Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения (на примере ООО «Фермент»).pdf

В 1996 году Гуткевич Е. создал компанию «Фермент» и занялся разработкой технологии, позволяющей законсервировать бактерии холодом. Через год он получил патент. Первую партию мороженого выпустил Кемеровский хладокомбинат, продавая рожок по 2 рубля 20 копеек за штуку через магазины, вскоре к нему присоединилась Сибирская молочная компания из Новокузнецка. За три года комбинаты выпустили по 120 т биомороженого каждый, а Гуткевич Е. на всякий случай запатентовал изобретение во Франции, Швейцарии, Австрии, Германии, Венгрии, Чехии, Словакии, Литве и Латвии, потратив $15 000.

В 2002 году ученый нашел оптового продавца, а потом перетянул в родной город и производство. Городские власти развернули пятилетнюю программу профилактики дисбактериоза в детских учреждениях и включили в обязательный рацион питания биомороженое. Тогда же федеральный Фонд развития малых форм предприятий выделил Гуткевичу Е. на развитие проекта 800 000 рублей. «Лечебный курс - месяц, по 50 граммов в день, это один вафельный рожок», - давал изобретатель рекомендации родителям. Через пару лет программу перестали поддерживать из бюджета, остались лишь родительские взносы. Производитель - «Компания Эскимос» - предложил поднять цены, чтобы вылезти из убытков, но Гуткевич Е. отказался. В результате в 2005-м продажи составили 30 т, а в 2006 году и вовсе прекратились.

Пытаясь оживить проект, Гуткевич Е. начал активно искать инвесторов. Договориться удалось со старым знакомым Сергеем Лушниковым. Предприниматель зарабатывал деньги совсем в другой области: основанное им НПО «Приборсервис» больше 20 лет занималось очисткой земель и водоемов от нефтяных загрязнений. За 3,5 млн рублей Лушников С. получил контрольный пакет «Фермента» и вместе с Гуткевичем Е. начал продвигать мороженое в школы и детсады, устанавливая там специальные холодильники.

Гуткевич Е. давно хотел продавать свой продукт еще и в аптеках: для этого в 2009 году удалось зарегистрировать его в Роспотребнадзоре как диетическое и лечебно-профилактическое средство. Биомороженое сейчас реализуют более 100 сетей аптек - всего задействовано 2800 точек.

С приходом Лушникова С. жизнь в компании наладилась, а команда пополнилась новыми сотрудниками и инвесторами. В долю вошел Александр Суворов, владелец сибирской сети аптек «Родник». Через его аптеки пошли первые партии биомороженого. Еще один инвестор, маркетолог Вячеслав Шумский, пришел из машиностроительного бизнеса (он возглавил маркетинговое направление в «Ферменте»). В результате доля Лушникова С.

в «Ферменте» уменьшилась до 43%, Гуткевича Е. (с дочерью) - до 19%, Суворов А. владеет 20% компании, Шумский В. - 15%, а оставшиеся 2% и 1% принадлежат Виктору Соломатину и Вадиму Кужелеву - это бизнес- ангелы, поддержавшие проект в самые сложные для него 2006-2007 годы.

В 2010-м компания «Фермент», владеющая правами на марку, за год продала меньше 10 т полезного лакомства, но уже в 2013-м объемы поставки составили 190 т, что позволило компании увеличить продажи в 20 раз. Количество регионов, потребляющих мороженое, выросло с 3 до 39, а выручка превысила 2 млн долларов. Заработали их три человека: два профессиональных менеджера и логист (в штат компании помимо них входят бухгалтер и генеральный директор).

Сейчас рост оборота идет не только за счет расширения дилерской сети, но и за счет ввода новых продуктов: каждый новый сорт биомороженого дает общий прирост продаж на 10-15%.

Сегодня под маркой «Десант здоровья» продается линейка из шестнадцати видов биомороженого. Производится оно в Омске - завод выбирали по наличию современного оборудования, качественного менедж­мента, использованию натурального сырья. К тому же с началом производства в Омске дилеры значительно сократили расходы на доставку.

