Файл: Концепция деятельности гостиничного предприятия.pdf

3.2 Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме

Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.

Существенным преимуществом туристических компаний перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее.^[15]

3.2.1. Предоставление скидок от открытой цены гостиницы

Заработок туристических компаний при работе по направлению «въездной туризм» образуется за счет разницы между тарифами, по которым они продают гостиничные места своим клиентам, и тарифами, по которым они покупают номера непосредственно в гостинице. Для того чтобы у постояльцев не возникало претензий по вопросу переплаты при покупке номера в турфирме по сравнению с открытой ценой, необходимо определить цены для турфирм, которые должны быть ниже открытых цен гостиницы. Гостиница заключает с турфирмой договор о сотрудничестве, при этом в зависимости от политики турфирмы, количества приезжающих от нее постояльцев, наличия групп, сезона и пр. определяется тариф на номера.

3.2.2. Сезонность.

Все большее количество турфирм, работавших ранее только по направлению «выездной туризм», начинают заниматься «въездным туризмом» и используют наработанные связи с зарубежными туристическими компаниями.

Активность таких турфирм по обеспечению гостиницы клиентами резко спадает в «низкий сезон». Таким образом, ориентированность гостиницы только на работу с турфирмами может привести к резкому снижению доходности гостиницы в «низкий сезон».^[16]

3.2.3. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран.

Если регион является не только туристическим, но и деловым центром, часть гостей города составляют российские и зарубежные командировочные и бизнесмены. Исходя из этого, ключевыми потребителями гостиничных услуг являются предприятия, которые принимают командировочных и бизнесменов из других городов и стран.

Такие предприятия обычно выбираю гостиницу, отвечающую не только своим ценовым требованиям, но и расположенную в непосредственной близости от предприятия, поскольку командировочным необходимо быстро и удобно добираться до места работы.^[17]

Эти компании разделены на несколько групп:

• дипломатические представительства и международные организации;

• представительства и филиалы иногородних банков;

• научные институты;

• высшие учебные заведения;

• прочие.

3.3.Частные постояльцы

В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации частных постояльцев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. ^[18]Для гостиничного предприятия потенциальные гости могут делиться натри группы:

1) иностранные туристы;

2) иногородние туристы;

3) местные жители.

Для каждой из групп может быть сформирован отдельный пакет услуг. Так, иностранцам могут понадобиться такие услуги, как иностранный переводчик, специальная кухня и др.

Китайские туристы во время отдыха ищут дешевые гостиницы, едят дешевую еду, но безумно покупают вещи и сувениры. ^[19]Сообщается, что самые щедрые туристы в США — это китайцы. В прошлом году китайские туристы потратили 2932 долл, на одного человека, что на 500 долл, больше, чем бразильские, и на 1000 долл, больше, чем японские туристы. Однако средние мировые затраты туристов в США составляют лишь 1883 долл.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств^[20]. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: командированные, владельцы бизнеса (деловой туризм); туристы, целью которых является физическое и (или) психическое восстановление организма (познавательный, экскурсионный туризм); туристы, едущие на лечение (рекреационный, оздоровительный туризм); спортсмены и болельщики (спортивный туризм); паломники (религиозный туризм). Классификация гостиниц по звездности условно предполагает разделение клиентов по доходам и расходам на разные группы.

Группа 3. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2—3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля для данного сегмента является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).^[21]

Согласно прогнозам международных экспертов, к 2015 г. 50% от объема «делового» туристического потока будут составлять молодые люди и девушки в возрасте 18—35 лет. Поэтому именно для представителей так называемого поколения «У» в ближайшее время будет работать индустрия деловых путешествий, и именно на них стоит ориентироваться. Бизнес стремительно молодеет, и задача туристического сообщества состоит в том, чтобы предложить потенциальным клиентам качественно новый, современный продукт.^[22]

С другой стороны, пожилые люди развитых стран сохранили активность и по доходам (сбережениям) являются достаточно привлекательным сегментом для гостиниц, особенно тех, которые располагаются в местах предполагаемого отдыха (у моря, в горах, в курортных зонах) или в городах с достопримечательностями мирового значения.

В разных странах и в разных сегментах бизнеса существуют свои градации, но в целом «ранний сеньорский» возраст начинается с 50, «основной сеньорский» — от 65 до 80 лет. После 80 лет наступает «пожилой сеньорский» возраст.

Чтобы понять, о какой доле рынка идет речь, приведем цифры. Например, во Франции тех, кому больше 60 лет, уже сейчас 20%, а к 2040 г. ожидается, что их доля возрастет до 33%. В США, по некоторым данным, через 10 лет пенсионеры будут занимать долю в 25% от общего количества населения. Помимо всего прочего, данная группа населения становится год от года состоятельнее.^[23]

Группа 4. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. К таким криет-риям относятся:^[24]

1) мотивы приобретения услуг;

2) искомые выгоды потребителей;

3) интенсивность потребления;

4) степень приверженности услугам;

5) степень готовности потребителя к восприятию услуги.

В рамках данной группы потребителей можно разделить: на вообще неосведомленных об отеле; осведомленных об отеле; широко информированных об отеле; заинтересованных в услугах отеля; желающих приобрести услуги отеля; намеренных востребовать услуги отеля.

Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категорий:^[25]

1) потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле;

2) посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем;

3) покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле;

4) клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля;

5) приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.

Приведем два примера сегментации гостиничных предприятий по поведенческому критерию.

1. Гостиничная группа Inter Continental вышла на рынок с новым брендом — Even. Целевая группа новых отелей — постояльцы, которым нужно достаточно пространства для спортивных упражнений, гипоаллергенное постельное белье и здоровая еда. Поэтому в номерах Even будут стоять тренажеры, а персонал сможет давать советы по тренировкам. Все гостиницы будут оборудованы источниками естественного освещения, вешалками, превращающимися в турники и даже антибактериальные салфетки. Практически каждый предмет мебели в номерах новых гостиниц будет трансформироваться в удобное приспособление для фитнеса. А сами фитнес-центры, находящиеся рядом с лобби, будут в 3—4 раза больше стандартных гостиничных тренировочных залов.^[26]

2. В Мадриде появился необычный дизайнерский отель, каждый номер которого посвящен определенному актеру, режиссеру или известному фильму. Каждая комната отеля имеет свой уникальный стиль — предметы интерьера и декорации стилизованы под определенную тематику. Постояльцы могут выбрать своего любимого актера, режиссера или фильм — от Педро Альмодовара или Одри Хепберн доТима Бартона или Альфреда Хичкока.

Глава 4. Выбор целевого рынка (РЫНКОВ)

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка, или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.^[27]

Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При таком походе гостиница несет меньше затрат — стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит лучше учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.^[28]

Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:^[29]

1) гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);