [6].

В рассматриваемой организации взята за основу линейно - функциональная структура управления (рисунок 4), которая сочетает в себе преимущества линейных и функциональных структур.

Руководство функциями осуществляет генеральный директор.

Структура компании обусловлена ее историей развития, которая представлена ниже.

Рисунок 4 - Линейно-функциональная структура управления компании ООО «Фермент»

История развития компании

Биомороженое родилось благодаря сотруднику НИИ психического здоровья Евгению Гуткевичу. В 1990-х, когда появились бифидоки, он стал думать, как повысить эффективность полезных бактерий, ведь в кефирах и йогуртах большая часть пробиотиков «погибала» еще на прилавках магазинов. Внезапно осенило: надо заморозить! Мороженое!