2.2 Комплекс маркетинга ООО «Фермент»

Модель маркетинг-микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке.

Она состоит из четырех элементов, таких как: «Продукт», «Цена», «Место продажи» и «Продвижение». Далее рассмотрим каждый из них на примере компании ООО «Фермент».

Товарная политика

Компания ООО «Фермент» является правообладателем ТМ «Десант здоровья»® в России и других странах.

Логотипом компании является рисунок 5.

Рисунок 5 - Логотип компании «Десант Здоровья»

Функционал продукта.

Уникальность Биомороженого «Десант здоровья» базируется на запатентованной технологии производства пробиотических продуктов. Технология основана на различной чувствительности микроорганизмов в разные периоды своего клеточного цикла к действию пищеварительных ферментов желудочно-кишечного тракта человека, и позволяет согласовать время движения микроорганизмов по клеточному циклу со временем прохождения химуса через агрессивную среду желудка и двенадцатиперстной кишки.

Таким образом, инновационность Биомороженого определяется новым способом обогащения и новым способом консервации бактерий (холодом). Это позволяет получить пробиотический продукт с известными и широко используемыми в биотехнологии штаммами пробиотических бактерий в новой форме и обеспечивает наиболее эффективное поступление пробиотиков в организм.

Основной эффект приема Биомороженого заключается в восстановлении полезной микрофлоры кишечника, что способствует:

укреплению иммунитета;

снижению частоты простудных заболеваний, фарингитов, ринитов;

нормализации обмена веществ;

избавлению от лишнего веса;

укреплению защитных сил организма женщины во время беременности;

уменьшению аллергических реакций.

Оздоровительный эффект достигается путем курсового приема, рассчитанного на поступление в организм не менее 900 000 000 КОЕ B.Bifidum №1 - минимум, необходимый для гарантированного восстановления облигатной нормофлоры желудочно- кишечного тракта.

Для поддержания восстановленного состояния организма нужно повторение курса не позднее чем через 6 месяцев, желательно в переходные периоды года, весной и осенью.

Эффективность курсового приема Биомороженого подтверждена многочисленными исследованиями на протяжении 18 лет.

В клинико-диагностическом отделении Сибирского Государственного Медицинского Университета проведено изучение влияния курсового приема «Биомороженого» на человека.

Курс приема биомороженого составил 3-4 недели по 1 порции (40-50 грамм) в день.

По результатам курсового приема Биомороженого была выявлена положительная динамика показателей микрофлоры, уменьшились или исчезли клинические признаки и жалобы (рисунок 6).

Рисунок 6 - Результаты клинического испытания курсового приема Биомороженого

Продукт рекомендован в качестве диетического профилактического питания при:

дисбактериозе и нарушениях работы кишечника;

лечении антибиотиками;

работе во вредных условиях труда;

стрессах;

в до- и послеоперационный период.

Биомороженое «Десант Здоровья» - обладает всеми свойствами натурального молочного продукта, кроме этого, имеет следующие преимущественные характеристики:

точная дозировка бифидо- и лакто бактерий в конечной концентрации не менее 1 000 000 КОЕ/г обеспечивают терапевтическую дозу пробиотиков холод, как естественный консервант, сохраняет жизнеспособность пробиотиков в особой форме, что обеспечивает сохранное прохождение бактерий до тонкого кишечника и закрепления в нем температуры закалки (-42⁰С), а также хранения и транспортировки (-18⁰С) обеспечивают санитарно- эпидемиологическую безопасность Биомороженого, минимизирует риск случайного загрязнения и развития в продукте патогенных микробов

не содержит растительных жиров, ГМИ, искусственных консервантов, красителей и вкусовых добавок.

подача пробиотического продукта в виде мороженого обеспечивает положительный эмоциональный фон как у детей, так и у взрослых.

Уникальность программы заключается в том, что показатели здоровья детей и подростков удается улучшить не медицинскими манипуляциями, а путем регулярного курсового питания Биомороженым - включением в меню детей полезного лакомства в течение месяца[6].

Оценка качества продукта

Компания «Десант здоровья»® уделяет особое внимание качеству своей продукции. Основными потребителями биомороженого, по статистике, являются дети с 3 до 12-ти лет, вследствие этого особенное трепетное отношение к вопросам безопасности и качества на всех этапах производства, транспортировки и хранения.

Применение уникальной технологии приготовления биомороженого на основе естественной консервации холодом микроорганизмов и отказ от использования искусственных ингредиентов определили разработку Технических условий на производство функционального мороженого, включающих в себя и самые высокие требования ГОСТ.

При приготовлении продукции используются ингредиенты, полученные от тщательно отобранных поставщиков и дополнительно прошедшие входной контроль качества.

Автоматизация производственного процесса изготовления Биомороженого позволяет значительно уменьшить влияние персонала на технологию изготовления и рецептуру, что минимизирует вероятность выпуска продукции, несоответствующей техническим условиям.

Биомороженое «Десант здоровья»® является диетическим продуктом, производство и упаковка которого соответствует высоким требованиям микробиологической чистоты [6].

Таким образом, можно сделать вывод, что качество продукции компании ООО «Фермент» находится на высоком уровне.

Внешний вид продукта

Ассортимент биомороеного состоит из 16 позиций. Внешний вид каждого продукта отличается друг от друга и имеет яркие и приглушенные оттенки упаковки, в зависимости от целевой аудитории (рисунок 7).

Рисунок 7 - Внешний вид продукта

Иллюстрации остальных товарных позиций вы можете видеть в приложении А.

Документы

У каждого вида мороженого есть свидетельство о государственной регистрации и экспертное заключение.

Так же у компании существуют акты и протоколы клинических испытаний, программа профилактики и рекомендации по курсовому приему.

Программа профилактики дисбактериоза в Курской области Рекомендации по курсовому приему Биомороженого Акт клинических испытаний, Протокол испытаний Республиканский научно-практический центр пульмонологии и фтизиатрии, г. Минск, Республика Беларусь, 2013г [6].

Ценовая политика

В компании Десант Здоровья используется стратегия премиального ценообразования: компания производит высококачественный товар по высокой цене. Основной фактор - качество.

Компания производитель берет на себя обязательства по производству продукции, ее амортизации, закупку сырья, процесс производства труда, маркетинговое сопровождение и логистики.

Ценообразование для различных каналов продаж. Компания предусматривает одинаковый уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков, но варьирует скидки за объем и бонусы для крупных оптовиков.

Цена биомороженого на полках в зависимости от сорта - от 30 до 400 рублей, это близко к импортному мороженому. Цепочка наценок от завода до потребителя выглядит примерно так (рисунок 8): рожок уходит с производства по приблизительной цене 20 рублей, 25% добавляет «Фермент», 100% - дилер и примерно 40% - аптека.

Рисунок 8 – Ценообразование биомороженого

Оценивая ценовую политику ООО «Фермент» видно, что компания держит цены на достаточно низком уровне, в отличие от дилеров. Основные надбавки происходят ща пределами компании-производителя, что делает конечную цену товара достаточно высокой.

Сбытовая политика

Биомороженое «Десант Здоровья»® реализуется через аптечные сети, магазины и отделы здорового питания, в детских садах, школах, санаториях, оздоровительных учреждениях и фитнес-клубах.

Компания «Десант Здоровья» осуществляет продажи через непрямой канал сбыта, а именно через дилерские продажи, при которых потребитель и производитель напрямую не контактируют, однако в результате компания существенно расширяет рынок реализации и, как следствие, увеличивает прибыль компании.

Видом дистрибуции в данной компании является эксклюзивные дилеры. Каждый дилер имеет эксклюзивные права на представительство интересов компании производителя в определённом регионе.

Условия дистрибуции товара являются материалом, распространение которого не может находиться в общем доступе, но существование скидок и бонусов для дилеров не отрицается.

Условия выкладки товара и правила выкладки предлагаются дилерам в качестве маркетингового сопровождения, но остаются на усмотрение каждого дилера. Важным параметром является наличие фирменного морозильного ларя, которые изготавливаются с фирменной символикой компании.